萬(wàn)達(dá)寶貝王要把兒童游樂(lè)業(yè)用社交電商的邏輯重做一遍

　　2月22日，萬(wàn)達(dá)文化旗下兒童業(yè)態(tài)寶貝王樂(lè)園線上單日銷售超352萬(wàn)元，28日寶貝王樂(lè)園和寶貝王早教線上銷售額分別突破900萬(wàn)和800萬(wàn)。整個(gè)2月份，寶貝王樂(lè)園和早教的銷售額破千萬(wàn)。

　　值得注意的是，受到疫情影響，整個(gè)2月寶貝王早教和寶貝王樂(lè)園，總計(jì)500多家門店全部處于關(guān)店?duì)顟B(tài)。

　　在線下實(shí)體門店暫停營(yíng)業(yè)的情況下，寶貝王的線上營(yíng)收上卻取得增長(zhǎng)，萬(wàn)達(dá)寶貝王集團(tuán)有限公司方面向媒體介紹，主要?dú)w功于兩方面：一方面是已推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，另一方面則是在線上的嘗試。

　　手持?jǐn)?shù)千個(gè)媽媽群重倉(cāng)線上業(yè)務(wù)

　　公開資料顯示，萬(wàn)達(dá)寶貝王室內(nèi)兒童主題樂(lè)園的用戶群體瞄準(zhǔn)的是0到8歲中國(guó)親子家庭，主打動(dòng)漫IP主題特色。作為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的新業(yè)態(tài)，萬(wàn)達(dá)寶貝王由游樂(lè)、早教、IP三大版塊構(gòu)成。

　　萬(wàn)達(dá)集團(tuán)對(duì)于寶貝王的期待，從2017年在哈爾濱召開的萬(wàn)達(dá)年會(huì)上，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)王健林多次提及寶貝王并提出“寶貝王有可能超過(guò)萬(wàn)達(dá)電影，成為萬(wàn)達(dá)集團(tuán)又一個(gè)新的核心企業(yè)”這一論斷中可見一斑。據(jù)悉，2017年寶貝王集團(tuán)收入14.4億元，同比增長(zhǎng)176%。

　　談及轉(zhuǎn)型線上，寶貝王方面向媒體介紹，其實(shí)從去年6月份就已經(jīng)著手在做了。“從去年6月份開始，小程序、APP已初步上線，由于公司戰(zhàn)略調(diào)整，線上業(yè)務(wù)尚未發(fā)力。這段時(shí)間里，我們主要做扎實(shí)基本功，完善系統(tǒng)建設(shè)，本來(lái)計(jì)劃在春節(jié)期間做線上營(yíng)銷的，由于疫情原因延誤了。”

　　通過(guò)寶貝王方面有關(guān)人員了解到，兩周之前，公司領(lǐng)導(dǎo)層意識(shí)到不能坐等開業(yè)了，所以開始正式的線上營(yíng)銷。“首一個(gè)周末樂(lè)園銷售突破700萬(wàn)，早教2月份銷售破1000萬(wàn)，良好的業(yè)績(jī)得力于總部領(lǐng)導(dǎo)層的重視和門店一線人員積極參與。目前公司領(lǐng)導(dǎo)層及業(yè)務(wù)部門對(duì)線上非常重視，各部門全力合作，把線上作為重點(diǎn)發(fā)展起來(lái)。”

　　“這次疫情會(huì)使游樂(lè)業(yè)有很大的轉(zhuǎn)變，客戶在線上購(gòu)買游樂(lè)產(chǎn)品、線上客服、媽媽推廣群等都會(huì)成為常態(tài)，因?yàn)楸旧硪彩菧p輕一線人員銷售壓力的一種方式。”

　　據(jù)其透露，成立6年，300多家樂(lè)園門店積累了大量忠實(shí)會(huì)員和粉絲。對(duì)于這個(gè)會(huì)員基數(shù)，游樂(lè)方面推出兒童主題成長(zhǎng)課程，鍛煉孩子八大能力，解決家長(zhǎng)育兒痛點(diǎn)，深受家長(zhǎng)歡迎。

　　“我們現(xiàn)在開始做業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，增加和孩子互動(dòng)、培養(yǎng)孩子能力的業(yè)務(wù)，所以現(xiàn)在推出了兒童主題成長(zhǎng)課程，是和中科院兒童心理專家合作研發(fā)的一套課程，類似的課程和業(yè)務(wù)更容易和家長(zhǎng)與孩子形成互動(dòng)。”

　　用社交電商邏輯把游樂(lè)業(yè)重做一遍

　　據(jù)萬(wàn)達(dá)寶貝王介紹，目前每個(gè)門店有多個(gè)的媽媽群，全國(guó)有數(shù)千個(gè)媽媽群，圍繞這一龐大的社群基數(shù)所展開的活動(dòng)的方式是多樣的。

　　“一種是導(dǎo)購(gòu)拉新，有提成費(fèi)用；一種是會(huì)員拉新，有優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)；通過(guò)公眾號(hào)、小程序的拉新；門店開業(yè)時(shí)，消費(fèi)者自主掃描線下門店二維碼成為會(huì)員。”新加入的會(huì)員也會(huì)獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)，包括會(huì)員專享的套餐、優(yōu)惠，而且老會(huì)員帶新會(huì)員入會(huì)的活動(dòng)，新會(huì)員入會(huì)并購(gòu)買游樂(lè)產(chǎn)品，老會(huì)員相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

