125年にファミリー企業が上場を図る？スワロフスキー

オーストリア西部にはアルプス山脈の山麓にあり、ワトテンスという辺鄙な町があります。これも世界的に有名な水晶メーカースワロフスキーの本社です。

一世紀以上にわたって、スワロフスキーは水晶の製造技術を商業秘密として伝承し、家族経営方式を維持してきました。今までも水晶の切斷に関する特許を多數取り揃えています。疫病の影響で、ブランド創始125年のスワロフスキーの今年の売上高は30%減の約20億ユーロ（約24億ドル）を見込んでいる。発生前に、スワロフスキーは2020年にコア水晶事業の売上高が4%から5%の伸びを実現すると予想していました。本社のある地域の住民でさえ、景気の低迷が心配されています。彼らは長い間、スワロフスキーからの旅行業のボーナスで技術労働者に高い賃金を提供しています。Wantass市長Thomas Oberbeirsteinerは、スワロフスキーの収益が減少しているため、町の今年の収入は200萬ユーロを失ったと述べ、公共施設への投資を改めて検討しなければならないと述べました。

8月21日、スワロフスキーの公式は、その背後にある家族が株式の一部を放棄することを排除しないと述べた。

スワロフスキーは堂々たる改革に直面している。視覚の中國を求めます

疫病下二度の再編

世界トップの水晶メーカーの一つとして、スワロフスキーは現在、Swarovsk Crystal Business、Tyrolit、Swarovsky Optikの三つの業務ラインに分けられています。2019年、スワロフスキーグループの年間売上高は35億ユーロで、水晶事業の年間売上高は27億ユーロだった。

しかし、今年の國際高級品市場は大きな打撃を受け、アジアと米國市場の需要が減少したため、スワロフスキーの第一四半期の売上高は大幅に下落しました。このため、會社は全世界で人員削減を余儀なくされ、販売とマーケティング活動を「合理的な再編成」する計畫です。今年6月、會社の初人員削減は600人の持ち場の変動に関連して、スワロフスキーの多くの部門と管理層も変動を受けました。この変動は私たちの長期的な発展を確保するために重要です。グループの最高経営責任者兼取締役會長のRobert Buchbauer氏は、この動きを通じて「より効果的に自分を見つめ直したい」と述べ、元の組織構造と業務パターンを根本から変えたいとしています。

Robert Buchbauerは「苦痛は避けられないが、リストラ計畫の一部だ」と答えた。再編成計畫により、スワロフスキーはジュエリー、インテリアアクセサリー、本社の観光スポットであるスワロフスキークリスタルワールドなど多くの業務を統合する予定です。

グローバルなレイアウトに引きずられています。

百年以上の歴史を持つファミリー企業がなぜここまで落ち込んでいるのか？疫病の原因である「ブラックスワン」を除いて、スワロフスキーは數年前に「グローバル化」に引っ張られていました。今日は伏線を埋めました。

ずっと以來、スワロフスキーはスターに頼って商品を持ってきて、鋭い潮流の觸覚、新しいスピードに頼ってと高級な大規模の活動のシーンの中で存在感などの方式をこすってきわめて高い効率のブランドの伝播の効果を持っています。メガネのフレーム、スタンド、小さな彫刻像、ネイルの要素に関係なく、これらは高定服と有名人の體に現れた輝く単品は100ユーロ以下の価格で獲得できます。わずかな利潤率と短い消費者忠誠度で、スワロフスキーは大衆のぜいたく品のローエンド市場で活躍しています。ブランドの伝播速度に合わせるために、スワロフスキーは非常に巨大なブティックネットワークをレイアウトし、高速の業務拡張で、より高い収益を得ています。

