去年12月31日，隨著迪卡儂天津南開區的新店開業，迪卡儂中國店鋪數量定格在166家。大眾定位、高性價比讓迪卡儂在中國市場上走過一段彎路后開始進入爆發性增長，但如果按部就班，它能火多久還很難說。
華北首家sMall進津
據了解，該店位于天津市南開區密云路與黃河道交口西南角，新興大型城市綜合體購物休閑娛樂中心“熙悅匯廣場”一層，營業面積1263平方米，與熙悅匯廣場同期開業。
這是迪卡儂在天津以及華北地區的第一家DeCAThlon sMall迪卡儂購物中心店項目，即將small(小)和shopping mall(購物中心)相結合。
其實，迪卡儂在其他市場的地塊面積為10000—30000平方米，適于開設營業面積為4000—12000平方米的單體獨棟商場。但在中國尤其是一、二線城市土地資源稀缺、地價昂貴，加之越來越多的人將購物中心視為他們休閑、生活越發重要甚至主要的場所，于是迪卡儂對于商場的面積進行了調整，并根據購物中心的商業環境對它的裝修風格進行了改變，確保迪卡儂小型商場能夠更好地適應購物中心的物業條件。于是，sMall模式應運而生，“為適應中國市場而作出創新的商業模式”，迪卡儂官方對新金融觀察記者表示。
通常情況下，sMall店的平均面積是1500平方米左右，大部分sMall概念店在簽訂租賃合同時都會與業主簽訂國家規定最長期限的合約。
迪卡儂2010年開始進入天津市場，并一直堅持穩健的拓展策略，“以每年1—2家的速度持續投入，逐步擴大市場份額，未來希望能在天津擁有20家商場，在天津大眾運動用品零售市場占據主導地位。”其官方表示。
雖然在天津市場相對謹慎，但放眼迪卡儂全國門店的情況，其近兩年的擴張速度并不慢，“這也從側面反映出迪卡儂在中國越來越找到感覺了，開始逐漸進入爆發期。”一位長期從事體育品牌研究的觀察人士對新金融觀察記者表示。
到2015年底，迪卡儂大中華區擁有166家商場，而去年年初官方對這個門店數量的目標是155家。過去的一年，迪卡儂在中國開設新店49家，開店數量再創新高，2016年計劃門店數達到200家。而迪卡儂的希望是“在2020年將門店數量提升至500家，并且銷售額會占公司總銷售額的 25%”。
但其實從2003年進入中國市場一直到2014年11月，十一年的時間迪卡儂才完成了百店的目標，而未來五年就想實現400%的增長，“確實很激進，但也未必就實現不了。”前述觀察人士稱。
高性價比
在天津新開的密云路店里，人頭攢動，即便元旦假期還沒有到。王先生對新金融觀察記者表示，以前都去河西黑牛城道店買，但離家遠，“這個店離得近，很方便。”王先生是迪卡儂的常客，“沒事兒的時候就來轉轉，平時也時不時運動一下，最大的感覺就是東西便宜，質量也還行，相對而言性價比挺高的。”
性價比高似乎已經成為迪卡儂的標簽，也成為吸引消費者的重要原因之一。迪卡儂一直引以為豪的是其能夠提供運動全產業鏈的支持，而這是保證高性價比的原因。“除總部法國以外，中國是迪卡儂第一個擁有完整產業鏈布局的市場，從運動產品設計、研發、生產、品牌到零售終端都掌握在手，全產業鏈布局可以有效地進行成本控制，確保迪卡儂的運動產品保持親民的價格，為更多人觸手可及，同時，通過先進的工業生產技術和與供應商的持續改進管理，迪卡儂可充分保證產品低價高質。”
去年8月，迪卡儂在顧客體驗方面提出了取消以前的退換貨政策。原來必須30天內才能退換貨等約束性政策將被徹底打破，以后對于退換貨服務將不設期限，只要是在迪卡儂買的產品，隨時可以到門店進行退換貨，并且無需小票。這在一定程度上也會增加成本。
_ueditor_page_break_tag_“你會看到它的節儉可能其他品牌都做不到。”前述觀察人士稱。
在中國，迪卡儂從未對任何體育賽事有過贊助，也鮮有請某位體育明星做代言進行宣傳，甚至在各個門店開業的時候，都不會去通知媒體宣傳，“沒有了這些預算，自然能夠節省成本。”
北京關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶對迪卡儂的這種做法表示贊同和理解。“定位低價決定了它必須控制成本，無論是用大牌明星還是新店開業的推廣，這些費用最后都是消費者自己買單，所以這是迪卡儂基于自身定位做出的正確選擇。”他對新金融觀察記者說。
此外，豐富的產品類別也讓迪卡儂贏得了最廣范圍的消費者。“戶外的你能買到登山服，航海的你能買到帆船鞋，甚至馬術、釣魚用具都能買到，非常全面。”王先生說。
據迪卡儂官方介紹，目前其在中國“擁有21個激情品牌，涵蓋近80種運動項目35000件產品，全面而豐富的產品線可以滿足從入門級到專業運動愛好者的運動需求”。
幾近壟斷