　　“可能這種類似社交電商的打法放在零售業(yè)已經(jīng)很普遍了，但實(shí)際放在游樂(lè)業(yè)是很難把控的，尤其是連鎖游樂(lè)行業(yè)，因此我們才嘗試通過(guò)線上工具推廣。”

　　另?yè)?jù)一位游樂(lè)行業(yè)業(yè)內(nèi)人士介紹，相較于零售業(yè)，游樂(lè)業(yè)在線上推廣中，主要受限于以下幾點(diǎn)。

　　“首先，發(fā)展晚，起點(diǎn)低，信息化、數(shù)字化程度普遍都做的不好；其次游樂(lè)是一個(gè)非標(biāo)行業(yè)，很難做到標(biāo)準(zhǔn)，最早都是個(gè)人、夫妻店做起，無(wú)需標(biāo)準(zhǔn)；另外是人員制約，整個(gè)游樂(lè)行業(yè)的人員能力與零售比還有些差距。”

　　此外，該業(yè)內(nèi)人士指出，除這些外最后則是客戶群的不同。用他的話說(shuō)，零售業(yè)可以持續(xù)，但是游樂(lè)是階段性的，孩子過(guò)了那個(gè)階段，再忠誠(chéng)的顧客也會(huì)流失。

　　“但其實(shí)從用戶的拉新成本上，我覺得游樂(lè)業(yè)是要比零售業(yè)低的。”

　　據(jù)悉，兒童游樂(lè)行業(yè)拉新主要有3個(gè)特點(diǎn)；其一是顧客剛需，適合孩子游玩（基于離家近、環(huán)境價(jià)格合適等考量）；其二則是熟客比較多，通過(guò)孩子為紐帶，把顧客拉到一起，比如一個(gè)小區(qū)的，或者一個(gè)幼兒園的，孩子在玩大人則聚集一起交流等；

　　最后則是當(dāng)顧客在無(wú)聊等待的間隙，通過(guò)贈(zèng)送一些優(yōu)惠券、發(fā)朋友圈等拉新方式，基本都能完成。

　　“等位閑著也是閑著嗎，因此后面我們可能想做一些打發(fā)孩子家長(zhǎng)空閑時(shí)間的業(yè)務(wù)，例如游戲、線上娃娃機(jī)、猜猜樂(lè)等等來(lái)促進(jìn)拉新。”

　　游樂(lè)業(yè)數(shù)字化非標(biāo)是難點(diǎn)

　　在疫情下，如何讓企業(yè)向數(shù)字化轉(zhuǎn)型成為越來(lái)越多企業(yè)思考和實(shí)踐的事情。這次疫情下，有個(gè)以往被忽視的現(xiàn)象也出現(xiàn)了，以往帶著孩子到游樂(lè)場(chǎng)消費(fèi)的多以老年人即孩子的爺爺奶奶居多，但通過(guò)這次疫情發(fā)現(xiàn)，其實(shí)爸爸媽媽線上充值，再由老人帶領(lǐng)孩子到線下的方式是可以被接受的。

　　據(jù)了解，相較于其他行業(yè)的數(shù)字化，游樂(lè)業(yè)的數(shù)字化難點(diǎn)在于服務(wù)評(píng)定系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　“我之前做了多年零售。接觸游樂(lè)這個(gè)行業(yè)后才發(fā)現(xiàn)，要做標(biāo)準(zhǔn)化真的太難了。”一位業(yè)內(nèi)人士說(shuō)相較于售賣母嬰商品的線下實(shí)體門店，游樂(lè)行業(yè)本質(zhì)賣的是服務(wù)，因此評(píng)定體系更為復(fù)雜。

　　同時(shí)該業(yè)內(nèi)人士指出，目前可以能量化的更多還是門店的形象，從客流、刷卡率、收入以及顧客反饋來(lái)判定門店的整體情況。

　　“一個(gè)門店的收入來(lái)自到店頻率和來(lái)店消費(fèi)單價(jià)，其實(shí)我們以結(jié)果為導(dǎo)向來(lái)判定的話會(huì)發(fā)現(xiàn)，這兩項(xiàng)上好的門店和差的門店沒查太多，只要提高來(lái)店頻率，增加會(huì)員基數(shù)這個(gè)店就能做好。”

　　“通過(guò)這次疫情，總部還是發(fā)現(xiàn)一些門店員工很有表現(xiàn)力的，只是原來(lái)忙于門店沒有給他們表現(xiàn)得舞臺(tái)和政策指導(dǎo)。”

　　而對(duì)于游樂(lè)業(yè)直播得內(nèi)容該如何選擇，據(jù)一位從業(yè)者介紹，母嬰店的直播應(yīng)增加一些實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，對(duì)家長(zhǎng)的直播應(yīng)該是可以幫家長(zhǎng)解決教育痛點(diǎn)的方法，并在這基礎(chǔ)上推出產(chǎn)品，但如果母嬰直播的觀眾是孩子（例如寶貝王現(xiàn)在做的線上課程），則要做好互動(dòng)，否則很難達(dá)到效果。

　　另外，相關(guān)媒體注意到寶貝王也正在通過(guò)抖音、媽媽群等形式與會(huì)員形成互動(dòng)，吸引孩子同時(shí)增加與用戶的黏性，保證顧客不流失。