しかし、良い夢は長く続かなかったです。ここ數年、市場の需要に従って高級ジュエリーに移り、人工水晶で有名なスワロフスキーの販売が不振になりました。それに加えて、多くの競爭相手が現れました。同じタイプのファッションアクセサリーブランドが増えてきました。水晶のような軽奢なジュエリー市場に入ることを選んでスプーンを分けます。例えば、ここ二、三年で中國市場で流行し始めたPandoraパンドラはアクセサリー業界のZARAを目指しています。さらにスワロフスキーの市場シェアをさらに圧縮します。疫病が発生したことに加え、誰もいないショッピングモールや店舗が、一気に生財の「金豚」から大きな経営コストに変わり、運営圧力が大きいことが分かります。

変革を図ることで家族の確執を招く

以上のように、最高経営責任者であるRobert Buchbauerは、これまでの過信の可能性があるという予想を改めて検討しなければならない。この巨大な家族に対して、早急に変更する信號を送ることになった。

Robert Buchbauerは、目下會社は業務の重點を改めて調整し、低利益の卸売り業務から自主的に撤退する必要があると考えています。未來のスワロフスキーはもっと獨特で、品質の高い製品を設計することに専念し、大衆路線ではなく、逸品ルートを歩くべきです。彼は言った："10ユーロのTシャツにスワロフスキーのクリスタルを縫う私たちの利益を増やすことはありません。ブランドイメージを損なうこともあります。"現在、全世界で3000以上の販売拠點を持っているため、実體店舗ネットワークを簡素化する計畫です。Robert Buchbauerは、これらの変革措置は今後2～3年以內に実施されると予想しています。彼はブルームバーグニュースに対し、「この決定はすべての人にとって非常につらいものですが、數年前にやるべきことを補わなければなりません。」

未來のスワロフスキークリスタルはもっと逸品のルートを重視します。視覚の中國を求めます

また、スワロフスキーと同じ規模の企業の多くはすでに発売されています。例えば、寶石會社BulgariはLVMHのような大型多國籍グループの庇護を求めていますが、他のハイエンドダウンジャケット企業Moncler SpAやCanda Gooseなどは株式売卻の方式で融資を受けることになります。スワロフスキーファミリーはこれまでも個人企業、家族所有の経営方式で獨立性の維持に努めてきました。2014年、當時スワロフスキー水晶逸品部CEOだったRobert氏は取材に対し、「上場していないので、資本市場の資金を利用できず、株式市場に融資できないので、専門的で、完璧さと高効率性を追求するしかない。企業の將來の成長のために資金を準備したい」と応じた。しかし、現在は水晶帝國全體が「黒白鳥」事件の衝撃で赤ランプが點燈し、Robertの考えも動揺しかねない。

しかし、意外なことに、Robert Buchbauerが提案した改革計畫は家族の他のメンバーから強く反対されました。スワロフスキーにとって、家族企業の経営モデルの長所と短所は非常に明らかである。一方、伝統技術と経営理念に対しては良好な伝承性を保つことができる。反対者も會社の抜本的な改革が必要だと認めていますが、既存の変革計畫は瓦騰斯小鎮及び會社の部品販売業務に対して不可逆的な損害を與え、業務の規模が大きすぎると考えています。家族のPaul Swarovskiはブルームバーグ社に対し、「世界各地で高品質の水晶部品を販売する機會がまだたくさんあります。Robert Buchbauerはどのようにこの部分の取引先に勝つかを考える必要があります。関門大吉ではなく、従業員を解雇します。」

Robert Buchbauerが制定した改革措置は最終的に実現できますか？彼の批評家は、これはまだ株主総會の承認が必要だと述べていますが、現在の家庭內の意見の分裂を考えると、これは実現しにくいかもしれません。しかし、Robertは、主要株主の支持を得たと主張している。彼はスワロフスキーが將來を持ち、世界的に有名なブランドの地位を維持したいなら、すぐに大なたを振るう改革が必要だと述べましたが、これはアルプス家族の論爭を引き起こすかもしれません。悪いニュースはいつも人々の情緒を揺れ動いて、衝突は激烈です。彼は言ったが、これは私たちのビジネスの最終的な長期的な生存に関わっています。

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