125歲的施華洛世奇，遭遇“黑天鵝”

     以黑天鵝吊墜為經(jīng)典的施華洛世奇，在125歲這一年，遭遇了“黑天鵝”事件。

近日，一則“關(guān)店3000家，裁員6000人”的媒體報(bào)道把奧地利水晶巨頭施華洛世奇推上輿論風(fēng)口。次日，施華洛世奇發(fā)文澄清，施華洛世奇只是將對(duì)全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行縮減。

烏龍事件雖暫告一段落，但在見慣了“關(guān)店、裁員、巨頭倒下”頻出的2020年，百年家族水晶企業(yè)施華洛世奇還是迎來了品牌力、營銷力和渠道力的一場(chǎng)大考。

家族分歧、謀求上市、斷臂轉(zhuǎn)型、對(duì)抗競(jìng)爭……璀璨的水晶光芒之下，施華洛世奇未來需要面臨的問題還著實(shí)不少。

125歲的施華洛世奇，遭遇“黑天鵝”

據(jù)彭博社報(bào)道，受疫情及重組計(jì)劃影響，奧地利水晶配飾品牌施華洛世奇集團(tuán)今年的收入將遭受重創(chuàng)，預(yù)計(jì)下降三分之一至20億歐元，同時(shí)將裁員6000人并關(guān)閉3000家精品店。

消息一出，#施華洛世奇將關(guān)店3000家#沖上微博熱搜，短短幾小時(shí)，閱讀沖上2億。

品牌的負(fù)面消息往往引發(fā)網(wǎng)友大面積的吐槽，話題評(píng)論區(qū)滿是“切工不錯(cuò)，但價(jià)格虛高”、“質(zhì)量不行”、“人造水晶不如真金白銀值錢”的聲音。與此同時(shí)，在見過了太多巨頭跌落神壇的“劇本”后，網(wǎng)友的同理心日漸增強(qiáng)，不少網(wǎng)友表示“國外企業(yè)真的難，各行各業(yè)也都很難”、“今年太多企業(yè)品牌遭難，希望疫情早點(diǎn)過去”……

輿論發(fā)酵不止，施華洛世奇很快發(fā)文澄清，CEO在接受彭博采訪時(shí)，僅提到施華洛世奇將縮減全球3000家店鋪網(wǎng)絡(luò)，即關(guān)閉一小部分與新戰(zhàn)略不符的實(shí)體店鋪。

烏龍的關(guān)店事件暫告一段落，但首席執(zhí)行官Robert Buchbauer在報(bào)道中傳達(dá)的幾個(gè)信號(hào)值得關(guān)注。

首先，施華洛世奇長久以來的“平民”定位即將發(fā)生轉(zhuǎn)變。Robert表示，施華洛世奇要懂得“少即是多”（Less is more）的道理，而不是為所有消費(fèi)者提供一切產(chǎn)品，今后將對(duì)業(yè)務(wù)重心進(jìn)行調(diào)整，專注于獨(dú)特、高品質(zhì)的產(chǎn)品。

其次，作為百年家族企業(yè)，從未向資本“低頭”的施華洛世奇或?qū)⑻と胭Y本市場(chǎng)。“為了更好應(yīng)對(duì)難關(guān)，施華洛世奇背后家族有意放棄部分股權(quán)，短期內(nèi)在證券交易所上市或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴”，Robert表示，“這對(duì)所有人來說都非常痛苦，但我們必須落實(shí)幾年前就該采取的措施。”

通常來說，奢侈品家族企業(yè)會(huì)努力保持其獨(dú)立性，但近年來已有多家企業(yè)走向資本之路。如百余年珠寶公司Bulgari已經(jīng)被LVMH集團(tuán)收購，高端羽絨服品牌Moncler、Canada Goose、意大利絲綢皮革品牌Salvatore Ferra***均已上市。

同樣值得玩味的，還有施華洛世奇家族成員公開“互懟”的場(chǎng)面。資料顯示，施華洛世奇家族大約200位成員擁有公司的股份。對(duì)于CEO的言論，家族成員Paul Swarovski通過彭博社喊話，高端水晶產(chǎn)品在全球市場(chǎng)中依舊擁有強(qiáng)大潛力，施華洛世奇的當(dāng)務(wù)之急是想辦法“喚醒”消費(fèi)者，而不是關(guān)店并裁員。

激烈的內(nèi)部矛盾暴露了施華洛世奇“非一日之寒”的經(jīng)營難題。

從近年來財(cái)報(bào)看，施華洛世奇已經(jīng)處于一個(gè)瓶頸期。2014至2016年，施華洛世奇營收分別為30.5億歐元、33.7億歐元和33.6億歐元，增長態(tài)勢(shì)出現(xiàn)緩慢趨勢(shì)。

2020年以來，全球奢侈品遭受疫情的嚴(yán)重打擊，亞洲和美國市場(chǎng)需求下降，施華洛世奇的一季度銷售額大幅下跌。事實(shí)上，施華洛世奇近期的人事變動(dòng)也相當(dāng)頻繁。2020年3月，施華洛世奇宣布進(jìn)行重組計(jì)劃，任職18年的家族傳人Markus Langes-Swarovski退出執(zhí)行董事會(huì)，不再執(zhí)掌公司運(yùn)營；5月，施華洛世奇任命Giovanna Battaglia Engelbert擔(dān)任首位全公司創(chuàng)意總監(jiān)；6月，公司在全球范圍進(jìn)行了600余人的大規(guī)模裁員，多個(gè)部門和管理層受到波動(dòng)。

據(jù)奧地利通訊社報(bào)道，施華洛世奇還計(jì)劃將旗下的珠寶、家居飾品和位于奧地利總部的施華洛世奇水晶世界等多項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行合并。

