隨著農(nóng)歷春節(jié)的臨近，我們可以看到“猴”的話題可以說(shuō)是近期網(wǎng)絡(luò)上的焦點(diǎn)之一，無(wú)論是各式各樣以猴為主題的產(chǎn)品也好，六小齡童與孫悟空也好，猴賽雷這樣充滿槽點(diǎn)的吉祥物也好，都在最近引發(fā)了人們的熱議。而對(duì)于始終注重年輕人市場(chǎng)的美國(guó)休閑運(yùn)動(dòng)品牌商匡威(Converse)而言，自然也不會(huì)放過(guò)這樣的一個(gè)契機(jī)。
上個(gè)月中旬，匡威正式發(fā)布了具有中國(guó)文化特征的2016猴年賀歲系列新品，其中包括了Chuck Taylor All Star 與 Core Slip 兩款鞋型，兩款鞋型分別以牛皮材質(zhì)與帆布面料打造。鞋款設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于《西游記》，匡威將《西游記》中的取經(jīng)之路及金箍棒元素以獨(dú)特印花壓紋等方式呈現(xiàn)于鞋面之上，其中中性款 Chuck Taylor All Star 在后跟撐條上加入“猴”圖案及“猴”字燙金印，呼應(yīng)了農(nóng)歷猴年主題。
對(duì)于關(guān)注時(shí)尚潮流的年輕人而言，匡威的Chuck Taylor All Star一定是在他們視野中的一個(gè)經(jīng)典鞋款。之所以說(shuō)經(jīng)典，是因?yàn)槿绻匪葸@個(gè)鞋款的起源，我們就要回到上世紀(jì)20年代。1921年，當(dāng)時(shí)著名的籃球運(yùn)動(dòng)員Chuck Taylor加入了匡威公司并擔(dān)任了銷(xiāo)售一職，他憑借著出色的口才與工作能力獲得了巨大的成功。
為了表彰Taylor對(duì)All Star球鞋的貢獻(xiàn)，Converse公司決定把“Chuck Taylor”的草體銘刻在Converse廠牌上，從此“Chuck Taylor”和Converse永遠(yuǎn)聯(lián)系在了一起。1949年，匡威推出了經(jīng)典標(biāo)志性的黑色Chuck Taylor All Star，并迅速成為籃球界中最受歡迎的一個(gè)鞋款，事實(shí)上直到80年代中期耐克阿迪們崛起以前，NBA球員幾乎都穿著匡威鞋。
Chuck Taylor All Star的基本設(shè)計(jì)至今未變，同樣未變的，還有它在年輕人中的受歡迎度。這實(shí)在是一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：一方面，年輕人們總愛(ài)時(shí)尚前沿、最新最熱的事物，而另一方面，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這也并不是必然的，就像在匡威這里，復(fù)古與流行似乎在其中實(shí)現(xiàn)了有機(jī)共存，鞋款雖老，但仍很潮。
據(jù)耐克公布的去年季度財(cái)報(bào)顯示，耐克公司的整體增長(zhǎng)速度超過(guò)了耐克品牌，而這個(gè)填充差額的增長(zhǎng)原因，正是匡威。由此，我們或許需要重新審視那個(gè)一度被耐克邊緣化的匡威，這個(gè)以帆布鞋聞名的品牌已經(jīng)成為耐克一大秘密賺錢(qián)武器。事實(shí)上，近年來(lái)匡威發(fā)展勢(shì)頭十分強(qiáng)勁，其2012財(cái)年和2013財(cái)年的營(yíng)收分別為13.24億美元和14.49億美元，2014年?duì)I收則達(dá)到了16.84億美元，16.22%的增速也要大于其主品牌耐克的9.35%。
當(dāng)然，品牌商若想做到這樣的成就，離不開(kāi)其對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重視以及出色營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的支持。根據(jù)媒體分析機(jī)構(gòu)坎塔爾媒體的數(shù)據(jù)，2013年，匡威在美國(guó)市場(chǎng)的宣傳預(yù)算為5400萬(wàn)美元，2014年匡威共在美國(guó)市場(chǎng)投入了6900萬(wàn)元的宣傳花費(fèi)，而去年，他們的宣傳預(yù)算也并未減少，資金的支持力度之大顯示出匡威對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重視。
