真格基金千萬元投資 這個美妝店怎么把復購率做到95%？

　　“NOISY Beauty所追求的目標在于與消費者建立起‘喜歡’和‘信任’的關系，我們‘代表著一群人，組織起一盤貨’。” 美妝快時尚集合品牌NOISY Beauty（中文名“聲名大噪”，以下簡稱NOISY）創始人Alex在談到公司運營思路時說。

　　NOISY所屬公司深圳前海元古網絡科技于今年2月獲得超千萬元人民幣的Pre-A輪融資，投資方為真格基金與復星銳正資本。據悉，NOISY已經與300多個美妝品牌建立合作，目前在廣東、江西等省份開設數十家門店，其中一些店鋪的復購率高達95%。

　　科技男的美妝創業故事

　　談起此次投資，真格基金投資分析師厲祺表示，真格基金在去年下半年就做了這個投資計劃。“我們對快時尚美妝集合店的發展前景很看好。美妝是重體驗的業態，購物中心的美妝店開店數量近幾年都在不斷增加。同時，年輕人新的購物需求激發出新的美妝市場機會。”

　　近幾年，美妝集合店在購物中心的地位躍然提升。一些洗護用品、男士護理、美妝工具等細分類目正依靠進入美妝集合店搶占市場份額，80后所推崇的歐美彩妝、日韓護膚產品逐漸被正在崛起的“新國貨”所取代。如雨后春筍般出現的國貨美妝品牌，不但包裝新潮唯美，產品品質也日漸提高，牢牢抓住了千禧一代和Z世代消費者的心。遍地開花的美妝集合店跑出不少“網紅打卡地點”。

　　“NOISY的創始團隊在創業這件事情上有自己所堅持的東西。他們的學習能力以及自身所獲得的各方面經驗都非常豐富。”厲祺指出。

　　據悉，NOISY高管團隊中有3位來自阿里、騰訊、華為的科技部門，對數字化信息技術非常重視。這使得NOISY與其他美妝集合店有一些氣質上的不同。

　　談到近年新型美妝集合店迅速發展的現象，作為創始人之一的Alex向億邦動力談道，其中的原因主要是消費者的意識覺醒了，出現“新消費者、新需求、新品牌、新渠道”的“四新”現象，而超市等傳統的美妝經營方式滿足不了消費者新的需求。

　　在了解到市場特點之后，NOISY將服務對象主要集中在喜愛追隨潮流的年輕人身上。這群年輕人不但喜歡新潮玩意兒，而且更注重產品品質。而如今國內美妝品牌的供應鏈越來越成熟，很多品牌合作的都是一線代工廠，品牌創始人也大多是高知高教的專業人士，他們能創造出好的產品，并賦予產品美美的包裝和打動人心的內容，這很貼合年輕消費者的內心。

　　Alex表示， 相比傳統美妝零售店，NOISY在商品結構的和購物體驗的打造上都是全新的，店鋪大量借鑒了日本潮流美妝店的設計理念，且更注重對數字化信息技術的應用。“我們的店鋪面積一般為幾百平米，開設在購物中心這種對店面各種資質要求比較高的地方，店內會有很多新奇、好玩的產品，就像一個樂園，消費者在店里能看到很多出乎意料的產品。”

　　私域流量管理：你越想做越要克制

　　或許是由于在華為等科技公司的從業經驗以及在德國的生活經歷，Alex身上透著嚴謹風格和明顯的數據化思維。

　　他指出，如何定義和區分不同的消費者，這是企業的核心能力。NOISY非常注重挖掘和分析顧客數據，并將客戶分層管理做到位。比如，NOISY的工作人員會將微信社群很好地利用起來，根據顧客的性格特點將他們分成tiger（老虎）、owl（貓頭鷹）、coala（考拉）、peacock（孔雀）等類型。

　　針對tiger這種個性鮮明、不喜束縛的顧客，NOISY會對他們進行一對一的個體服務。其他幾種性格類型的顧客，NOISY則分別建立不同的微信社群進行分類服務，比如將Coala類型的愛分享的顧客拉到群里，引導他們互相分享興趣愛好和生活片段。

　　在社群運營上，NOISY會引導用戶討論、交流上新的體驗，同時舉辦線上報名+線下服務的店內活動等。社群里的老顧客總是有很多共同話題，他們討論疫情、秀廚藝、探討興趣愛好，每個社群都像一個俱樂部，NOISY則是那個組織者，召集大家一起“玩”。

