科技助推戶外兒童功能性品牌以運動+為核心

　　服裝產業這個品類為人所詬病的核心點在于，庫存危機。所以你能經常見到服裝產業鏈持續的打折風暴，尤其是以潮流和時尚為核心賣點的女裝品類更是如此。

　　而童裝，尤其是中大童童裝產業鏈，也同樣面對潮流落伍后，產品的庫存風險。所以成年服裝的新功能化風向吹到童裝這個產業鏈以后，一樣也會帶動童裝產業的功能化，疊加一些新的技術的應用，就能改變行業的產品結構現狀。

　　舉個例子，以主打解決用戶痛點功能為出發的heybetter而言，它的很多產品改進都是使用跨行業技術或材料的解決方案，比如將內衣的面料使用在兒童的帽子上，讓兒童的帽子戴在頭上不易掉落，就是一種使用跨學科思維來做產品的方法，更詳細關于兒童功能服裝思考，將會放在接下來內容第二部分。

　　我們對這個產業的研究還發現，目前童裝賽道，大部分價格帶都覆蓋在300元以下，相對向上走的具有品牌力除了幼嵐等幾個新銳童裝品牌外，大部分都還在同質化的價格地帶卷功能1.0。

　　要想從單純價格戰區間走出來，必須改變以價格為驅動思考的產品觀。而是要基于用戶需求視角，以及新的Z世代家長走向質價比趨勢，用質價比取代性價比。讓質量和產品價值，在價格前面，而不是走向所有產品，只在某平臺卷價格的趨勢。

　　質價比的背后，實際上是童裝品牌企業能力的升維，是從價格導向，工廠導向，走向設計美學、走向品牌美學、走向貿工技一體的能力，既具備和用戶的溝通能力，也具備產品設計能力更要向主導產業價值鏈去努力，爭奪自身產品的定價權，不去研發新技術，不走功能性之路，童裝低端價格戰會越來越沒有未來。

　　功能性兒童服裝的定義。

　　首先定義，什么是功能性童裝。功能性童裝指的是不僅僅具備傳統童裝的基本功能(如遮體、保暖、舒適等)，還結合了特殊功能設計的兒童服裝。這些功能性設計往往考慮到兒童的日?；顒有枨?、健康、安全以及環境適應等方面，旨在提高穿著體驗和適應不同場合的需求。常見的功能性童有以下常見特點：

