京東、拼多多競速：內購群能否贏得社交電商戰？

同樣背靠騰訊強勢的社交資源，拼多多與京東近年來一直暗暗較勁。

作為國內社交電商的佼佼者，拼多多的后來者之姿令人咋舌。今年5月，拼多多股價走出了11連漲，5月13日，拼多多股價大漲5.26%，報57.83美元，市值達到692.59億美元超過京東并創下新高。5月17日收盤，拼多多更是大漲8.42%，市值接近800億美元。

繼去年開始大舉進軍社交電商之后，京東的成績也有目共睹。5月15日，京東公布今年一季度財報顯示，凈營收同比增20.7%的同時，活躍用戶數表現也頗為亮眼。

截至2020年3月31日，京東過去12個月的活躍購買用戶數為3.874億，較去年同期的3.105億增長24.8%，這一增速較上一季度的18.6%再次提速——要知道，就在半年前，京東2019年三季度活躍用戶同比增速還僅僅停留在2.3%。此外，該季度京東新增了超過2500萬活躍購買用戶，創下公司在淡季用戶增長的新高。

數字只是外在表現。事實上，由拼多多衍生出來的拼購模式，去年在京東內部醞釀出了京喜。與此同時，社交電商的觸角與靈感還在繼續。多位網購用戶向21世紀經濟報道記者回憶稱，自去年開始便被拉到各種京東內購群——盡管于用戶而言體驗參差，但這也成為京東拼殺社交電商戰場的一個刺刀。

繼去年開始大舉進軍社交電商之后，京東的成績也有目共睹。-甘俊攝

拼購廝殺

京東對社交電商的戰略升級，自去年年中便已有端倪。

2019年7月，京東拼購業務部內部更名為社交電商業務部。同時，京東拼購宣布招商政策升級，將全面開放招商類目，并減免平臺使用費，未來將以此打造新型社交電商平臺。

新的社交電商平臺很快揭開面紗。當年10月，京東悄然將京東拼購易名為“京喜”，同時推出了獨立的京喜APP和小程序，消費者通過微信購物入口能夠直接進入京喜的界面。

毫無疑問，京東上線京喜，直接指向了社交電商，而這一輪社交電商熱的“鼻祖”是拼多多。

“我從2017年就在用拼多多，用了好幾年，”有拼多多用戶向21世紀經濟報道記者表示，“盡管身邊有些人也對拼多多持懷疑態度，但我覺得它就是給我省錢了。對于我而言，其實就是持著一個好物分享的態度，過去是口口相傳地推薦，現在通過拼購還能省錢，何樂而不為？”

事實上，這樣的心態催生了流量紅利末期電商的最后機會。數據顯示，截至2018年年底，全國網絡零售額約9萬億，同比增速從2012年的83.7%放緩至2018年的25.5%。與此同時，據光大證券研究所分析，2018年阿里與京東的獲客成本分別達到306元/人與1503元/人，這一數字與2014年70元/人及82元/人的水平不可同日而語。

社交電商則成為快速增長的新星。據Frost Sullivan數據及預測，2018年社交電商規模總計9672億，同比增長59%。自2013年至2017年，社交電商規模占比已從2%增長至7.8%。

而在這一領域，拼多多無疑是其中佼佼者。成立僅4年，拼多多便于去年9月市值首次突破400億美元，更是在今年5月幾乎翻番。GMV方面，在所謂“人口紅利消失”、消費升級的大背景下，拼多多的表現也異常出色。僅用兩年，拼多多就突破了1000億GMV的大關，而實現這個數字，淘寶用了5年，美團用了6年，京東更是用了10年。

因此，同樣是持著拼購模式誕生的京喜，無疑在與拼多多對標。彼時，21世紀經濟報道記者下載了京喜APP后，發現京喜的用戶界面和拼多多類似，均有“9.9”“清倉”“充值”等字眼。京喜中商品的購買方式也與拼多多的如出一轍——拼團低價。

但京喜背靠的資源更加優異。2019年10月31日，京喜正式接入微信一級入口，消費者只需依次點擊“微信-發現-購物”即可訪問。與之相比，拼多多依然只是存在于微信的“九宮格”內，只是一個二級入口。

從去年雙11的表現可窺微信對京喜導流的力量。2019年11月11日京喜平臺一小時所售商品件數峰值達到1600萬件，下單量環比切換前一周日均增長365%。此外，據京東方面介紹，京東全站新用戶中有近4成來自京喜，京喜用戶超7成來自3-6線下沉新興市場。

“京喜和拼多多模式很像，直接硬扛，不過它的業務現在發展得很快。”前騰訊、京東戰略投資分析師，海豚智庫創始人李成東向21世紀經濟報道記者表示。

低調的內購群

去年不僅京喜橫空出世，還出現了大大小小群主各異的京東內購群。不過，與高舉高打的京喜有所不同，京東內購群則顯得低調許多。

但這不妨礙群內一派火熱。“買什么都先問一下包子媽沒錯的。”在一個名為“包子媽好物分享群”內，在討論購買櫻桃時，有用戶在群里表示。

這個群里日常極度活躍，經常有成百上千條聊天記錄。群主包子媽（化名）日常分享從水果零食到煲湯食材，再到母嬰產品等，不一而足。群內也并非空乏的分享鏈接，在包子媽發出自己的選品后，群成員經常會圍繞產品進行討論。

之所以活躍度高，一方面源于群內選品優質，另一方面是通過群內購物價格低廉。比如，一臺手持按摩機在京東商城原價為289元，但通過群內鏈接領券后的價格僅為149元。

談及自己創建京東內購群的心路歷程，包子媽一下子打開了話匣子。“最初是朋友圈里有鄰居在賣，我會習慣性地點一下，后來是一個企業高管朋友發給我邀請碼，接受邀請之后可以成為芬香APP的超級會員。不僅自購可以省錢，分享還可以賺錢，我覺得有點意思。”

她所提及的芬香，不僅官宣是京東的戰略合作伙伴，且持股人中有劉強東和章澤天的身影。有接近京東方面的人士告訴21世紀經濟報道記者，京東確實對芬香進行了投資。

包子媽在加入芬香后，便開始建群，將親戚朋友們拉入成為自己的社交分享圈。只要其他人在包子媽名下購買了產品，包子媽就會有一定數量的提成。需要注意的是，芬香的級別一共有四級，包括合伙人、導師、超級會員、注冊會員，級別越高，對應的提成也越高。

同時，級別是根據積分來評定的，只要在自己名下及帶動消費金額達到一定標準，便能夠提升自己的級別。在經過一段時間的積累之后，目前，包子媽已經從超級會員上升到了導師的級別。

據了解，除了直接帶動消費可積累積分之外，成為高級別會員以后，還可以從下線的推廣收益中再行獲利，如果進階為導師后，理論上可以一直從“下線”獲得收益，即所謂“躺賺”。

這一模式與拼多多的拼購模式相似，但有別于希望拼購的用戶將拼團單點發給自己的親朋好友而言，芬香模式更深層次地發掘了微信社交的力量，且以會員制形式與“推手”們深度捆綁。

它更類似于云集的模式。而根據云集招股書顯示，2018年平均每個交易會員可對應3.8個平臺買家，并貢獻66%的GMV，會員人均GMV為2471元，是非會員的5.5倍且具備較高的平臺黏性。

“通過保持平臺對會員的吸引力，就足以在較大程度上維持平臺運營，并借助會員實現買家拉新與GMV的杠桿效應。”一位業內觀察人士就此評論道，“于與傳統電商模式而言，這類平臺更符合‘小而美’的定位。”