孔子曰：“工欲善其事，必先利其器。”
樵夫砍材，斧子為器;漁夫捕魚，網(wǎng)為器;電商時(shí)代，流量為器，O2O時(shí)代，于傳統(tǒng)服裝行業(yè)而言，何為“器”?——線下門店。純電商無法企及的，線下體驗(yàn)、倉儲(chǔ)資源、物流配送、售后服務(wù)等是傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型O2O的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，這一點(diǎn)毋庸置疑。
然而就服裝行業(yè)O2O目前的狀態(tài)，線上線下難以融合、實(shí)體門店不愿配合、線上會(huì)員難以激活等這樣那樣的問題。即便擁有這些絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從企業(yè)的業(yè)績報(bào)表來看也并沒有什么“卵用”，反而陷入了騎虎難下的局面。
那么該如何解救陷入迷途的服裝行業(yè)O2O，傳統(tǒng)企業(yè)又該如何“利其器”?帶著這些疑問筆者找到了多年從事服企O2O轉(zhuǎn)型服務(wù)的齊著云科技總經(jīng)理鄭林峰。
“結(jié)合我們目前正在合作的幾個(gè)服裝企業(yè)O2O案例，服企O2O運(yùn)行難以成功最大的障礙在于門店，但是能讓O2O活起來的關(guān)鍵同樣在于門店，正所謂成也蕭何敗蕭何，為什么這么說?首先門店是執(zhí)行O2O的零售終端，企業(yè)要通過門店通過導(dǎo)購去傳達(dá)O2O的概念，去培養(yǎng)消費(fèi)者的購物習(xí)慣;其次門店是線上流量來源的主要通道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，粉絲尤為重要，‘得粉絲者得天下’并不是一句空口白話。”鄭林峰表示。
案例：pinkmary首次嘗試O2O
Pinkmary是臺(tái)灣著名的時(shí)尚女裝品牌，于今年6月份與齊著云進(jìn)行O2O深度合作。鄭林峰表示，“在O2O的浪潮下，此次合作希望在中國女裝領(lǐng)域樹立起O2O成功轉(zhuǎn)型地標(biāo)桿，所以無論在戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷推廣、平臺(tái)運(yùn)營、員工培訓(xùn)上都將投入十二分的精力。以往傳統(tǒng)企業(yè)O2O轉(zhuǎn)型大家的注意力都放在線上渠道的開拓，而在制定pinkmaryO2O營銷方案時(shí)，遵循了以線下門店為核心的原則，步步為營。”
一是制定門店新增會(huì)員指標(biāo)。有壓力才會(huì)有動(dòng)力，起初各門店在嘗試O2O模式時(shí)，必須要求每個(gè)導(dǎo)購按日完成新增會(huì)員指標(biāo)，例如2人/日，那么一個(gè)月或者一年后，我們便可以清楚算出線上實(shí)體店的粉絲數(shù)量(不包括流失率)。而且通過門店吸引的粉絲轉(zhuǎn)化率極高，帶給各門店的將是一筆巨大的潛在財(cái)富，這就是傳統(tǒng)服裝企業(yè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。
二是線下門店為倉儲(chǔ)，為線上服務(wù)。O2O模式的核心在于線上為線下引流，線下為線上服務(wù)。這一點(diǎn)筆者不得不承認(rèn)拉夏貝爾的“門店發(fā)貨+同城快遞”方式的高明之處，不僅提升了快遞速度，還提高了服務(wù)質(zhì)量。
鄭林峰告訴筆者：“拉夏貝爾是直營模式，不存在品牌商與加盟代理商、門店與門店、線上與線下之間的利益分配問題，但對(duì)于直營+代理模式的企業(yè)而言，就是必須解決的問題。以pinkmary為例，我們提供的方案是門店搶單模式，即用戶線上下單，由就近門店搶單發(fā)貨，線上所得利潤歸該門店所有，既可以解決利益分配問題，又可以減輕門店庫存壓力，加快物流速度，一舉多得。”筆者認(rèn)為，此計(jì)不失為一個(gè)好的方法，但是否有效，我們只能靜觀pinkmary接下來的表現(xiàn)。
三是門店自主維護(hù)會(huì)員。傳統(tǒng)營銷時(shí)代，品牌商與消費(fèi)者之間的溝通聯(lián)系幾乎為零，消費(fèi)者想要什么，喜歡什么我們無從得知，因此很難經(jīng)營維護(hù)好客戶。
而Pinkmary采用的是各門店自主維護(hù)會(huì)員的做法。線下因?yàn)槊總€(gè)門店所處的城市、氣候、文化、顧客群各不相同，所以由當(dāng)?shù)亻T店自主管理會(huì)員能夠更好地實(shí)現(xiàn)本土化、個(gè)性化。同時(shí)，線上可以通過移動(dòng)端門店，實(shí)時(shí)查看會(huì)員資料、訂單詳情、商品信息等，通過大數(shù)據(jù)分析該門店會(huì)員的興趣愛好、消費(fèi)習(xí)慣等，從而更好地維護(hù)和管理會(huì)員。
Pinkmary的首次試水筆者祝愿能開花結(jié)果，以此可以堵住那些對(duì)O2O模式質(zhì)疑的悠悠之口。另外在這場O2O大戰(zhàn)中，風(fēng)險(xiǎn)在所難免，傳統(tǒng)服裝行業(yè)只要回歸門店，回歸商品、回歸服務(wù)，利用好線下資源優(yōu)勢(shì)，就能戰(zhàn)勝電商，可持續(xù)發(fā)展。
