上海K11再創(chuàng)業(yè)界奇跡，背后的商業(yè)邏輯是什么?

　　這樣一場嘉年華式的活動(dòng)背后，是K11創(chuàng)始人鄭志剛多年來推崇的“博物館零售”策略

　　在不斷上漲的租金與消費(fèi)者人流下降的雙重影響下，多數(shù)的時(shí)尚零售商場深陷業(yè)績下滑的困境。

　　如何才能挖掘?qū)嶓w商業(yè)潛力，開闊新亮點(diǎn)，抓住年輕消費(fèi)者的心，開創(chuàng)全球首個(gè)博物館零售模式的K11購物藝術(shù)中心再次引發(fā)行業(yè)的高度關(guān)注。

　　圖為上海K11購物藝術(shù)中心主題活動(dòng)PINK LOVE

　　圖為上海K11購物藝術(shù)中心打造的Pink Bus

　　圖為上海K11購物藝術(shù)中心獨(dú)家限時(shí)辛辣粉色感官互動(dòng)空間Club Intimacy

　　2018年1月，上海K11購物藝術(shù)中心打造了一場以“粉色拯救世界”為主題的PINK LOVE活動(dòng)，掀起了話題巨浪，更成功吸引了大批千禧一代的人群。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，本次活動(dòng)媒體曝光量與話題聲量接近2億，不但推高客流量增長10%，銷售額則猛漲30%，會(huì)員激增3萬。

　　諸多商家的銷售額更是創(chuàng)下了新年的記錄,以Max Mara、Burberry和Sandro為例，三個(gè)品牌店鋪銷售額分別增長了66%、30%和36%。同時(shí)，商場零售及餐飲類主力店鋪銷售額增幅超過50%,其自營的藝術(shù)設(shè)計(jì)品牌集合店K11 Art Store By Kuriosity銷售額更猛漲90%。

　　實(shí)際上，此次PINK LOVE 粉色風(fēng)暴也是全球首個(gè)以顏色為主題聯(lián)合中國當(dāng)代藝術(shù)家、全方位打造的購物空間，當(dāng)所有購物中心在引入IP時(shí)，上海K11購物藝術(shù)中心早已成為自帶巨大流量入口的IP。據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，上海K11購物藝術(shù)中心每月平均客流量達(dá)到100萬。

　　區(qū)別于諸多線下商業(yè)主題活動(dòng)只是曇花一現(xiàn)，此次舉辦的PINK LOVE活動(dòng)從創(chuàng)意方案、空間設(shè)計(jì)、到藝術(shù)人文氛圍打造都取得了巨大成功。

　　圖為K11創(chuàng)始人鄭志剛

　　而這背后，是K11創(chuàng)始人鄭志剛多年來推崇的“博物館零售”理念。

　　鄭志剛認(rèn)為，K11是一個(gè)極具前瞻性的品牌，是關(guān)注更年輕的人，更具創(chuàng)造力的時(shí)代的平臺(tái)。藝術(shù)、人文、自然，是K11購物藝術(shù)中心最重要的三個(gè)元素，而其真正 " 共融 "，才是這個(gè)生態(tài)最有價(jià)值的地方。

　　在本次活動(dòng)中，上海K11購物藝術(shù)中心將藝術(shù)與工匠精神延續(xù)，與前衛(wèi)中國年輕藝術(shù)家陳天灼的音樂廠牌ASIAN DOPE BOYS合作打造獨(dú)家限時(shí)辛辣粉色感官互動(dòng)空間 Club Intimacy，用藝術(shù)將粉色升級(jí)，賦予實(shí)體商業(yè)活動(dòng)蓬勃的生命力。

　　現(xiàn)場狂熱迷幻的視覺影像使其成為又一網(wǎng)紅圣地。這個(gè)全上海超潮超瘋狂的超粉紅洗手間，如同粉色謎境一般神秘莫測。從圖像、聲音、氣味、光出發(fā)，轉(zhuǎn)化為信號(hào)并迅速進(jìn)入人的感官，將一個(gè)平凡的商場洗手間空間的私密經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成另一種更親密的體驗(yàn)，一個(gè)更加身體化的空間，從而成為拉近身體距離與分享共通感官體驗(yàn)的空間。

　　活動(dòng)期間，無論是服飾、家居還是餐飲，上海K11精選出眾多 “粉系”商品，以美學(xué)品牌概念滲入藝術(shù)群體之中，帶給公眾全新藝術(shù)商業(yè)體驗(yàn)，成功將PINK LOVE的粉色原力持續(xù)引爆。

　　“藝術(shù)是K11的DNA，但商業(yè)也是本質(zhì)”，在早前東方早報(bào)的記者專訪中，上海K11購物藝術(shù)中心負(fù)責(zé)人如是解釋。有觀點(diǎn)認(rèn)為，在上海K11購物藝術(shù)中心，奢侈品牌可以通過K11如何將品牌理念及品牌歷史，更好地呈現(xiàn)給顧客，特別是年輕人。