　　“我們一直思考怎么去管理好私域流量，怎樣將線下與線上結合，但是你越想做，越要克制。”Alex說，“我們希望將零售服務化。線下有空間的限制，線上沒有空間的限制，線下運用的是‘賣貨思維’，線上則要運用好‘買貨思維’。”

　　在Alex的心目中，“成就客戶”是至關重要的一件事，這是他在華為效力時得到的啟示。“無論品牌還是消費者，都是我們的客戶。”因此，滿足客戶的需要是NOISY一直堅持在做的事情。

　　比如，疫情期間，顧客對防疫產品和眼妝的呼聲很高，NOISY就想盡辦法發揮專業優勢，找到好的防疫產品品牌和加工廠，拿到一批酒精、口罩等防疫產品，同時重點提供給顧客疫期所需要的抗痘產品以及化“口罩妝”所需要的彩妝產品等“抗疫組合”。

　　“消費者跟你緊密聯系，他們的需求你要很好地把控。銷售，其實不是你在推他們，而是他們在拉你。”Alex意味深長地說。

　　顧客喜歡嘗試新鮮的東西，NOISY就不斷與品牌方共同研發新產品，且目前已合作的美妝品牌已近300家。“每次看到好的產品我們都會很興奮，都會不斷與品牌方一起打磨，從包裝、內料到生產工藝等都很看重。這個過程很漫長而苦，但是消費者的信任會回饋我們。我們的出發點不是打造爆品，而是發現好的產品然后去狂賣。”

　　在線上渠道，NOISY疫情期間主要引導顧客在微信小程序下單。據悉，在開店之前NOISY就已經先把小程序搭建起來，本次融資后，NOISY也將在公眾號、視頻號、直播等線上渠道繼續加大投入。

　　以前的零售看重毛利 未來的零售拼效率

　　線下店是產品的賽場，產品好、設計獨到、流量投放能力高的產品容易脫穎而出，而有些流量投放能力低的品牌，即便產品好也不為消費者所知，這個情況下，NOISY這種美妝集合店就是個很好的推廣途徑。

　　在Alex看來，NOISY甚至還承載了品牌方對消費者洞察的功能。品牌方在店內可以最直觀地觀察消費者對什么樣的產品感興趣。有些化妝品集團高管、品牌創始人就等曾到NOISY店內觀察追蹤用戶在店端的行為，從而在迭代產品的時候更有的放矢。

　　“以前的零售看重毛利，未來的零售是拼效率的。”Alex談道，“我前幾年在德國服務過很多歐洲的品牌，他們的思路是講求效率，產品毛利只有22%左右，很低。追求效率才是未來零售強有力的模式。化妝品現在的溢價比以往降低了很多，大家的思路在轉變，都更注重思考怎樣做好產品，從而提高消費者的信任感和復購率”。

　　以往很多化妝品會“收消費者的智商稅”，但是大量UGC內容平臺的出現讓大家慢慢學會了辨別，新一代美妝消費者懂成分與功效，甚至比有些化妝品導購都更專業。當消費者的消費意識在覺醒、在提高，營銷團隊也必須快速成長，NOISY深知這一點。

　　在日本，一個美妝店會有很多店員，每個店員都是一個KOL。而在國內，店員在這方面的意識需要不斷加強。NOISY經常邀請營銷顧問等專業人士為店員做培訓，教授護膚技巧、配方知識、營銷方法以及綜合素質的提升等。曾有店員因為虛報一款面膜的使用次數而被NOISY辭退。“我們不希望店員急功近利，而是引導他們好好服務顧客。利用店內消費的方式，通過面對面溝通建立起來了信任感，我們不應該去透支它。”

　　為了讓顧客“喜歡”和“信任”，除了拼產品，還要拼服務。據介紹，NOISY店內設有針對會員的免費角質護理、皮膚清潔等服務項目，同時，NOISY承諾可以退貨，但實際上退貨率卻非常低。

　　另外，Alex舉例道，“任何美妝產品都有一定的致敏率，NOISY曾發現有消費者用某款品牌過敏，就讓高管親自去探視、陪去醫院。這位消費者最后成為NOISY忠實的粉絲，對NOISY的信任感更高一層。”

　　對美妝賽道來說，這個時代給了玩家們歷史性的機遇。今天的女性，不論年齡、身份，都更加注重對美的追求，她們的美妝產品的消費意識越來越強。而目前國內尚沒有出現領頭的美妝大玩家，所以對NOISY這樣的新一代美妝集合店來說是個非常好的機會。“接下來我們會在其他城市開店，進行全國性的拓展，一個省一個省去打。”Alex對于NOISY的未來清晰而堅定。