經(jīng)營狀況不佳的美國時(shí)裝行業(yè)經(jīng)典品牌Gap、J.Crew和Abercrombie &Fitch都在改變其經(jīng)營模式，以適應(yīng)變化更快、價(jià)格更低的市場。H&M和采用與其模式相似的企業(yè)也許還能夠維持下去。

　　第一夫人米歇爾·奧巴馬(Michelle Obama)喜歡的品牌J.Crew的賬面價(jià)值減記了10億美元;Aéropostale的市值縮水了一半;Ann Taylor在母公司將其賣給Ascena零售集團(tuán)(Ascena Retail Group)之前關(guān)掉了幾十個(gè)地方的門店;純美國品牌的Gap則因?yàn)槭艿竭B年市場份額下降的拖累，宣布要關(guān)閉四分之一的北美分店。

　　在這個(gè)可能遇到仙婆婆的行業(yè)里，有些公司的高管們?nèi)缃駞s相信精靈魔粉—即所謂的小精靈牌七分褲(Pixie Ankle Pant)。

　　例如，Gap公司(Gap Inc.)的領(lǐng)導(dǎo)層就把這種由其麾下的Old Navy銷售的、標(biāo)價(jià)35美元、不怎么起眼的褲子視為幫助公司走出低谷的模板。價(jià)格便宜、制作簡便而又時(shí)尚的小精靈牌七分褲表明，美國零售商們這些年一直沒有實(shí)行的上述措施有多么好;美國時(shí)裝行業(yè)要想生存下去，就得采用這些辦法。

　　這種短一截的印花彈力褲的獨(dú)特之處是它的生產(chǎn)供應(yīng)鏈。當(dāng)下，美國的公司把產(chǎn)品打入市場需要大約9個(gè)月的時(shí)間，比瑞典的H&M、西班牙的Zara、日本的優(yōu)衣庫(Uniqlo)等“快時(shí)尚”(fast fashion)零售商的時(shí)間多一倍。結(jié)果是：Gap等美國公司最終因?yàn)閹齑孢^多而不得不在其過時(shí)后折價(jià)拋售。

　　Old Navy賣的七分褲是一種更快、更靈活的新型生產(chǎn)模式的產(chǎn)物。該品牌在大規(guī)模生產(chǎn)之前，先行試銷幾小批樣品，以了解市場反應(yīng);它與供應(yīng)商的合作關(guān)系前所未有的密切，而且手里總是存有各種布料，以適應(yīng)新的潮流。這種做法如今見到了好效果：在經(jīng)歷了一次銷量大跌之后，Old Navy在過去四年里的銷售額增加了10億美元，而且仍然在快速增長。Gap眼下打算在其同名品牌以及Banana Republic牌服裝的生產(chǎn)中照搬這個(gè)模式。Abercrombie & Fitch、Ann Taylor和J.Crew也都在設(shè)法提高對時(shí)裝變化的反應(yīng)速度。

　　“決定權(quán)已經(jīng)戲劇性地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中。”市場研究機(jī)構(gòu)Cowen & Co.公司的一位零售行業(yè)分析師奧利弗·陳(Oliver Chen)說。消費(fèi)者需要的就是最時(shí)髦的，而且變化快過以往的任何時(shí)候。“許多情況表明，(消費(fèi)者的)變化如今快于市場。”O(jiān)ld Navy的執(zhí)行副總裁約迪·布里克(Jodi Bricker)說道。

　　不過，速度與靈活性僅僅是美國服裝行業(yè)孤注一擲的部分做法。這個(gè)行業(yè)還得讓購物者擺脫只賣打折商品的念頭。美國的品牌掉進(jìn)了打折的兔子洞里，與那些超級便宜的“快時(shí)尚”服裝店以及銷量上升的折扣店(比如Ross和T.J. Maxx)為伍。打折銷售反過來又迫使它們降低其產(chǎn)品的質(zhì)量以維持利潤。

　　各家公司如今都在設(shè)法彌補(bǔ)上述做法給其品牌帶來的哪怕是部分的損害。Abercrombie & Fitch放棄了它的品牌標(biāo)識，提高了布料的質(zhì)地和耐洗性。Banana Republic的顧客能夠發(fā)現(xiàn)，它的套頭衫布料的彈性有所改善，或是針腳的變化多了一些。Gap公司主管品牌的總裁杰夫·柯萬(Jeff Kirwan)則把改進(jìn)質(zhì)量視為公司品牌再現(xiàn)輝煌的“基礎(chǔ)”。

　　不管美國的服裝生產(chǎn)商做些什么，若想維持手中現(xiàn)有的市場份額(見附表)，它們就得快做。優(yōu)衣庫在美國擁有42家門店，并且這個(gè)數(shù)字還在增加，而在四年之前它只有寥寥數(shù)家。H&M在美國的門店數(shù)量如今已經(jīng)與Gap相去不遠(yuǎn)—370家，而且今年還會增加幾十處。Gap的全品類商店很快就會下降到500家，不到它在2000年鼎盛時(shí)期的數(shù)量的一半。到今年秋天，上述的所有公司都會面臨一位新來的可怕對手：Primark，它是愛爾蘭的一家“快時(shí)尚”連鎖企業(yè)，已經(jīng)橫掃歐洲，其產(chǎn)品價(jià)格之低甚至連H&M都覺得不寒而栗。