危機四伏 大牌關店潮涌現

　　近日有消息稱LV以平均每個月關閉一家門店的速度連著關了三家，分別位于廣東、哈爾濱和烏魯木齊，不得不讓人感嘆，奢侈品在中國大把撈金的時代已經接近尾聲。諸如PRADA、香奈兒、Dior等大牌讓人和奢華聯想到一起。消費者在追求物質上的享受同時也為這些國際大牌帶來巨大的利益。

　　而隨著中國奢侈品市場步入寒冬，動輒數萬數十萬的包包服飾也難逃成為庫存的厄運：愿意為它買單的消費者越來越少。奢侈品被迫走下神壇，在中國市場賣不動的原因究其如下：

　　一 中國反腐倡廉風暴下，官員不敢買奢侈品作為禮物。即使中國自古以來就流行送禮，如今政府發布多項指標整治不正之風，大牌們失去一部分“官方粉絲”，也是一筆龐大損失。

　　二、消費者心理觀念的轉變。中國市場早幾年流行攀比，認為穿戴上檔次的服飾更能彰顯社會地位。該現象現在仍有，但是越來越多消費者選擇理智購買。

　　三、更多消費者不在本土購買，選擇旅行購物。消費外流除了一部分人的“原產地崇拜”情結外，他們對價格更為敏感，在華奢侈品除了居高不下的關稅以及其他增值稅外，還包含其他租金、物流、廣告等費用，因此歐洲的奢侈品市場消費大部分歸功于出國的中國游客。

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　　四、海淘和代購。微商崛起讓很多海外留學生做起代購。雖然代購有風險，還是收到相當一部分消費者青睞。

　　08年經融危機奢侈品大牌將市場重心從歐洲轉移到中國。中國龐大的購買力一躍超過日本成為最大新興市場。大牌們跑馬圈地加速擴張開店，為的是盡快搶占市場份額，甚至滲透二三線城市。近兩年中國市場業績不佳，為了拯救低迷業績，大牌注入新血液，然而似乎也沒有起到大改善。LV更換設計師，從Nicolas取代小馬哥成為掌門人，Alessandro Michele一改GUCCI以往畫風大走復古路線，任憑他們不斷重塑品牌形象和設計理念“革新零售體驗”“扭轉乾坤”“好評如潮”，然并卵!LVMH第三季度財報顯示營收僅增7%，主營業務歐洲地區表現勝過中國，而GUCCI也仍處虧損，亞太地區跌幅達到17%。即使小小貝的代言拉動了Burberry風衣大賣也無法挽救其在亞太地區的持續頹勢。

　　總而言之，中國市場作為大牌印鈔機的歷史使命已經告一段落，因為這臺“銷售引擎”的罷工，奢侈品不得不縮減開支，不得不為自己過快的店鋪擴張買單，關閉二三線城市為主的門店。這也是品牌的一種整合渠道，因為門店實在太多了!購買力是有限的，客流也是有限的，租金是高昂的，同一塊地出現兩家及以上的同品牌門店，壓力是無限的!

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　　“從另一角度來看，關店也是好事，奢侈品牌在國內精耕細作的時候到了!”一位業內人士向我們如此評論。幾家獨大的時代結束了，奢侈品以LVMH為首的門店拉開“整風”序幕。

　　更接地氣 試水電商

　　大牌們線下悄然關店，線上卻如火如荼地展開。香奈兒從最初的排斥到后面的接受，先是之前高級珠寶，據報道六小時就售賣完畢，第二次試水電商是眼鏡系列。由于線上銷售反響良好，近日有報道稱香奈兒打算繼續擴大電商市場，未來不排除賣手袋。無疑為多渠道電商銷售起了好的開端。目前品牌基本以線上售賣配飾為主，鮮少觸碰成衣。顧慮是線上假貨很多并且不愿陷價格戰，再者奢侈品認為實體店可以提供更優質的搭配服務和消費者線下切身體驗，這些是線上不能給予的。

　　同樣觸網的還有Bally，在不久前上線自己的線上平臺Shoepedia，主營鞋履和配飾。與其他品牌不同的是Bally提供有關鞋履的一系列生產制作和日常護理知識，塑造品牌文化形象。而老牌奢品男裝雨果博斯(Hugo Boss)選擇和自營起家的京東合作，事實上Hugo Boss的線上成績不錯。

　　Dior(迪奧)是個例外，前不久“開小灶”在網上賣小物件，品牌拿鞋履試水電商，但品牌CEO卻說“這次合作的最終目的和目標是加深我們和Bergdorf的合作，并增加我們還沒有的顧客群。它是個雙贏的合作”，顯然Dior不會輕易放棄實體店的線下體驗價值，在未來大幅度投放電商還未可知。

　　大牌們從開始的“瞧不上”到不得不對電商渠道的發展，在拓展的過程中也露出很多弊端。博柏利(Burberry)作為最早加入中國電商平臺的大牌，天貓銷量并不可觀，除了熱門的香水服裝包袋幾乎無人問津，甚至有數據顯示退貨率高達26.4%;卡地亞精品店悄無聲息地上線，用戶反映購買環節繁瑣，尤其是注冊需要耗費太多的時間。因為網站體驗不流暢，價格不夠合理使得消費者認為品牌做電商不夠有誠意。

　　品牌在電商方面顯然需要更多時間調試磨合，如何在線上和用戶拉近距離，了解消費者網購喜好習性，優化網站解決銷量尷尬，未來是否要脫離中國電商平臺，自建一個專門供奢侈大牌在線銷售的平臺它們還有很長的路要走。