　　舒適性：采用透氣、柔軟、無刺激的面料，考慮到兒童皮膚的敏感性，確保穿著時舒適不刺激。

　　抗菌防臭：一些功能性童裝采用具有抗菌、除臭功能的面料或處理技術，減少細菌滋生，保持衣物清新。

　　透濕防水防曬：特別適合戶外活動的童裝，如防水防風防曬的外套，能夠應對雨雪天氣或戶外探險。

　　調節體溫：比如有些衣服采用智能面料，能夠根據外界環境調節衣物的溫度，保證孩子在不同氣溫下的舒適度。

　　多功能性設計：一些童裝具有可拆卸部件或可變形設計，能夠根據需要轉換成不同樣式或功能的衣服。比如最近幾年在天貓非常流行的羽絨服內丹單賣模式。

　　排汗速干：利用同樣特殊的面料，解決兒童多汗的問題，比如國內的小藍象就以這個為核心賣點開創了兒童排汗內衣品類。

　　以上功能性的實現，主要依賴于五類技術的應用：

　　智能面料：如溫控面料、導濕面料、抗菌防臭面料等，這些材料在提高舒適性的同時，也提升了衣物的功能性。

　　環保材料：隨著環保意識的增強，越來越多的品牌開始使用可持續和環保的面料，如有機棉、回收面料等。

　　抗紫外線材料：兒童戶外活動時，抗紫外線衣物能夠有效保護皮膚免受紫外線傷害。

　　防水防風技術：分析兒童外套、運動服等產品中的防水、防風技術應用，如GORE-TEX面料、PTFE涂層等。

　　智能穿戴技術：智能兒童服裝通過集成傳感器，能夠監測兒童的體溫、心率等生理數據，甚至具備溫控功能。

　　兒童功能性服裝細分趨勢掃描。

　　兒童功能性服裝自身已經是一個相對細分的行業品類，據天貓相關數據顯示，純線上的功能性兒童服裝品類目前也僅僅只有5億左右市場規模，但如果把以線下渠道為主的一些品牌加入進去，肯定不只有這么小的市場，作為一種趨勢性的品類，我們認為現在的功能性服裝市場，有幾個最重要趨勢。

　　趨勢1：高維打低緯以及跨界解決思維。

　　舉例：小藍象排汗內衣。

　　作為基本款的貼身衣物，內衣不容忽視，肯定是每個孩子所必須的品類。切入這個品類，如果不采用一些新的技術，新的玩法，甚至于洞見一些特定的強需求，是很難在所屬的品類里開創新品類的。

　　排汗就是一個肉眼可見的痛點機會。兒童由于其特殊的生理特點，以及天然愛玩愛運動的特性，使得出汗成且不能及時排汗成為一種特殊的痛點，如果兒童長期不排汗，容易引發兒童感冒咳嗽等問題。

　　小藍象內衣作為該品類的開創者，已經在該品類心智中占據有利的用戶心智，作為該品類心智的開創者創立于2012年，但以覆蓋0到6歲兒童居多，屬于我們說的典型鎖定一種心智進行單一功能開發的產品。

　　這背后是小藍象自身的技術研究的突破，據公開資料，小藍象排汗內衣之所以能夠鎖定這個特定的品類，還是源自于自身技術體系的突破，其研發出一種排汗紗線藍磨紡能進行有效排汗。

　　舉例2：likeuu無尺碼內衣。

　　為著名的無尺碼內衣品牌ubars旗下的兒童內衣品牌，同樣也是利用無尺碼內衣，專注于打7-18歲發育期孩子的痛點。其創立于2021年，屬于基于用一產品技術延伸到產品線的新產品。

　　舉例3：heybetter超輕卷卷帽。

　　由新銳品牌heybetter推出，主打概念就是輕，核心是對應對于小朋友而言帽子重且易掉的痛點，創新性利用內衣材料制作而成的產品，產品宣傳稱呼其只有一顆雞蛋重的重量。

　　上面舉的三個例子，既是尋找到了兒童自身的痛點，又利用了技術創新，但需要注意的是，我們在這里談論技術，并不是談論技術本身的多么的創新性，而是他們的技術創新都要建立在兩種思維之上

　　第一種思維：就是高維打低維思維。

　　什么叫高維打低維，就是把其他科技賽道更頂尖的技術拿過來，用到自己這個還不那么先進的技術賽道。舉個例子，比如把芯片智能傳感這些技術應用到服裝這種賽道就屬于典型的高維打低維的方法。

　　第二種思維：技術跨界。

　　這里重點比如heybetter的爆品帽子，就是把內衣領域的材料和技術應用到兒童帽子的賽道。這就屬于把A賽道技術應用到解決B賽道的問題之上。這類的思維會成為兒童功能性服裝賽道突破創新的一種方式。

　　趨勢2：戶外美學主義，功能與美學結合。

　　案例：moodytiger。

　　moody tiger是慕迪國際有限公司 旗下兒童生活運動服裝品牌。moodytiger是一個專為兒童研發的高端運動服飾品牌，為4-16歲兒童提供多場景穿著的運動功能性鞋服及配飾，產品線覆蓋多項運動場景，包含網球、游泳、舞蹈、沖浪、騎行、滑雪、滑冰等，并在香港國際金融中心IFC，上海港匯恒隆，北京藍色港灣等商圈開設獨立門店，品牌創始人Zoe在養育了三個孩子后，深刻體會到小朋友其實是一群很“moody”的群體，他們活潑好動，好奇心強，愿意嘗試新事物;同時他們獨立有主見，自由個性，勇敢表達自我主張。2018年，moodytiger就此誕生。

