125年家族企業(yè)謀求上市？施華洛世奇變局

在奧地利西部，地處阿爾卑斯山山麓，有一個名為瓦騰斯（Wattens）的偏僻小鎮(zhèn)，這也是世界著名的水晶制造商施華洛世奇公司的總部。

長達一個多世紀以來，施華洛世奇公司把水晶制作工藝作為商業(yè)秘密代代相傳，保持著家族經(jīng)營方式，至今獨攬著多個與水晶切割有關(guān)的專利。受到疫情的影響，品牌創(chuàng)始125年的施華洛世奇今年的營收預(yù)計受到重創(chuàng)，下降30%至約20億歐元（約為24億美元）。而在疫情暴發(fā)前，施華洛世奇曾預(yù)期2020年其核心水晶業(yè)務(wù)的銷售額可實現(xiàn)4％-5％的增長。甚至連總部所在地瓦騰斯的當?shù)鼐用褚苍谠絹碓綋慕?jīng)濟不景氣，因為他們長期以來一直依靠施華洛世奇帶來的旅游業(yè)紅利為技術(shù)工人提供高薪工作。瓦騰斯市市長Thomas Oberbeirsteiner表示，由于施華洛世奇的收益不斷減少，該鎮(zhèn)今年的收入損失了200萬歐元，他也不得不重新考慮對公共設(shè)施的投資。

8月21日，施華洛世奇官方表示，將不排除其背后家族放棄部分股權(quán)，以在證券交易所上市或?qū)で髴?zhàn)略合作伙伴的方式尋求注資紓困。

施華洛世奇面臨大刀闊斧的改革。圖視覺中國

疫情下兩度重組

作為全球領(lǐng)先的水晶制造商之一，施華洛世奇目前旗下主要分為Swarovski Crystal Business（施華洛世奇水晶）、Tyrolit（泰利萊固結(jié)磨具）、Swarovski Optik（光學儀器）三大業(yè)務(wù)線。2019年，施華洛世奇集團年銷售額為35億歐元，其中水晶業(yè)務(wù)的年銷售額為27億歐元。

但由于今年國際奢侈品市場遭受了疫情的沉重打擊，亞洲和美國市場需求下降，施華洛世奇第一季度銷售額出現(xiàn)大幅下滑。因此，公司不得不在全球范圍內(nèi)進行裁員，并計劃借此對銷售和營銷活動進行“合理化的重組”。今年6月，公司首次裁員涉及600人的崗位變動，施華洛世奇多個部門及管理層也受到波動?！斑@項變動對于確保我們的長期發(fā)展至關(guān)重要?！奔瘓F首席執(zhí)行官兼董事會主席Robert Buchbauer表示，公司希望通過此舉“更有效地重新定位自己”，從根本上改變原有的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)模式。

Robert Buchbauer回應(yīng)稱：“痛苦但不可避免，是公司重組計劃的一部分?！倍鶕?jù)重組計劃，施華洛世奇還計劃把珠寶、家居飾品和位于總部的景點施華洛世奇水晶世界等多項業(yè)務(wù)合而為一。

受全球化布局拖累

一個擁有上百年歷史的家族企業(yè)為何如今會落入如此境地？除了疫情“黑天鵝”的原因之外，施華洛世奇前些年被“全球化”牽著鼻子走的業(yè)務(wù)布局為今天埋下了伏筆——過快的業(yè)務(wù)擴張導致經(jīng)營成本的暴漲，最終在疫情的蕭條中被龐大的線下銷售網(wǎng)絡(luò)拖累。

一直以來，施華洛世奇仰賴明星帶貨、敏銳的潮流觸覺、上新速度快和在高檔大型活動場景中刷存在感等方式擁有著極度高效的品牌傳播效果。而無論是眼鏡框、臺燈座、小雕像還是美甲元素，這些出現(xiàn)在高定服裝和名人身上的閃耀單品卻能僅以不到100歐元的價格即可獲得。憑借微弱的利潤率和短暫的消費者忠誠度，施華洛世奇活躍在大眾奢侈品的低端市場。而為了與品牌傳播速度匹配，施華洛世奇布局了一張十分龐大的精品店網(wǎng)絡(luò)，以高速的業(yè)務(wù)擴張，換取更高的收益。