　　據(jù)悉，香奈兒將在上海K11購物藝術(shù)中心開出全國首家香奈兒街機(jī)館

　　事實(shí)上，商業(yè)與藝術(shù)往往被視為對(duì)立面存在，有分析指出，商業(yè)因固有的盈利性往往以犧牲藝術(shù)對(duì)高品質(zhì)的追求為代價(jià)，一旦二者無法較好地融合或?qū)S為藝術(shù)館，從而產(chǎn)生定位不清晰等諸多問題。上海K11購物藝術(shù)中心的成功實(shí)則迎合了日益明顯的消費(fèi)升級(jí)趨勢。

　　據(jù)波士頓咨詢公司與阿里巴巴聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，中國消費(fèi)者將從購買產(chǎn)品到體驗(yàn)轉(zhuǎn)變，服務(wù)型消費(fèi)對(duì)私人消費(fèi)增量的貢獻(xiàn)比例2022年將提升至51%。報(bào)告進(jìn)一步指出，體驗(yàn)式消費(fèi)已成為一種潮流，從而產(chǎn)生了“體驗(yàn)生活之上主義”的細(xì)分客戶群體。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年存量改造的商業(yè)項(xiàng)目超過30個(gè)，包括百貨轉(zhuǎn)型、更名重開、調(diào)整升級(jí)等模式，高于2016年。零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型已成大勢所趨，但轉(zhuǎn)型是否能真正觸及需求，是零售商投資需要考慮的風(fēng)險(xiǎn)。

　　不過，K11購物藝術(shù)中心的成功并非偶然，創(chuàng)立至今，正不斷打破零售神話。

　　鄭志剛在2008年對(duì)新世界百貨VIP調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，高趨同度是制約零售業(yè)發(fā)展的最大障礙，針對(duì)這一痛點(diǎn)，他采用藝術(shù)、人文、自然三位一體的思路在香港金融危機(jī)爆發(fā)與零售業(yè)蕭條的環(huán)境下，依然在2009年創(chuàng)立第一家香港K11購物藝術(shù)中心。

　　據(jù)K11購物藝術(shù)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，在成立第一年就獲得回報(bào)收回了投入，第二年?duì)I業(yè)額增長3倍，每個(gè)月客流量能穩(wěn)定在100萬人次以上。

　　有分析表示，以主題為特色，跨界為方式，K11購物藝術(shù)中心分別通過打造創(chuàng)意空間、創(chuàng)造商業(yè)連接點(diǎn)和社群運(yùn)營三方面擺脫傳統(tǒng)購物中心的趨同化弊端。

　　首先，從布局來看，上海K11購物藝術(shù)中心的空間占比為餐飲35%和其他65%。B3層完全打造為向公眾開放的藝術(shù)展覽廳，這在行業(yè)看來或?yàn)槔速M(fèi)資源的舉措恰恰為其帶來了最大的潛在收入益。K11曾舉辦的莫奈主題展覽吸引了超過26萬人，單日客流量達(dá)6000人,特展期間其日常營業(yè)額大漲20%。

　　圖為K11正在舉辦的兩場展覽《宇·宙》和《阿賴耶》

　　其他樓層雖然遵循由零售到餐飲的常規(guī)布局，但與傳統(tǒng)購物中心不同的是，在每一層均有不同的藝術(shù)裝置錯(cuò)落有致地安放在不同的店鋪之間，或?qū)⑺囆g(shù)部分完全融入陳列風(fēng)格之中。

　　更重要的是，借鑒快閃店的思路，每間隔一個(gè)時(shí)間段，上海K11購物藝術(shù)中心即對(duì)藝術(shù)裝置與商場活動(dòng)進(jìn)行翻新，再從媒體預(yù)熱到后期追蹤報(bào)道持續(xù)增加曝光量并為消費(fèi)者創(chuàng)造新鮮感。

　　今年，上海K11購物藝術(shù)中心全新打造的無邊界感美食創(chuàng)藝空間TERMINAL 5，將來自不同領(lǐng)域和生活全的都市人匯聚至此，在不期而遇的美食享用中，放慢步伐、聆聽音樂、碰撞不同文化和生活態(tài)度，在隨性自由的氛圍中獲得更多社交樂趣。

　　為了實(shí)現(xiàn)把消費(fèi)者留下的目的，K11將娛樂休閑與購物緊密聯(lián)系在一起，如在美術(shù)館區(qū)域開展限時(shí)瑜伽體驗(yàn)，與甜品工坊聯(lián)合推出烘焙課和定期開展的樂隊(duì)現(xiàn)場演出等，商家與消費(fèi)者的互動(dòng)性不斷增強(qiáng)。各式娛樂活動(dòng)相間分布于不同樓層的購物區(qū)，最大限度地延長消費(fèi)者停留時(shí)間。K11堅(jiān)持的理念是只要留下，就有消費(fèi)的可能。