　　這是其官方介紹，moodytiger屬于既注重美學，又注重功能，同時向功能性服裝品牌上游挺進。

　　很多時候，很多設計師容易把美學和功能進行對立，而把功能和美學選擇一種合適方式呈現才是設計者自身真正的能力。這剛好進一步印證了我前文所說的，既要又要的消費者。

　　那到這里可能很多人會問，我們應該怎樣去判斷所謂的美。美其實是社會的一種基礎性共識，一部分來自于社會引領，一部分來自于共識性的一些統一符號，比如類似格子、花邊就是人類里共識性的一些美學符號。

　　趨勢3：超級養育觀念下的，專精細分需求主義。

　　專精主義是基于一種全新育兒理念而誕生的功能性產品制造的理念。在新一代掌握了更多科學養育知識的家長而言，選擇功能性產品上越來越從材質本身和專業性角度出發。

　　更通俗的說就是現在的消費者越來越難以被智商稅，或者尋找不到技術參考意義的產品所迷惑，隨著新一代高知消費者的崛起，專精主義會成為最重要的潮流。

　　具體而言，專精主義的專，指的是功能性童裝產品的專業化分工趨勢，比如在青少年不同發育的階段，為孩子選擇不同適配的產品。比如在嬰幼兒期基于不同品類、材質的養護服飾，如嬰幼兒肚兜、專業的嬰幼兒護眼、以及更加細分的敏感肌寶寶衣物等。

　　再比如基于年齡分層設計的寶寶鞋，以及基于特定功能從防曬、防水的鞋子等等。

　　這背后造成新一代家長的專精主義的趨勢是源自于互聯網信息平權，以及短視頻對細分微小場景的洞察，會將孩子的大需求圍繞著不同場景、細分類別。甚至很多隱性的需求進行抓取判斷以后，生成不同類型的產品。

　　其實更通俗來說，是高質量卷的結果。以前的粗顆粒度產品思維變得越來越難以適應今天的消費者了。我們曾經很早就定義過，我們消費品公司，并不是一個賣產品的公司，其實賣的是問題的解決方案和知識。

　　新一代家長自我學習和探索能力，以及新的精細化養兒觀的成熟，會讓新的兒童消費品公司必須強迫自己學習新的知識，如果你的洞見不能強于今天的消費者，你就很難用你的產品打動消費者了。

　　在這樣的趨勢之下，消費者的既要、又要以及消費者自身的專業性可能打打超過你自己。

　　趨勢4：戶外與輕運動風也蔓延到了兒童功能賽道。

　　兒童賽道既是成年賽道的延展，又與成年賽道不同。在基礎功能與材料上，可以復用原有品類的材料特點，但又需要結合兒童的特點和需求。

　　兒童運動的主力場景與成年人完全不同，兒童運動主力場景在校園，圍繞著以體育課為核心的運動的需求，附加校外興趣為輔。據天貓童裝童鞋趨勢洞察白皮書數據顯示，常規運動基礎之上，還疊加了很多戶外運動、健身娛樂類。

　　尤其值得關注的是與戶外相關的新型運動正在呈現爆發式的快速增長，比如網球、滑雪相關的戶外裝備本身在成年人賽道隨著這些賽事在中國的茁壯成長，逐漸帶動了一群新的運動群體和運動裝備用戶。

　　這中間核心的需求，就是基于碎片化的不同場景，同一用戶可能會反復消費和購買。再加上運動和戶外都是一家人可以同時參與，可以形成非常好的連帶購買習慣。

　　戶外兒童功能性品牌以運動+為核心，不斷疊加新審美、新科技，不斷升級著具有運動場景和屬性需求的兒童功能性服裝。