去年在巴黎，匡威的快閃店鋪選擇了以地下倉(cāng)庫(kù)的形式來(lái)呈現(xiàn)，其別具一格的陳列風(fēng)格傳達(dá)出美國(guó)街頭文化精神。進(jìn)入店鋪，你會(huì)感覺(jué)自己仿佛置身于一個(gè)廢舊的地下倉(cāng)庫(kù)，其中斑駁的墻壁噴繪著狂放不羈的涂鴉，原始的水泥地板，一切的空間設(shè)計(jì)都透露著匡威集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的品牌文化。巨大的懷舊集裝箱被布置成了All star帆布鞋的陳列柜，大量的復(fù)古家具以及鐵質(zhì)的陳列架都完美的配合了復(fù)古這一主題。
在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，匡威也會(huì)嘗試將自己的產(chǎn)品與所在城市的特點(diǎn)相結(jié)合。例如他們?cè)谌ツ旰蛣?chuàng)意代理公司Anomaly合作策劃的Made by you上海站活動(dòng)中邀請(qǐng)了藝術(shù)家顧葉麗擔(dān)任策展人。在顧葉麗看來(lái)，三輪車(chē)就是一個(gè)很上海的元素。她在大同坊的下沉式廣場(chǎng)擺了三輛“快靈活”人力三輪。一輛涂鴉、一輛鮮花，只有一輛裹滿了匡威的鞋面和鞋帶。
此外顧葉麗還請(qǐng)來(lái)了4 位現(xiàn)居上海的藝術(shù)家，各自做了個(gè)裝置展。眼鏡品牌創(chuàng)始人周圓圍繞常熟路做了個(gè)空間地圖。年輕時(shí)裝設(shè)計(jì)師李鴻雁設(shè)定了“白玉蘭”的主題。這個(gè)主題很討巧，因?yàn)榘子裉m是上海市的市花，而花的形態(tài)和氣味的變化可以很富想象力。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，本土化的東西也得潮點(diǎn)兒才有趣。
作為一個(gè)休閑運(yùn)動(dòng)品牌，匡威的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)卻做得不那么“運(yùn)動(dòng)”，除了剛剛提到的城市創(chuàng)意活動(dòng)外，匡威還十分樂(lè)意開(kāi)拓音樂(lè)制作方面的領(lǐng)域。為了塑造經(jīng)典帆布鞋的潮流領(lǐng)先形象，近年來(lái)匡威在全球眾多城市舉辦過(guò)各種音樂(lè)節(jié)和音樂(lè)大賽。早在2011年7月，匡威還在紐約布魯克林設(shè)立了一間名為“Converse Rubber Tracks”的音樂(lè)錄音室，至今已經(jīng)為900多個(gè)年輕樂(lè)隊(duì)或音樂(lè)人提供了免費(fèi)錄制音樂(lè)的機(jī)會(huì)。
2014年9月，匡威的橡膠制作音樂(lè)活動(dòng)還曾短暫來(lái)到中國(guó)。當(dāng)時(shí)，匡威在上海、成都、昆明、西安、北京等五座城市推出了短暫的錄音室計(jì)劃，幫助當(dāng)?shù)氐哪贻p音樂(lè)人實(shí)現(xiàn)音樂(lè)夢(mèng)想。以上海為例，通過(guò)層層篩選，有7個(gè)樂(lè)隊(duì)獲得了為期一天的錄音機(jī)會(huì)，并由獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的紐約知名音樂(lè)制作人Hector Castillo親自指導(dǎo)。這些涉及音樂(lè)界的活動(dòng)無(wú)疑也使匡威品牌在與年輕人的交流溝通中實(shí)現(xiàn)了更為緊密的互動(dòng)關(guān)系，并使自身的品牌文化得到了年輕人們進(jìn)一步的認(rèn)同與肯定。
在記者看來(lái)，比起產(chǎn)品的創(chuàng)新與設(shè)計(jì)革新，匡威的成功更多地來(lái)自于其豐富營(yíng)銷(xiāo)手段下對(duì)品牌文化的塑造、品牌價(jià)值的推廣以及與消費(fèi)者之間親密互動(dòng)的形成，這個(gè)百年老店當(dāng)然足以配得上“成功”的字眼，而在未來(lái)他們能否將輝煌繼續(xù)，我們不妨拭目以待。
