九毛九上市首日大漲56% 多品牌擴張尚待考

1月15日，九毛九國際（09922.HK）在香港聯交所敲鑼上市，成為繼海底撈（06862.HK）后又一家赴港上市的中式餐飲企業。上市首日，九毛九上漲56.06%，報10.3港元，最新總市值137億港元。

24年前，集團創始人管毅宏從海口一家面館起家，至今九毛九旗下已經有“九毛九”、“太二”、“2顆雞蛋”、“慫”以及“那未大叔是大廚”五個自創品牌。截至2019年12月，九毛九共經營287家直營餐廳及管理41家加盟餐廳，覆蓋中國39個城市，其中九毛九和太二分別開設143、121家。

消費升級帶來的內需增長和需求多元，正重塑著中國餐飲行業的發展邏輯。面對日新月異的消費市場變化，九毛九如何繼續保持高速增長勢頭？隨著九毛九品牌日漸成熟，作為新拳頭品牌的太二又能否擔起大旗，繼續帶領整個集團一路狂奔？

至今九毛九旗下已經有“九毛九”、“太二”、“2顆雞蛋煎餅”、“慫”以及“那未大叔是大廚”五個自創品牌。-甘俊攝

登陸港股

1995年，大學畢業五年的山西人管毅宏來到了海南，在一個偶然的機會買下一間小面館，起名“山西面王”。最初，這間小面館只有57平方，僅能塞下6張桌子。在管毅宏的精心運營下，小面館一步步變成大面館。

2002年，管毅宏首次走出海南，跑到飲食文化根深蒂固的廣州開餐廳，主打西北菜。2005年，因商標注冊限制，管毅宏放棄原來的店名，改用“九毛九”注冊并成立公司。

2009年，趕上了購物商場的擴張紅利的九毛九開始以品牌形式運營，瞄準購物中心，開啟快時尚輕餐飲模式。在進駐廣州白云萬達商業中心后，九毛九西北菜一炮而紅，隨后進駐多個商業中心。

2013年至2015年，是九毛九極速擴張門店的時期。2013年其開店規模為55家，2014年突破95家；到2015年，九毛九門店數已經達到140家左右。其中，有99家位于廣東，華南地區的主營業務收入具壓倒性優勢。

也就是在這一年，九毛九開啟多品牌運作階段，推出“太二”酸菜魚品牌；2017年，推出“2顆雞蛋”煎餅品牌，該品牌于2018年開放加盟模式；2019年，推出“慫”和“那未大叔是大廚”品牌。同年8月28日，“九毛九”向港交所遞交了招股書，擬香港主板IPO上市。

據招股書披露，2016年、2017年、2018年和2019上半年,九毛九的營業收入分別為11.64億元、14.69億元、18.93億元和12.37億元。其中，“九毛九”西北菜和“太二”酸菜魚作為集團的核心品牌，二者所產生的收入占比超過98％。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，目前整個九毛九集團的亮點、增長點都集中在太二品牌上，但酸菜魚品類過分單一，而且具有人群局限性，這將給九毛九未來的可持續發展帶來一定風險。

記者注意到，此前九毛九曾一度謀求在A股上市，并在2015年開始改制，但后來收到中國證監會的問詢。考慮到上市時間表會因整體A股審查流程被推遲及存在不確定性，2017年九毛九決定撤回A股上市申請，并開始籌備在香港聯交所上市。

據九毛九方面透露，2020年集團計劃在一線、新一線、省會城市開設18家九毛九餐廳，80家太二餐廳以及24家其他品牌餐廳；預計2021年在一線、新一線、省會城市開設20家九毛九餐廳，100家太二餐廳以及36家其他品牌餐廳，以增強餐廳供應及支持能力。

“隨著餐廳數量的不斷增加，公司也將對現有的中央廚房進行翻新并升級設備和設施，以支持餐廳網絡的快速擴展。”九毛九在一份通告中表示。

多品牌擴張路

根據最新公布的計劃，2019年至2021年九毛九將新開設約370間自營餐廳，其中約240間太二餐廳、約54間九毛九餐廳及約76間其他品牌餐廳。對于已經開放加盟的2顆雞蛋，該集團預計自2019年至2021年會新開設約460間加盟餐廳。

業內人士分析認為，九毛九品牌已經日漸成熟，當下可以作為整個九毛九集團增長引擎的是太二酸菜魚。

對比兩個關鍵數據可發現，2019年上半年，九毛九品牌的客單價為56元，翻座率僅2.3；太二的客單價為75元，翻座率4.9，高于海底撈（4.8），但海底撈的客單價較高，達104.4元。同期，另外一家上市餐飲企業呷哺呷哺的客單價和翻座率分別為57.4元和2.4。

弗若斯特沙利文報告指出，近年來中國餐飲服務市場正在經歷快速增長，總收入由2014年的28925億元增至2018年的42716億元，復合年增長率為10.2％。預計2018年至2024年期間，中國餐飲服務市場收入將按照9.0％的復合年增長率增長，并于2024年達到71582億元，發展空間巨大。

雖然行業統計顯示，餐飲行業依然是朝陽產業，但激烈的競爭以及外賣平臺崛起所帶來的生態改變依然嚴厲拷問著每一個從業者。

朱丹蓬認為，與海底撈SKU較多不同的是，無論是九毛九還是太二，都面臨著品類單一的問題，“比如說太二，酸菜魚市場本來的容量就不大，其次是網紅餐飲往往缺乏文化傳承，可持續發展的核心競爭力不強。”在他看來，未來九毛九集團要從品類創新升級方面入手，同時適當進行品牌多元化擴張。

記者注意到，近年九毛九新開拓的幾個品牌定位各異——“2顆雞蛋”以煎餅果子呈現產品形態、“慫”和“那未大叔是大廚”則分別是四川冷鍋串串與精品粵菜品牌。

“階段性的品牌多元化可以增加體量，但這種方式的試錯成本很高，而且會分散集團的精力。”朱丹蓬說。據招股書披露，除了九毛九和太二，其他品牌目前的經營利潤還是為負。此外，集團還需面對人工、食材成本不斷上漲的行業性挑戰。

開放加盟或許是九毛九接下來的不二選擇，除此以外，周邊產品或許會成為新的出路，畢竟一直標榜“酸菜比魚好吃”的太二在酸菜上確實有一定優勢。