成為「鞋王」是費(fèi)德勒的一個(gè)夢(mèng)

      前不久，瑞士運(yùn)動(dòng)品牌On發(fā)布了與費(fèi)德勒(Roger Federer)合作的 THE ROGER Centre Court 0-Series 運(yùn)動(dòng)休閑鞋——以網(wǎng)球鞋為靈感，搭載 CloudTec 專利科技鞋底，全球首批限量?jī)H1000雙，每雙鞋擁有專屬數(shù)字編號(hào)，哪個(gè)網(wǎng)球迷能不心動(dòng)呢?

其實(shí)，費(fèi)德勒也有一個(gè)屬于自己的「鞋王」夢(mèng)：他希望像老前輩職業(yè)網(wǎng)球選手斯坦·史密斯Stan Smith那樣，讓「綠尾鞋」在流行和商業(yè)化的今天也被看作是真正經(jīng)典。

甚至，再努把力，成為下一個(gè)邁克爾·喬丹，讓自己的品牌能如AJ一樣，影響潮流圈的大江大河。

縱然是費(fèi)天王，才聯(lián)名推出了一雙球鞋，就想著要比肩兩代經(jīng)典球鞋的創(chuàng)始人?為了自己的「鞋王」夢(mèng)，這雙鞋到底暗藏了費(fèi)天王多少「小心機(jī)」?

今天我們就來(lái)聊一聊。

01、On與費(fèi)天王的「瑞士式」雙贏

首先，既然是關(guān)于「鞋」的生意，費(fèi)天王為什么不去找自己老朋友Nike呢?

Nike和費(fèi)德勒的交集，可以追溯到90年代初——自1994年簽約Nike以來(lái)，從青蔥少年成長(zhǎng)為網(wǎng)壇***，Nike見(jiàn)證了太多次費(fèi)德勒職業(yè)生涯中的大滿貫冠軍。

直到2018年，Nike與費(fèi)德勒才結(jié)束了一段長(zhǎng)達(dá)24年的牽手，瑞士天王轉(zhuǎn)而與優(yōu)衣庫(kù)簽下了一份價(jià)值10年3億美金的巨額合同。不過(guò)，Nike和費(fèi)德勒在結(jié)束合作后仍保持著「合作」關(guān)系，在比賽時(shí)，費(fèi)德勒穿著優(yōu)衣庫(kù)品牌的發(fā)帶、球衣與球襪出場(chǎng)，但其比賽用鞋仍然是Nike。

接下來(lái)，就要介紹另一個(gè)重要主角——天王費(fèi)德勒的專屬商標(biāo)「RF」了。

從起初被挖掘時(shí)一份5年價(jià)值50萬(wàn)美元的合同，到2008年一份長(zhǎng)達(dá)10年的價(jià)值1.2億美元的續(xù)約合同，除了金錢(qián)上豐厚的回報(bào)之外，Nike為費(fèi)德勒注冊(cè)了專屬商標(biāo)「RF」(取Roger Federer的首字母縮寫(xiě))，還讓費(fèi)德勒在自己的非官方鞋Nike Court Zoom vapor的研發(fā)上參與設(shè)計(jì)：

雖然已經(jīng)貴為網(wǎng)壇***，但費(fèi)德勒也清楚地意識(shí)到，籃球、足球、跑步、健身等項(xiàng)目，始終是Nike最重視的領(lǐng)域。對(duì)于接幾個(gè)廣告就可能收入過(guò)億的費(fèi)德勒來(lái)說(shuō)，僅僅是Nike專屬線「RF」系列網(wǎng)球線的產(chǎn)品，其后續(xù)資源的扶持，對(duì)于瑞士天王來(lái)說(shuō)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

沒(méi)有誰(shuí)愿意做「虧本」的買(mǎi)賣(mài)，已近職業(yè)生涯暮年的瑞士天王，也開(kāi)始把更多精力放在了自有品牌的運(yùn)營(yíng)上。他需要一家未必有名氣，但一定有實(shí)力，并且能夠讓自己擁有足夠話語(yǔ)權(quán)的品牌，幫助自己一步步實(shí)現(xiàn)「鞋王」夢(mèng)。

再來(lái)說(shuō)說(shuō)與費(fèi)德勒本次合作的瑞士品牌On。該品牌由企業(yè)家卡斯珀·科佩蒂 (Casper Copetti)、大衛(wèi)·阿勒曼(David Allemann)與前職業(yè)運(yùn)動(dòng)員奧利維爾·伯恩哈德(Olivier Bernhard)于2010年成立。雖然他們從未透露過(guò)其營(yíng)收數(shù)據(jù)，但表示自2014年以來(lái)品牌一直保持著盈利狀態(tài)。

此外，On品牌的CloudTec專利，也讓自家運(yùn)動(dòng)鞋被譽(yù)為「世界上最輕的跑鞋」，在跑圈備受好評(píng)。

2019年11月，費(fèi)德勒以投資人及合作伙伴的身份，正式加入了瑞士運(yùn)動(dòng)品牌 On。

這樣的合作會(huì)是取長(zhǎng)補(bǔ)短的雙贏嗎?復(fù)盤(pán)本次費(fèi)天王的新鞋推廣：饑餓營(yíng)銷(xiāo)，名人帶貨……這些手法，對(duì)于Nike和adidas這樣的品牌老大哥們來(lái)說(shuō)，也早已經(jīng)是手到擒來(lái)的小case。對(duì)于瑞士品牌On來(lái)說(shuō)，這樣一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的收效到底有多少?這仍需我們繼續(xù)觀望。

