Nike公司的業績大漲，經銷商反而高興不起來了。盡管針對經銷商的批發業務在Nike的整體銷售中占了74%那么多，但被稱為Direct to Customers(DTC)的直營業務增長遠高于批發，這就讓經銷商們覺得自己的利益受到威脅。　　DTC直營業務包括了Nike官網的線上銷售和旗艦店，剛發布的Nike 2016 Q2財報顯示，Nike官網的電商增長50%，更加推動了DTC的發展——幾乎占總業務的四分之一，而兩年前這個數字只是18%。

　　當你在一家 Nike 的旗艦店買鞋，店員告訴你這款沒有你的尺寸，他們不會再用那種老式的“從其他門店調貨，你過兩天再來看看”的辦法，而是直接拿著一臺 iPad，告訴你可以從官網下單，上面的尺碼齊全。

　　Brian Shelton 是一家運動品公司的老板，他在接受采訪時說，“現如今所有的運動品牌都開始在官網上自己賣貨，顧客有了更好的去處，我們的價值每天都在減少。” 而今年11月Nike的CEO Mark Parker公開發表聲明說，到2020年Nike的DTC業務預計將達到160億美元，占公司總收入的1/3，這更加深了經銷商的焦慮。

　　那些規模較小的零售商在過去已經要因為電商的打壓而陷入困境，現在又要擔心自己能不能在和 Nike 這樣的“零售商”的競爭中存活下來。而在行業巨頭的示范下，許多其他運動品牌也開始加強自己的直營業務。

　　今年早些時候的一次采訪中，Nike大中華地區資深傳訊總監黃湘燕表示，Nike加強DTC業務的目的是為了更好的給消費者傳達品牌的形象，加強線下購物體驗，同時也作為給經銷商門店的一種示范——但經銷商們似乎對這套說辭并不買賬，他們的焦慮還因為批發訂購流程的時間表過長，讓這些小企業處于“潮流”的劣勢中。時尚品味迅速變化，Nike的最新配色往往很難及時出現在經銷商的店鋪里。但消費者才不會管這些難處呢，他們只會想，“為什么旗艦店/官網上有，你這里沒有?”