越來越多國際時尚品牌盯住亞洲市場，但要順利進軍可不那么容易，首先在商標這一環就要展開大戰。
意大利服裝品牌 Diesel 準備開拓馬來西亞的市場，卻跳出一只攔路虎：有一家當地的公司已經以 Diesel 的名義銷售牛仔褲和T恤衫了。Diesel 的商標在二十世紀80年代中已經在馬來西亞注冊了，后來發展成了亞洲品牌 Bhd 。這家當地公司出售砂洗磨白的牛仔褲和 T恤，價格從 20 - 37 美元不等。這一下就把意大利的 Diesel 難住了。Diesel 由 Renzo Rosso 在 1978 年創立，自1991年起推出“致成功生活”的口號，繁復精致的手工制作、精心的設計使它的價格也很“高貴”，牛仔褲通常賣到 130 美元以上，T 恤也要 45 - 150 美元。
“全世界的人都可以買到(意大利品牌)Diesel ，除了馬來西亞，” Diesel 總執行官 Alessandro Bogliolo 表示。“我真的很遺憾。”他預測，Diesel 今年會進入馬來西亞和印度尼西亞，這兩個市場可以帶來 1 億美元年銷量，或者在該品牌全球超過 10 億的銷量中占據高單位數的百分比。
十年前，這家馬來西亞本地公司挑戰意大利 Diesel 在馬來西亞賣皮革手提包;如今，它又擋在了意大利 Diesel 進入亞洲——有前景的市場的路上。意大利 Diesel 正求助于馬來西亞高等法庭，希望能他們用自己的品牌名在當地銷售服裝和鞋品，此舉不會損害該亞洲品牌的商標。
商標大戰也在中國上演。第一個在中國打贏了商標大戰的品牌是美國男士服飾 Michael Bastian。中國商標評審委員會(簡稱 TRB )決定第三方機構的商標注冊無效，Michael Bastian 獲得其品牌及譯名在中國的使用權，結束歷時5年的紛爭。Bastian 的律師表示，這給了“外國名牌進入中國市場的信心”。
這個結果盡管讓這個美國品牌很驕傲，TRB 的決定改變不了什么。這個決定不過是因為 Michael Bastian 的對手是個臭名昭著的機構，它注冊了 120 個商標但與這些品牌卻沒有任何關系。如果 Michael Bastian 的中國商標擁有人和時尚服飾行業有點干系，這個人十有八九可以繼續持有。還有很多外國品牌在中國仍在無盡的糾纏中，如蘇富比拍賣行(Sotheby)、流行歌手 Britney Spears、NBA 球星 Michael Jordan 和 Kobe Bryant。
在亞洲的商標大戰越演越烈很大程度因為這是一個備受關注的市場。專門解決知識產權問題的新加坡律師所 Ravindran Associates 合伙人 M. Ravindran 表示，全球的品牌“希望在這些國家有所行動，因為這對他們保底越來越重要。”
今年 1 月在香港舉行的第 14 屆國際授權展吸引了來自 100 多個國家超過 2.08 萬個品牌參展，比去年增加了 5.6%，成為亞洲規模最大的授權展。時尚生活與服飾的眾多品牌也參與其中。亞洲的中產階級不斷發展，他們比以往更愿意購買知名品牌和高質量的服務，以顯示出個人品味。因此，品牌授權和特許加盟的需求越來越大。在國際授權業當中，時尚生活和服飾銷量最高，在 2014 年達到 573 億美元。本屆授權展上時尚生活這一板塊兼有經典和潮流的品牌，包括Cosmopolitan 的出版商赫斯特等等。赫斯特出版及國際授權總監 Adam Cooper 表示，他們集團很快會在阿聯酋開他們品牌的咖啡店，可能比時尚生活授權業務在亞洲的發展取得更大的成功。
各國政府對知識產權的保護也更加重視。通過世界知識產權組織監控一個系統，品牌可以同時在超過 100 個行政管轄區注冊商標。而越來越多的國家，包括中國，正在收緊有關知識產權的法律，讓全球的公司更容易保護自己的品牌。Bharat Dube 說，即使是這樣，商標法的實施在亞洲還是很不平衡。他是戰略知識產權信息( Strategic IP Information )的首席運營官，該組織為 Diesel 和其他西方品牌在知識產權問題上提供咨詢。
在中國賣得火熱的“新百倫”去年也被罰款 1600 萬美元。這家 New Balance 的中國子公司被中國法院裁定侵權，禁止再使用“新百倫”這個翻譯名來營銷，因為這個品牌已經在中國注冊了。New Balance 的高級知識產權顧問 Daniel McKinnon 稱，該鞋廠已經招來了兩宗官司。
在商標糾紛中，真金白銀往往比訴諸法律更受落。2012 年，蘋果公司向一家電子公司 Proview 支付了6千萬美元，買下其在中國內地的 iPad 商標。當時有些評論員認為，這筆錢只是這場糾紛中蘋果花費的一小部分，但結束了一場持久的的斗爭。Proview 那時已經在幾個國家注冊了iPad的商標。
在印尼，類似 Polo Ralph Lauren 品牌的 POLO 衫隨處可見，因為當地的一些公司登記了該品牌的變形商標。Ralph Lauren 公司表示，在尋求進入市場的同時，他們也正傾盡全力保護和加強其知識產權。一家印尼公司 PT PrimaJaya Pantes Garment 表示，它“無意搭便車”，利用 Ralph Lauren 的名聲。該公司稱，PrimaJaya 的標志與 Ralph Lauren 是不同的，在字母“ PO ”和“ LO ”之間有一個騎在馬上的馬球運動員。
律師事務所 McCarter & English 的合伙人 Harley Lewin 表示，盜用商標的人常常通過離岸的外殼公司掩飾身份，使得難以向法庭證明他們是惡意注冊商標。有的專家認為，極端的時候，正貨品牌可能需要通過第三方花數百萬買下商標，不然就直接離開那些快速增長的市場。
意大利Diesel首席運營官 Bogliolo 先生說，“我們想要自由地在這個市場里銷售。”
外國時尚品牌開發亞洲市場心切，未來的商標大戰能否為他們賺得籌碼還是未知之數。