其實，體育用品市場上并不缺少性價比高的產品，而迪卡儂能夠在中國這么火爆，很大程度上與人們需求能力的釋放有關。張慶指出，迪卡儂差不多在三年前左右開始了一個爆發性增長，而這一段時間正好是“體育開始逐漸進入中產階級生活方式的進程當中”。
迪卡儂官方也坦承，2003年進入中國，最初五年迪卡儂是經歷了磨合期的，“2008年北京奧運會后，進入了高速拓展期，一方面奧運之后，全民運動的關注度日益走高，大眾主動追求運動健身、健康生活，另一方面迪卡儂也修得一套適應中國市場的發展規劃。”
一邊的需求已經釋放出來，另一邊，迪卡儂的“大眾運動”定位剛好滿足了這些需求。
在張慶看來，當運動開始進入中產階級的生活，雖然他們對產品的專業性也有訴求，但自身并沒有到多么專業的地步，類似入門級運動愛好者的數量就大大增加了。“迪卡儂就是運動入門級的品牌，但這個級別消費者的數量是最龐大的。”他說。
也正因為迪卡儂的大眾定位，讓其一路向上發展，“在中國到目前為止還沒有遇到什么強有力的競爭對手。”
雖然在產品上迪卡儂與耐克等國際品牌和國內運動品牌有重合的部分，但張慶認為在消費者方面并不存在沖突。“耐克品牌自然會對消費人群進行篩選，有的因為太貴了不去，有的因為風格不喜歡不去，所以它能吸引進店的人群是特定的，從某個角度說，這些品牌和迪卡儂比消費人群的面兒是窄的。”張慶分析。
入門級別的運動愛好者第一時間想到的是迪卡儂這個綜合性的體育賣場，而非耐克這種中高端的體育品牌。所以在張慶看來，其他體育品牌都不是迪卡儂的競爭對手，他更愿意將迪卡儂看做一個渠道性的品牌。
對于競爭對手，迪卡儂自身似乎也沒把其他運動品牌放在眼里，其官方表示：“迪卡儂在中國目前沒有競爭品牌，但不做運動的人是我們的競爭對手——迪卡儂的目標是，讓最廣泛的大眾接觸運動，感受到運動的樂趣，從而持續進行運動，享受運動帶來的歡樂和健康。”
顯然，迪卡儂在一個細分市場里幾近形成了壟斷的地位，這讓它在經濟低迷的時候也沒有受到太大的影響，但這并不代表未來也會一片坦途。
_ueditor_page_break_tag_未來隱憂
其實，在中國市場上，與迪卡儂類似的體育用品零售商也在布局了，包括俄羅斯最大運動用品零售商Sportsmaster(邁斯特爾)以及瑞士的Intersport。因為這兩個品牌進入中國市場的時間僅僅兩到三年，所以目前門店數量還較少，還未有與迪卡儂正面搏擊的能力，但后來者居上的案例也不是沒有。
張慶就指出，因為中國的市場空間足夠大，所以其他品牌進入應該是有機會的，“任何一個細分領域都不可能只存在這么一家。”更重要的，他認為迪卡儂有一些“應該做好但還沒做好的地方”。
張慶指的是“與客戶關系或粉絲關系的維護”。雖然迪卡儂也會定期組織一些運動主題活動，免費開放給迪卡儂用戶和購物中心顧客參與，但當用戶離開店之后，后期的維護和聯系非常少。
作為一名迪卡儂的會員，張慶對此感受頗深。“除了它定期給我的促銷信息，我沒感覺到我和它有什么關聯。”而十五年前，他在法國參觀迪卡儂的時候，“就已經為他們做得豐富多彩的會員活動折服了，法語說得不好，會有英語好的人和你聊，問你的需求和想法，熱情地邀請你加入會員。結賬的時候會根據你購買的商品推薦免費的俱樂部讓你參加。”讓他有些遺憾的是，這些在十五年后的中國市場，他并沒有體會到。“現在在中國這塊兒都是一些泛化的東西。”
這么看來，如何與用戶建立更深刻更密切的互動，這一點迪卡儂做得是欠缺的。但有這么大的銷量做基礎，做起來也應該很容易，“理論上每一個買了產品的人都應該是你的會員或粉絲，人家都到你店里來了和你發生關系了，你就應該讓他和你的關系持久。”
其實，迪卡儂本身龐大的會員數量也是很好的資產和資源，“只要它愿意，在以服務會員為目的的情況下去和其他體育組織與機構合作，甚至是能夠找到新的盈利點的。比如舉行某項活動的比賽、培訓等，從簡單地賣商品發展到賣服務。”張慶建議。
但他也承認，因為現在迪卡儂屬于賣方市場，幾乎沒有競爭對手，“它沒必要做這些復雜的事情生意一樣很好。”
可這畢竟是迪卡儂的軟肋，如果有其他競爭對手在同等情況下在這個方面下功夫，那就很有可能占據優勢。
相對這個方面，迪卡儂自身更看重的是未來人才儲備方面的挑戰。“人，是迪卡儂的核心。我們需要發現和培養更多擁有迪卡儂價值觀的人才。這一點并不容易。”
據了解，目前迪卡儂正積極進行招聘，從2015年開始，其將傳統的校園招聘搬至迪卡儂門店，應聘者會參與并體驗門店開放日和團隊活動，希望通過這樣的形式“讓年輕人快速、直接地了解迪卡儂這家公司，我們也很高興地看到越來越多新面孔加入到迪卡儂中國的藍圖”。
看來，無論是外部競爭對手還是內部自身的軟肋，迪卡儂要想繼續在中國火下去，還需要做一些改變。
