深度解析 LV x Supreme之后又一世紀聯(lián)名？

　　歸根結底，運動品牌是用時尚這門語言，奢侈品牌是用運動這門語言，共同目標是與習慣于通過社交媒體了解世界的年輕人進行對話，這是幾乎所有行業(yè)都在爭奪的消費人群。

　　最近球鞋圈有不少大新聞，其中 Dior 與 Nike 的聯(lián)名合作牽動著全世界球鞋愛好者的關注。

　　早在 2017 年，當時 Dior 的前男裝創(chuàng)意總監(jiān) Kris Van Assche 就曬出過 Dior 與 Swoosh 結合的 Logo 以及 JUST DO DIOR 的文字，表明雙方確有聯(lián)名計劃。

　　時隔兩年之后終于浮出水面，近日爆料賬號 @Ovrnundr 再次帶來 Dior x Nike 聯(lián)名的新細節(jié)，消息稱此次雙方合作將圍繞 Air Jordan 1 打造全新聯(lián)名款。

　　更令人震驚的消息是此次聯(lián)名的發(fā)售價格高達 $2000 美元，折合人民幣約￥14000 元，而且是超限量發(fā)售，全球僅有 1000 雙。

　　就算是原價買都買不起，更別說還是超限量發(fā)售，板上釘釘?shù)奶靸r鞋王。就像 2017 年發(fā)售的 CHANEL x Pharrell x adidas Originals Hu NMD，全球限量 500 雙，發(fā)售價為 €1000 歐元，目前市場價格幾乎都接近十萬人民幣。

　　目前的消息稱這雙 Dior x Air Jordan 1 將會在明年 6 月正式發(fā)售，具體發(fā)售日期尚未公布。

　　運動鞋已成超大的年輕流量入口

　　Dior與Air Jordan聯(lián)名無疑將是繼Louis Vuitton x Supreme之后的又一世紀聯(lián)名，與籃球文化深度捆綁的球鞋鼻祖Air Jordan相比，以滑板文化起家的Supreme甚至只能算是后來者。而不同于以手袋配飾為核心的奢侈品牌Louis Vuitton，Dior被稱為LVMH集團老板Bernard Arnault最喜愛的品牌，其定位是高級時裝屋。

　　過去運動品牌被認為是大眾化的代表，高級時裝屋與運動品牌的聯(lián)名，很容易被認為是自降身價。不過現(xiàn)在，市場已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，運動品牌掌握著最龐大的年輕人群體和社交媒體聲量。在投行Piper Jaffray發(fā)布的美國青少年報告中，Nike穩(wěn)坐鞋類品牌連續(xù)多個季度受歡迎度首一的位置。

　　幾乎可以肯定的是，曾經(jīng)于2017年推出Louis Vuitton與Supreme歷史性聯(lián)名的現(xiàn)任Dior男裝藝術總監(jiān)Kim Jones在這次最新合作中發(fā)揮了重要作用。 從品牌地位而言，Dior和Air Jordan在彼此的領域毫無疑問勢均力敵。不同于新興潮流品牌，位于潮流世界金字塔頂端的Air Jordan有著堅實的籃球文化支撐，積累了一批忠實消費者，此前以男性消費者為主，近年來女性粉絲也不斷攀升。

　　近年來，Air Jordan也顯示出時尚化的跡象。去年，Air Jordan就與傳奇人物美國版《Vogue》 主編Anna Wintour合作推出聯(lián)名款“AWOK”，“AWOK”是“Anna Wintour OK”的縮寫，Anna Wintour特別為此拍攝了一個宣傳視頻。

　　對于年輕人而言，運動鞋已經(jīng)和人們的口紅、香水、手袋一樣，都是提升形象的必需品。若Dior與Air Jordan達成合作，一方面將推動Dior男裝的地位大大提升，令男裝與女裝平分秋色，另一方面，借助Air Jordan的流量入口，Dior把品牌從小眾推向更廣闊的年輕人群體，建立年輕化的品牌形象。

　　聯(lián)名是當今運動時尚品牌的常規(guī)營銷配置

　　可以看出，聯(lián)名已經(jīng)成為當今運動時尚品牌的常規(guī)營銷配置，而奢侈品牌與運動品牌的聯(lián)名更加深入。正如Nikelab的高級服裝設計總監(jiān)Jarrett Reynolds所說，過去聯(lián)名系列面向的是小眾利基市場，而現(xiàn)在聯(lián)名就是流行文化。

