2019童裝行業現狀及發展趨勢 消費升級推動高端成人化

　　直擊中國國際時裝周

　　隨著“80后”甚至“90后”開始為人父母，潮孩兒概念也隨之誕生。如今的童裝就是迷你成人版。同樣的設計、剪裁、配色、面料，童裝和時尚從未如此貼近。近日舉行的中國國際時裝周就敏銳捕捉到了這一市場動向，將童裝發布開辟為獨立單元，以“童話小鎮”的形式發布童裝系列，吸引了30余個童裝品牌參與。童裝秀受重視的背后其實是整個童裝產業的躍遷式發展。消費升級主導下的童裝變革，使童裝這門生意不再是“兒戲”，近些年，許多快時尚品牌、奢侈品牌、運動品牌和設計師品牌紛紛瞄準了童裝線。

　　30余童裝品牌競技

　　2019年3月25日，AW2019中國國際時裝周在751D·PARK開幕，為期7天的時裝周，專門辟出一個單元板塊“童話小鎮”，30多個童裝品牌在這里密集上演“大秀”。根據北京商報記者不完全統計，7天時間里，童話小鎮時裝秀舉行了27場，平均每天發布4-6場童裝秀。時裝周期間的751D·PARK里，經常能看到帶妝“童模”在父母的陪伴下前來趕場，他們舉手投足之間已然帶著職業模特的影子，顯然是“童模”界老手了。T臺、燈光、音樂、頭飾、妝容，在童話小鎮秀場，如果不去關注模特的年齡，你會發現這些秀的規格之高絲毫不亞于一場成人時裝秀。而在這背后，是規模達到1600多億元的童裝藍海。

　　近幾年，童裝行業的增長速度較快。據前瞻產業研究院發布的《中國高端童裝行業市場需求與投資預測分析報告》統計數據顯示，2013年至2017年，國內童裝行業市場規模復合增長率達9.68%，未來三年行業復合增長率仍將維持在14%左右，高于男裝行業、女裝行業的增長速度。2011年中國童裝市場規模已達964億元，2013年中國童裝市場銷售規模已突破千億元。之后呈現逐年平穩增長狀態。2016年中國童裝市場銷售規模達到1455億元，截止至2017年中國童裝市場銷售規模突破1500億元。初步預計2018年中國童裝市場銷售規模達到1600億元左右，并預測在2020年中國童裝市場規模有望突破2000億元，達到2655億元。持續增加的童裝市場規模和快速的市場增長速度為童裝企業的發展帶來了良好的歷史機遇。

2011-2020年中國童裝市場規模統計情況及預測

數據來源：前瞻產業研究院整理

　　中國童裝行業兩大方面利好發展

　　童裝市場的爆發，一方面源于“80后”、“90后”進入婚育高峰期帶來的第四次嬰兒潮。根據國家統計局數據顯示，2012-2016年間，我國新生嬰兒數量總體保持逐年增長趨勢。2016年起開始實施的全面“二孩”政策對于童裝市場也是明顯利好。

　　另一方面，隨著我國宏觀經濟的不斷發展，我國居民收入水平也隨之不斷提升。作為主要生育群體的“80后”、“90后”，對生活品質要求高，對于童裝他們自然也投射了自己的審美，要求童裝時尚化、多元化、個性化，這也促使童裝成人化趨勢越來越明顯。

　　成人品牌的童裝競爭

　　來自數據顯示，2020年童裝市場規模預計突破2000億元。童裝行業發展速度一直快于男裝和女裝，且增速差距還在增加。數據顯示，2013-2017年，我國童裝行業市場規模復合增長率為9.68%，這意味著，處于服裝生命周期成長階段的童裝行業仍有不少潛力。與此同時，童裝的市場集中度目前還不高，第一財經周刊數據統計，國內市場份額最高的童裝品牌巴拉巴拉，2017年的市場占有率也僅為5%，大部分童裝品牌甚至不到1%。此外，從利潤角度來說，童裝毛利比以休閑服飾為主的成人服裝毛利要高。

