隨著農(nóng)歷春節(jié)的臨近，我們可以看到“猴”的話題可以說是近期網(wǎng)絡(luò)上的焦點之一，無論是各式各樣以猴為主題的產(chǎn)品也好，六小齡童與孫悟空也好，猴賽雷這樣充滿槽點的吉祥物也好，都在最近引發(fā)了人們的熱議。而對于始終注重年輕人市場的美國休閑運動品牌商匡威(Converse)而言，自然也不會放過這樣的一個契機。
上個月中旬，匡威正式發(fā)布了具有中國文化特征的2016猴年賀歲系列新品，其中包括了Chuck Taylor All Star 與 Core Slip 兩款鞋型，兩款鞋型分別以牛皮材質(zhì)與帆布面料打造。鞋款設(shè)計靈感來源于《西游記》，匡威將《西游記》中的取經(jīng)之路及金箍棒元素以獨特印花壓紋等方式呈現(xiàn)于鞋面之上，其中中性款 Chuck Taylor All Star 在后跟撐條上加入“猴”圖案及“猴”字燙金印，呼應(yīng)了農(nóng)歷猴年主題。
對于關(guān)注時尚潮流的年輕人而言，匡威的Chuck Taylor All Star一定是在他們視野中的一個經(jīng)典鞋款。之所以說經(jīng)典，是因為如果要追溯這個鞋款的起源，我們就要回到上世紀(jì)20年代。1921年，當(dāng)時著名的籃球運動員Chuck Taylor加入了匡威公司并擔(dān)任了銷售一職，他憑借著出色的口才與工作能力獲得了巨大的成功。
為了表彰Taylor對All Star球鞋的貢獻，Converse公司決定把“Chuck Taylor”的草體銘刻在Converse廠牌上，從此“Chuck Taylor”和Converse永遠聯(lián)系在了一起。1949年，匡威推出了經(jīng)典標(biāo)志性的黑色Chuck Taylor All Star，并迅速成為籃球界中最受歡迎的一個鞋款，事實上直到80年代中期耐克阿迪們崛起以前，NBA球員幾乎都穿著匡威鞋。
Chuck Taylor All Star的基本設(shè)計至今未變，同樣未變的，還有它在年輕人中的受歡迎度。這實在是一個非常有趣的現(xiàn)象：一方面，年輕人們總愛時尚前沿、最新最熱的事物，而另一方面，我們會發(fā)現(xiàn)這也并不是必然的，就像在匡威這里，復(fù)古與流行似乎在其中實現(xiàn)了有機共存，鞋款雖老，但仍很潮。
據(jù)耐克公布的去年季度財報顯示，耐克公司的整體增長速度超過了耐克品牌，而這個填充差額的增長原因，正是匡威。由此，我們或許需要重新審視那個一度被耐克邊緣化的匡威，這個以帆布鞋聞名的品牌已經(jīng)成為耐克一大秘密賺錢武器。事實上，近年來匡威發(fā)展勢頭十分強勁，其2012財年和2013財年的營收分別為13.24億美元和14.49億美元，2014年營收則達到了16.84億美元，16.22%的增速也要大于其主品牌耐克的9.35%。
當(dāng)然，品牌商若想做到這樣的成就，離不開其對營銷活動的重視以及出色營銷團隊的支持。根據(jù)媒體分析機構(gòu)坎塔爾媒體的數(shù)據(jù)，2013年，匡威在美國市場的宣傳預(yù)算為5400萬美元，2014年匡威共在美國市場投入了6900萬元的宣傳花費，而去年，他們的宣傳預(yù)算也并未減少，資金的支持力度之大顯示出匡威對于營銷活動的重視。
去年在巴黎，匡威的快閃店鋪選擇了以地下倉庫的形式來呈現(xiàn)，其別具一格的陳列風(fēng)格傳達出美國街頭文化精神。進入店鋪，你會感覺自己仿佛置身于一個廢舊的地下倉庫，其中斑駁的墻壁噴繪著狂放不羈的涂鴉，原始的水泥地板，一切的空間設(shè)計都透露著匡威集復(fù)古、流行、環(huán)保于一身的品牌文化。巨大的懷舊集裝箱被布置成了All star帆布鞋的陳列柜，大量的復(fù)古家具以及鐵質(zhì)的陳列架都完美的配合了復(fù)古這一主題。
在營銷活動中，匡威也會嘗試將自己的產(chǎn)品與所在城市的特點相結(jié)合。例如他們在去年和創(chuàng)意代理公司Anomaly合作策劃的Made by you上海站活動中邀請了藝術(shù)家顧葉麗擔(dān)任策展人。在顧葉麗看來，三輪車就是一個很上海的元素。她在大同坊的下沉式廣場擺了三輛“快靈活”人力三輪。一輛涂鴉、一輛鮮花，只有一輛裹滿了匡威的鞋面和鞋帶。
此外顧葉麗還請來了4 位現(xiàn)居上海的藝術(shù)家，各自做了個裝置展。眼鏡品牌創(chuàng)始人周圓圍繞常熟路做了個空間地圖。年輕時裝設(shè)計師李鴻雁設(shè)定了“白玉蘭”的主題。這個主題很討巧，因為白玉蘭是上海市的市花，而花的形態(tài)和氣味的變化可以很富想象力。對年輕人來說，本土化的東西也得潮點兒才有趣。
作為一個休閑運動品牌，匡威的營銷活動卻做得不那么“運動”，除了剛剛提到的城市創(chuàng)意活動外，匡威還十分樂意開拓音樂制作方面的領(lǐng)域。為了塑造經(jīng)典帆布鞋的潮流領(lǐng)先形象，近年來匡威在全球眾多城市舉辦過各種音樂節(jié)和音樂大賽。早在2011年7月，匡威還在紐約布魯克林設(shè)立了一間名為“Converse Rubber Tracks”的音樂錄音室，至今已經(jīng)為900多個年輕樂隊或音樂人提供了免費錄制音樂的機會。
2014年9月，匡威的橡膠制作音樂活動還曾短暫來到中國。當(dāng)時，匡威在上海、成都、昆明、西安、北京等五座城市推出了短暫的錄音室計劃，幫助當(dāng)?shù)氐哪贻p音樂人實現(xiàn)音樂夢想。以上海為例，通過層層篩選，有7個樂隊獲得了為期一天的錄音機會，并由獲獎無數(shù)的紐約知名音樂制作人Hector Castillo親自指導(dǎo)。這些涉及音樂界的活動無疑也使匡威品牌在與年輕人的交流溝通中實現(xiàn)了更為緊密的互動關(guān)系，并使自身的品牌文化得到了年輕人們進一步的認(rèn)同與肯定。
在記者看來，比起產(chǎn)品的創(chuàng)新與設(shè)計革新，匡威的成功更多地來自于其豐富營銷手段下對品牌文化的塑造、品牌價值的推廣以及與消費者之間親密互動的形成，這個百年老店當(dāng)然足以配得上“成功”的字眼，而在未來他們能否將輝煌繼續(xù)，我們不妨拭目以待。