　　從商業(yè)的角度來看，運動鞋的確是不可錯過的生意，更是激活年輕人市場的媒介。運動品牌對時尚的傾斜，以及時尚品牌對于運動鞋的狂熱，市場有目共睹。

　　除了Nike，adidas和Puma更是時尚化策略的超大受益者，該策略幫助二者快速縮短了與Nike的距離，也引領了運動市場營銷思路的改變。過往，運動品牌通過贊助體育明星、俱樂部和賽事進行營銷，面向的是體育愛好者。隨著時尚和明星策略的介入，運動品牌吸引了更多原本對體育不感興趣的消費者，大大刺激了增量市場。

　　例如Puma與Balmain的合作就在在合作形式上做出了一些創(chuàng)新，那就是加入了奢侈品牌和運動品牌之外的第三方創(chuàng)意者明星超模，這符合Puma近年來的明星營銷策略。

　　得益于明星加持的長尾效應，與Rihanna合約結束后的Puma后勁十足，上一財季，Puma剛剛錄得史上超強勁的收入增幅。2017年9月，Puma簽下?lián)碛?.4億粉絲的歌手Selena Gomez，而為了更好地吸引中國年輕消費者，品牌還與流量明星李現(xiàn)、劉雯、楊洋、劉昊然等明星簽下代言合約。

　　正因如此，運動品牌的營銷預算水漲船高。早在2017年，Puma就宣布加大運動產(chǎn)品的營銷支出，營銷支出占比維持在10%至12%之間。adidas去年全年的營銷支出較上一財年增加10%至30億歐元，大部分被用于北美和大中華區(qū)市場。

　　adidas除了對自己的產(chǎn)品進行時尚化升級，它手上還有Yeezy這張王卡。去年7月，網(wǎng)站The Blast援引接近Kanye West的人士透露，Yeezy獲得了15億美元估值，并且接到了眾多投資和收購邀約。

　　adidas CEO Kasper Rorsted早前電話會議中表示，adidas將提高Yeezy運動鞋的產(chǎn)量。其背后的考慮是，在通過Yeezy系列獲得高關注度和品牌價值之后，要從饑餓營銷階段走向規(guī)模化收益階段，開始用這個系列賺錢。不過adidas最新的三季度財報顯示，Yeezy表現(xiàn)低于預期，adidas正在考慮放棄提高產(chǎn)量，恢復Yeezy的饑餓營銷。

　　相對于運動品牌而言，奢侈品牌的運動鞋業(yè)務商業(yè)回報空間則更大。與奢侈品牌的其他產(chǎn)品相同，奢侈運動鞋主要靠產(chǎn)品附加值產(chǎn)生的品牌溢價盈利。但相較于手袋等傳統(tǒng)皮具，奢侈品運動鞋由于不強調(diào)專業(yè)性，原料與開發(fā)成本實則更低。低成本和品牌溢價使得運動鞋具有較高的利潤空間。

　　從引發(fā)哄搶的Balenciaga的Triple S，到Gucci老爹鞋，再到形狀引人注目的Louis Vuitton Archlight，奢侈品運動鞋的市場很快就變得擁擠起來。實際上，這正是全球社會經(jīng)濟和奢侈品行業(yè)諸多結構性變化的結果。

　　據(jù)相關數(shù)據(jù)顯示，高端街頭服飾在2017年推動了全球奢侈品個人用品增長了5％，達到約3090億美元。據(jù)Global Inc調(diào)查，預計到2024年，運動時尚市場規(guī)模將達到2177億美元，年增長率為4.42％。

　　這也是為什么最早出現(xiàn)在CHANEL 2014年春夏高定系列被視為孤例，而今天消費力已經(jīng)逐漸成熟的新一代年輕人同時支撐著奢侈品市場和運動鞋市場，使得奢侈品運動鞋成為了規(guī)模化的市場。運動鞋在品牌市場策略上承擔了“更高使命”，它正在成為能夠接替香水的現(xiàn)金奶牛品類。

　　運動、時尚、明星、社交媒體，這些因素現(xiàn)在緊密相連，互為彼此。歸根結底，運動品牌是用時尚這門語言，奢侈品牌是用運動這門語言，共同目標是與習慣于通過社交媒體了解世界的年輕人進行對話，這是幾乎所有行業(yè)都在爭奪的消費人群。隨著風潮和市場的劇烈變化，如何更好地連接千禧一代成為奢侈品牌的面臨的巨大挑戰(zhàn)之一，運動鞋正擔當起這個角色。