百年家族企業(yè)的榮光和尷尬

輝煌了百年的施華洛世奇，曾經(jīng)是珠寶行業(yè)的顛覆者。

1982年，“子承父業(yè)”的玻璃切割工丹尼爾.施華洛世奇發(fā)明了世界上第一臺(tái)電子寶石切割機(jī)。通過這臺(tái)自研機(jī)器，丹尼爾在保證水晶質(zhì)量的前提下，大大提高了水晶切割的速度和精準(zhǔn)性。

三年后，懷著“打造適合所有人的鉆石”這一愿景，丹尼爾自立門戶，在阿爾卑斯山麓一個(gè)名為瓦騰斯（Wattens）的小鎮(zhèn)，創(chuàng)辦了一家用于原始切割材料的高品質(zhì)人造水晶工廠，即如今的水晶制造巨頭施華洛世奇。

中國有句老話“富不過三代”，道盡了打拼財(cái)富易守業(yè)難的情況，而施華洛世奇100多年以來，通過家族五代成員的經(jīng)營，憑借高純度的人造水晶、先進(jìn)的切割工藝和優(yōu)秀的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，逐漸成為全球最知名的飾品品牌之一。

施華洛世奇也是時(shí)尚界的寵兒。知名設(shè)計(jì)師如可可·香奈兒，克里斯汀·迪奧和一眾好萊塢設(shè)計(jì)師都曾搶購施華洛世奇的水晶。好萊塢傳奇女星瑪麗蓮·夢(mèng)露曾身著一襲輟滿施華洛世奇水晶的半透明長裙，為肯尼迪獻(xiàn)唱生日歌，奧黛麗·赫本在《蒂凡尼的早餐》中癡癡地望著櫥窗里中施華洛世奇水晶的鏡頭，已經(jīng)成為好萊塢影視經(jīng)典一幕，《綠野仙蹤》中的紅寶石拖鞋綴著的也是施華洛世奇水晶。

值得一提的是，施華洛世奇并非單一的水晶制造商。早在一戰(zhàn)期間，晶體生產(chǎn)所需研磨工具嚴(yán)重短缺，施華洛世奇進(jìn)行了兩年的研究和實(shí)驗(yàn)，開發(fā)出了晶體研磨方法并將其注冊(cè)為Tyrolit品牌。1935年，丹尼爾的兒子威廉開發(fā)了施華洛世奇第一臺(tái)雙筒望遠(yuǎn)鏡Habicht，施華洛世奇在1949年成立了高精度光學(xué)儀器品牌Optik，如今其產(chǎn)品范圍還包括***瞄準(zhǔn)鏡，望遠(yuǎn)鏡和光電設(shè)備。

資料顯示，目前施華洛世奇的三大主營業(yè)務(wù)正是水晶業(yè)務(wù)、研磨產(chǎn)品Tyrolit和光學(xué)儀器品牌Optik。其中，最***的水晶業(yè)務(wù)是主要營收來源。2019年，施華洛世奇集團(tuán)年銷售額為35億歐元，水晶業(yè)務(wù)的年銷售額占到了27億歐元。

在家族企業(yè)的經(jīng)營模式之下，施華洛世奇整整輝煌了125年。這種模式讓施華洛世奇的水晶工藝和經(jīng)營理念保有良好的傳承性，但另一方面，在新方向和新業(yè)務(wù)的拓展上，這種模式似乎給品牌活力帶來了重重阻力。

不可否認(rèn)的是，施華洛世奇在“產(chǎn)品力”和“營銷力”方面是優(yōu)秀的。在“100美元就可以買到的奢侈品”定位之下，施華洛世奇憑借著明星帶貨、敏捷的上新速度以及高檔活動(dòng)場(chǎng)景中頻頻“露臉”，不僅刷足了品牌存在感，并且毫不違和地出現(xiàn)在明星的高定禮服和普通消費(fèi)者的購物車中，幾乎完美實(shí)現(xiàn)了“高端”和“平民”的平衡。

但這只能讓施華洛世奇活躍在大眾奢侈品的低端市場(chǎng)，相比中高端品牌，施華洛世奇的品牌黏性和客戶忠誠度顯然不足，其散水晶批發(fā)業(yè)務(wù)也在無形中影響了品牌價(jià)值。彭博社分析，施華洛世奇的此次轉(zhuǎn)型或許意味著退出批發(fā)業(yè)務(wù)，因?yàn)閬碜园＜啊⒅袊阋说乃Мa(chǎn)品大幅度削薄了施華洛世奇利潤。

與此同時(shí)，仿水晶輕奢珠寶的市場(chǎng)越來越擁擠。

同類型時(shí)尚配飾品牌比如近兩三年在中國市場(chǎng)開始流行的Pandora潘多拉，以及來自摩納哥的輕奢珠寶品牌APM，進(jìn)一步壓縮了施華洛世奇的市場(chǎng)份額。

不論從品牌自身的窘境，或是奢侈品行業(yè)的大環(huán)境來說，施華洛世奇的處境似乎都隱憂重重。波士頓咨詢集團(tuán)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2020年，國際奢侈品市場(chǎng)遭受了疫情的沉重打擊，全球時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的跌幅高達(dá)29%至37%。

2020年的疫情，更像是對(duì)諸多傳統(tǒng)巨頭在品牌力、營銷力和渠道力的一場(chǎng)大考。短暫的消費(fèi)低迷會(huì)隨著黑天鵝的離開得以恢復(fù)，但對(duì)于諸如施華洛世奇這類傳統(tǒng)奢侈品牌來說，如何應(yīng)對(duì)后疫情時(shí)代的消費(fèi)市場(chǎng)變化，才是更加關(guān)鍵的考驗(yàn)。