美特斯邦威(以下簡(jiǎn)稱美邦)和森馬近期發(fā)布了 2015 年業(yè)績(jī)快報(bào)。美邦營(yíng)收同比下降 5 %至 62.85 億元，利潤(rùn)暴跌 396%，虧損 4.31 億元。而森馬的收入為 94.3 億元，上漲了 15.7%;凈利潤(rùn) 13.45 億，同比增加 23 %。自我們半年前的報(bào)道后，這兩家公司的差距進(jìn)一步拉大。
美邦的頹勢(shì)你可能注意到了，這早就不是什么新鮮事了：它自 2012 年起營(yíng)收持續(xù)下滑。不過(guò) 2015 年是他們上市 7 年來(lái)第一次虧損。
美邦做過(guò)許多嘗試：采用多品牌策略(高端線 Me &City、線上品牌 AMPM 以及大眾品牌 Meters/bonwe );打造 O2O 的服飾購(gòu)物平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)和有范。如果你常看綜藝，關(guān)心娛樂(lè)圈，可能會(huì)覺(jué)得美邦是個(gè)存在感頗高，甚至是比較財(cái)大氣粗的品牌。它的代言人都是 Wentworth Miller(《越獄》男主角)、周杰倫和李易峰這種級(jí)別的，還連續(xù) 3 季冠名贊助了《奇葩說(shuō)》。
從這一系列的代言和營(yíng)銷活動(dòng)上來(lái)看，美邦看似在努力迎合年輕人的喜好。但他們似乎忘記了如何好好做產(chǎn)品。“做中國(guó)的優(yōu)衣庫(kù)”、“做中國(guó)的 Zara”這些口號(hào)喊了不少回了，雖然定位快時(shí)尚，但是卻快不起來(lái)，新品周期過(guò)長(zhǎng)。曾經(jīng)積壓了很多庫(kù)存，只能通過(guò)頻繁打折消除庫(kù)存——這對(duì) Me &City 的品牌形象傷害非常大，過(guò)去幾年 Me &City 也一直在關(guān)店。
另外，美邦在經(jīng)營(yíng)上還是比較粗放。他們?cè)谝痪€城市黃金地段開(kāi)大店，直接和國(guó)外快時(shí)尚品牌(如優(yōu)衣庫(kù)、H&M 和 ZARA 等)硬碰硬，并沒(méi)有優(yōu)勢(shì)。那些租金和維護(hù)成本高昂的旗艦店，如北京王府井和上海淮海中路的美特斯邦威后來(lái)逐一關(guān)閉，拖累了品牌的經(jīng)營(yíng)。
除此之外，也有人指出美邦多品牌策略也并不明智：產(chǎn)品線繁多，但真正創(chuàng)新不多，其實(shí)是在重復(fù)，增加內(nèi)耗。
這兩年美邦號(hào)稱要做 O2O 的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，減少線下門店，開(kāi)始開(kāi)設(shè)體驗(yàn)店，加重線上投資：開(kāi)發(fā)了邦購(gòu)網(wǎng)和有范 App。但在產(chǎn)品本身存在問(wèn)題的情況下，渠道并不能解決問(wèn)題。
與美邦在以高額的代價(jià)頻繁試錯(cuò)對(duì)比，森馬表現(xiàn)的更對(duì)路一點(diǎn)。它避開(kāi)了和優(yōu)衣庫(kù)、H&M 等國(guó)際品牌在一線城市的直接競(jìng)爭(zhēng)，深入二、三四線城市。不過(guò)隨著更多快時(shí)尚品牌擴(kuò)張到更多二三線城市，它面臨的壓力也變大了。對(duì)于高端市場(chǎng)欠缺的問(wèn)題，它選擇代理了一個(gè)德國(guó)高端品牌 Marc’O Polo。
值得一提的是，森馬在童裝領(lǐng)域找到了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。自 2002 年進(jìn)入童裝領(lǐng)域，在這個(gè)剛剛開(kāi)辟興起的市場(chǎng)里，他們沒(méi)有遇到強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增長(zhǎng)迅速。
童裝在森馬總銷售額中大概占 32%左右。旗下品牌巴拉巴拉的市場(chǎng)占有率為 4%，是行業(yè)排名第一的品牌。這個(gè)品牌連續(xù)三年的增長(zhǎng)速度超過(guò) 25 %。另外，森馬旗下的童裝品牌還有馬卡樂(lè)和夢(mèng)多多等。
當(dāng)然童裝賣得好不是他們業(yè)績(jī)好的唯一理由。在森馬的業(yè)務(wù)簡(jiǎn)報(bào)里他們提到：“公司加快推進(jìn)購(gòu)物中心、電商等渠道布局。去庫(kù)存接近結(jié)束(指年底時(shí)段)，折扣率降低。”
也許是發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略給他們帶來(lái)了業(yè)績(jī)，美邦也開(kāi)始布局童裝市場(chǎng)。他們推出了 Me &City 的童裝線以及新品牌 Moomoo。
根據(jù)歐睿咨詢 2015 年發(fā)布的《中國(guó)童裝市場(chǎng)報(bào)告》，2014 年美邦占中國(guó)童裝市場(chǎng)份額的 0.3 %，排在第 15 位——和森馬的差別還很大。
美邦表示看好自己童裝業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。不過(guò)，哪里火就往哪里追，東一榔頭西一棒槌的做法能讓這家公司擺脫困境么?