但是，以費(fèi)德勒的身家、體壇地位以及人脈資源來(lái)說(shuō)，想要「放長(zhǎng)線釣大魚(yú)」把On盤(pán)活，并不是什么難事。

根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)公司Tribe Dynamics的數(shù)據(jù)，費(fèi)德勒在2016年至2018年期間為Nike創(chuàng)造了300萬(wàn)美元的「媒體盈利價(jià)值」——以費(fèi)天王Instagram和Twitter上加起來(lái)2000萬(wàn)的粉絲量，體壇地位及人脈資源來(lái)說(shuō)，這都將是未來(lái)自身品牌的無(wú)形資產(chǎn)。

而自稱瑞士***跑鞋品牌的On也非池中物——「我們不會(huì)把外觀的優(yōu)先級(jí)前置于功能之上，而審美是可以隨時(shí)間發(fā)展而變化」來(lái)自創(chuàng)始人的一句發(fā)言，也表明了這個(gè)品牌在外觀時(shí)尚之外，對(duì)于產(chǎn)品性能的重視與追求。

此外，隨著「他經(jīng)濟(jì)」的崛起，現(xiàn)代男性也表現(xiàn)出了絲毫不比女性差的消費(fèi)「敗家」能力。像On這樣有獨(dú)立審美，但更注重功能的品牌，無(wú)疑是直接狙擊在了男性消費(fèi)者的心頭上。

讓人倍感輕盈的CloudTec專利，確保每一步都靈活敏捷的SpeedBoard結(jié)構(gòu)，沖這個(gè)科技含量，怕不是已經(jīng)有男性消費(fèi)者按捺不住了吧?再加上On自帶的消費(fèi)群體，這無(wú)疑也進(jìn)一步拓寬了因費(fèi)德勒而帶貨的粉絲群。

此外，作為與Nike簽約時(shí)期的產(chǎn)物，盡管Nike對(duì)「RF」的商標(biāo)專用權(quán)是持續(xù)到2020年7月20日。但在今年2月，「RF」的所屬權(quán)已經(jīng)順利回到了費(fèi)德勒所擁有的TENRO AG資產(chǎn)管理公司手上。不過(guò)，顧忌到RF系列與Nike的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性，已經(jīng)離開(kāi)Nike的費(fèi)德勒，自然也不想再與Nike進(jìn)行被動(dòng)的捆綁。

于是，借助本次推出的新鞋款，瑞士天王聯(lián)手On打出了一個(gè)全新的品牌概念——「The Roger」。這對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)「鞋王」夢(mèng)的費(fèi)德勒未嘗不是一個(gè)新的開(kāi)始。

02、網(wǎng)球鞋變休閑鞋的背后  破圈才是最重要的一步

「The Roger」系列并不是定位于網(wǎng)球鞋，而是「休閑鞋」。從這點(diǎn)細(xì)節(jié)可以看出，費(fèi)德勒的品牌野心，也絕非局限在小小的網(wǎng)球圈。

一方面，對(duì)整個(gè)體育領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，相對(duì)于足籃球等群體大項(xiàng)，網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)還是屬于少數(shù)精英的運(yùn)動(dòng);如果推出的是網(wǎng)球鞋，那受眾也只能局限于打網(wǎng)球的人和網(wǎng)球迷了;另一方面，讓一個(gè)跑步鞋發(fā)家的品牌在聯(lián)名之初就推出一雙網(wǎng)球鞋，也并不現(xiàn)實(shí)。

因此，「The Roger」在宣發(fā)渠道的選擇上，也更多選擇了潮流媒體的平臺(tái)，而不是傳統(tǒng)的體育平臺(tái)。畢竟在如今的潮流圈，球鞋仍然是一大熱潮。年輕人們對(duì)于球鞋文化的熱衷和追捧，以及Air Jordan從籃球圈跨入潮流圈的傳奇案例，也讓不少體育品牌和運(yùn)動(dòng)員們躍躍欲試。

連費(fèi)天王自己都說(shuō)過(guò)，希望自己的球鞋品牌能像喬丹的Air Jordan一樣，即使是不看球不懂球的男生女生，也都會(huì)夢(mèng)想擁有。

現(xiàn)實(shí)也許是骨感的。價(jià)值1355億美元的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，Nike和adidas分別占據(jù)了全球市場(chǎng)的23.3%和15.5%，想要拿下與兩大巨頭相抗衡的市場(chǎng)份額并不容易。

不過(guò)，根據(jù)NPD的數(shù)據(jù)，在歐洲多國(guó)，On跑鞋已成為僅次于Nike Air Max的第二大運(yùn)動(dòng)鞋;而在美國(guó)，盡管On在性能跑鞋市場(chǎng)上的份額僅為1.6%，但也有越來(lái)越多的時(shí)尚人物如JW Anderson，Will Smith，John Malkovich，Emma Stone開(kāi)始熱衷于上腳On跑鞋，為這家品牌「肉身代言」。

不過(guò)，費(fèi)德勒的目標(biāo)始終是品牌長(zhǎng)壽，而不是一炮而紅。

在THE ROGER Centre Court 0-Series發(fā)布之初，費(fèi)德勒就說(shuō)過(guò)這樣一句話：

「有時(shí)候，作為一個(gè)38歲的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，你會(huì)感覺(jué)自己像一顆流星，自己過(guò)往的輝煌都在逐漸褪去。」

也許費(fèi)德勒從來(lái)沒(méi)有認(rèn)真設(shè)想過(guò)，自己在退役之后的生活。但他又說(shuō)：

「這是我的夢(mèng)想，我希望能做出陪伴大家很久的鞋子。而把自己再次投入到對(duì)未來(lái)的探索上，這讓我感覺(jué)好極了。」

讓我們一起期待費(fèi)天王「鞋王」夢(mèng)實(shí)現(xiàn)，「The Roger」系列成為潮流的那一天吧。