　　由于具備市場大、占有率低，加上童裝消費頻次比成人裝高、毛利高等特點，越來越多的成人品牌開始布局童裝線。目前，國內童裝市場主要被四類成人品牌“分食”：一類是以優衣庫、ZARA、Gap等快時尚品牌為代表的童裝線，這類童裝售價相對低廉，是父母眼中的性價比之王。第二類是以耐克、阿迪達斯、FILA等運動品牌為主的童裝，屬于中檔價位。第三類是設計師品牌童裝，以江南布衣旗下的jnby by JNBY、拉夏貝爾的童裝子品牌lachapellekids為代表，這類童裝有較強的設計感，時髦且更為成人化，因而在價位上也更高，通常在數百至千元不等，屬于中高端童裝。第四類則是以Dior、Gucci、Burberry為代表的奢侈品牌童裝，這部分童裝由于“星二代”的頻頻帶貨，也有一定消費人群。

　　從去年開始，成人品牌在童裝線的競爭開始加劇。休閑服飾品牌森馬出手并購法國童裝集團Kidiliz、國內童裝品牌Cocotree等，擴充童裝業務線。森馬表示，品牌合作與電商渠道將是未來童裝線的兩大發展重點。安正時尚也于今年2月推出全新童裝品牌，主要針對0-14歲嬰童市場。美國快時尚品牌Gap也在不久前收購金寶貝旗下高端童裝品牌Janie and Jack，Gap的收購行為被業界普遍認為是快時尚品牌向高端童裝領域發力的訊號。

　　運動品牌方面，安踏、李寧等都已拓展童裝品類，如安踏有安踏兒童和FILA KIDS，李寧有自營童裝品牌李寧YOUNG。

　　設計師品牌近年切入童裝領域的也有不少。僅江南布衣就將童裝和青少年分別設立了品牌jnby by JNBY和蓬馬，對童裝布局進一步細分。

　　童裝為何那么貴

　　事實證明，對童裝的押寶回饋豐厚。森馬2017年童裝營收占比首次超過了50%，在財報中，森馬稱童裝業務已成為公司重要的收入來源，2017年童裝業務實現營收63.22億元，同比增長26.4%。

　　不過，隨著童裝產業升級，童裝高端化、成人化的趨勢也愈發明顯，價格也隨之水漲船高。“現在隨隨便便一件童裝就要幾百元錢，有的甚至上千，比成人衣服還貴，孩子長得快，買這么貴的真有點心疼”，有家長這樣吐槽。網上也有不少網友在探討“童裝為何這么貴”等類似問題。

　　北京商報記者看到，耐克一款嬰童套裝售價429元，Massimo Dutti一款女童長款A字連衣裙售價350元，江南布衣旗下童裝品牌jnby by JNBY最貴的一款兒童羽絨服售價為1390元，男女童針織外套售價為765元。拉夏貝爾旗下童裝品牌lachpellekids一款男童風衣的售價為539元。

　　對于童裝價格偏高的問題，一位業內人士介紹，成人服裝品牌衍生的童裝線，實際上并非只是單純地將成人服裝縮小那么簡單。童裝在供應鏈和運營模式上與成人服裝不同。在供應鏈環節，童裝的質檢比成人服裝更為嚴格，出于安全性考慮，每件童裝出品前都要經過耐唾液度、甲醛、重金屬等標準檢測，這就決定了童裝在生產成本上高于成人服裝。此外，一些成人服裝品牌推出童裝線，定價時會綜合考慮品牌本身的調性和價位，同時也要了解競品和行業定價，并結合目標受眾的家庭收入。事實上，童裝目前的定價還是低于成人服裝不少的，同樣的一件連衣裙，童裝款賣幾百元，成人類似款有可能會賣到幾千元。

　　“童裝的最終購買決策者歸根結底并不是孩子本身，而是他們的父母。父母的個性化審美也會投射到孩子身上，孩子穿什么往往會彰顯家庭品位。因此，越來越多的年輕父母不再對性價比敏感，而是更看重品牌、設計感和個性化。”上述人士說。