但好夢未能長久，近年來隨著市場需求逐漸轉(zhuǎn)向高端珠寶，以人造水晶著稱的施華洛世奇銷售趨于不振。加之場上也出現(xiàn)了不少競爭對手，越來越多同類型的時尚配飾品牌都選擇進入仿水晶輕奢珠寶市場分一杯羹，比如近兩三年在中國市場開始流行的Pandora潘多拉，目標是成為首飾界的ZARA，則更是把施華洛世奇的市場份額進一步壓縮。再加上疫情暴發(fā)，空無一人的購物商場和門店一下子從生財?shù)摹敖鹭i”變成了巨大的經(jīng)營成本，營運壓力之大可想而知。

謀求變革引家族成員爭執(zhí)

以上種種讓現(xiàn)為首席執(zhí)行官的Robert Buchbauer不得不重新斟酌此前可能過分自信的預(yù)期，艱難地決定對這個龐大家族發(fā)出亟需改變的信號：改革，否則施華洛世奇將被長期以來自己選擇性忽略的市場力量趕下舞臺。

Robert Buchbauer認為，眼下公司需要重新調(diào)整業(yè)務(wù)重心，主動退出低利潤的批發(fā)業(yè)務(wù)，未來的施華洛世奇應(yīng)該更專注于設(shè)計更獨特、品質(zhì)更高的產(chǎn)品，走精品路線而非大眾路線。他說：“在一件售價為10歐元的T恤衫上縫施華洛世奇的水晶絲毫不會增加我們的盈利，甚至還會有損我們的品牌形象?！倍鴮τ谄淠壳霸谌驌碛械某^3000個銷售網(wǎng)點，則計劃精簡實體門店網(wǎng)絡(luò)。Robert Buchbauer預(yù)計，這些變革措施將在未來兩到三年內(nèi)落實。他對彭博社表示：“這個決定對每個人來說都是非常痛苦的，但是我們必須補上幾年前就應(yīng)該做的事。”

未來的施華洛世奇水晶將更注重精品路線。圖視覺中國

此外，一般達到施華洛世奇公司同樣規(guī)模的企業(yè)大多已經(jīng)上市，例如珠寶公司Bulgari會尋求LVMH這樣的大型跨國集團的庇護，而其他如高端羽絨服企業(yè)Moncler SpA或Canada Goose等會選擇以股票出售的方式獲得融資。而施華洛世奇家族一直以來仍以私人企業(yè)、家族所有的經(jīng)營方式在努力保持自己的獨立性。2014年，時任施華洛世奇水晶精品部CEO的Robert在接受采訪時對此曾回應(yīng)：“因為沒有上市，我們無法利用資本市場資金，無法到股市融資，所以只能更加專業(yè)，追求完美以及高效率——這是能使我們生存下去的唯一途徑，我們要為企業(yè)未來的成長儲備資金。”但當現(xiàn)在整個水晶帝國在“黑天鵝”事件的沖擊下亮起紅燈，Robert的想法也難免會產(chǎn)生動搖。

然而，不出意外的是，Robert Buchbauer提出的改革計劃遭到了家族其他成員的強烈反對。對于施華洛世奇而言，家族企業(yè)的經(jīng)營模式優(yōu)缺點十分明顯：一方面，對于傳統(tǒng)技術(shù)和經(jīng)營理念可以葆有良好的傳承性；但另一方面，面對拓展新的方向及業(yè)務(wù)則容易面對阻力和缺乏創(chuàng)新動力。盡管反對者也承認公司需要徹底改革，但他們認為現(xiàn)有的變革計劃將對瓦騰斯小鎮(zhèn)及公司的零部件銷售業(yè)務(wù)造成不可逆轉(zhuǎn)的損害，而且業(yè)務(wù)削減規(guī)模過大。家族成員Paul Swarovski對彭博社表示：“對全球各地售出高質(zhì)量水晶零件的機會還有很多，Robert Buchbauer需要思考的是如何贏來這部分客戶，而不是關(guān)門大吉，解雇員工?！?/p>

Robert Buchbauer制定的改革措施最終是否能如愿實現(xiàn)？他的批評者稱，這仍需要通過股東大會的批準，但鑒于目前家庭內(nèi)部意見分裂，這可能很難實現(xiàn)。但Robert聲稱自己已獲得關(guān)鍵股東的支持。他表示，如果施華洛世奇希望擁有未來并繼續(xù)保持其全球知名品牌的地位，就需要立即進行大刀闊斧的改革，盡管這可能引發(fā)這個跨阿爾卑斯家族的爭執(zhí)?！皦南⒖偸亲屓藗兦榫w波動，碰撞激烈。”他說，“但這關(guān)乎我們業(yè)務(wù)最終的長期生存?！?/p>