　　K11的第三步，是打通線上線下聯(lián)系，吸引K11購物藝術(shù)中心的消費(fèi)者。與以往依靠消費(fèi)額累計(jì)等級(jí)的會(huì)員制不同，打開K11的官方首頁可看到名為“社區(qū)”的板塊單獨(dú)陳列，類似于線上論壇的功能，消費(fèi)者可發(fā)布帶有藝術(shù)、美食、時(shí)尚等不同標(biāo)簽的內(nèi)容曬自己的購物心得或相互討論，部分限名額的活動(dòng)也通過社區(qū)進(jìn)行報(bào)名。

　　考慮到時(shí)下KOL對(duì)消費(fèi)的影響力日益增強(qiáng)，K11單獨(dú)設(shè)立“創(chuàng)意星人”板塊，邀請(qǐng)時(shí)尚博主、廚師、作家等不同職業(yè)的創(chuàng)意達(dá)人坐鎮(zhèn)，消費(fèi)者選擇關(guān)注后將能及時(shí)獲取來自時(shí)尚、美食、健身等不同方面的最新資訊。

　　業(yè)內(nèi)人士指出，中產(chǎn)階級(jí)不單是一個(gè)絕對(duì)意義上的數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)，更多的是一種綜合的心理、社會(huì)的體驗(yàn)，在這個(gè)過程當(dāng)中，其實(shí)最需要的也是最大的機(jī)會(huì)，是對(duì)當(dāng)?shù)厥袌鲎龀錾?jí)。

　　值得關(guān)注的是，K11作為經(jīng)典案例，不僅在于對(duì)設(shè)施環(huán)境的改善，更是鄭志剛多年意欲構(gòu)建一個(gè)零售生態(tài)系統(tǒng)的野心。

　　據(jù)美國女裝日?qǐng)?bào)早前報(bào)道，2017年，鄭志剛出發(fā)成立了投資基金C Ventures，涉及領(lǐng)域覆蓋藝術(shù)、媒體和時(shí)尚等。他表示，C Ventures將全球的時(shí)尚、媒體和創(chuàng)意平臺(tái)的生態(tài)圈連接起來，全面滲透年輕一代消費(fèi)者生活的各個(gè)方面。

　　去年12月，鄭志剛名下的K11 Investment和對(duì)沖基金C Ventures入股美國時(shí)尚電商Moda Operandi，進(jìn)一步壯大其近年來投資的千禧一代數(shù)字生活平臺(tái)矩陣。

　　在談及入股Moda Operandi的動(dòng)機(jī)，鄭志剛在接受采訪中表示，隨著科技的影響擴(kuò)大，以及千禧一代的多變需求，零售創(chuàng)新商業(yè)模式不斷出現(xiàn)。

　　值得關(guān)注的是，上海K11購物藝術(shù)中心在創(chuàng)新跨界版圖中同樣引入更多的最新科技元素，2018年3至6月于上海chi K11美術(shù)館將呈現(xiàn)的美國著名藝術(shù)家貝蒂?伍德曼在亞洲的首場個(gè)展《宇·宙》及中國藝術(shù)家趙洋首次美術(shù)館個(gè)展《阿賴耶》中，將結(jié)合K11獨(dú)立開發(fā)的藝術(shù)智能互動(dòng)模式，由鄭志剛的虛擬形象為公眾帶來全新的智能展覽體驗(yàn)，預(yù)計(jì)這個(gè)潮流將吸引更多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

　　在歷來被認(rèn)為是年度商業(yè)價(jià)值與投資的風(fēng)向標(biāo)《快公司FastCompany》公布的2018年《全球最佳創(chuàng)新公司》榜單中，K11購物藝術(shù)中心與阿里巴巴、騰訊等一起榮登中國Top 10，成為2018十大創(chuàng)新企業(yè)榜單中唯一一家開拓了全新零售概念的非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

　　K11購物藝術(shù)中心藝術(shù)展覽的獨(dú)特魅力正持續(xù)獲得國內(nèi)年輕人的追捧，2023年，K11項(xiàng)目將擴(kuò)展到中國的9個(gè)城市，包括北京、深圳、沈陽、武漢、寧波、天津、上海、廣州和香港，進(jìn)一步成為零售行業(yè)的領(lǐng)軍者。

　　有分析人士表示，在零售業(yè)艱難的環(huán)境中，K11的逆勢而上向行業(yè)證明消費(fèi)者并未消失，只是需要變得更加年輕，而針對(duì)零售的發(fā)展，滿足消費(fèi)者不斷變化的需求才是商業(yè)的本質(zhì)。

　　像K11一樣，只有真正懂得消費(fèi)者，才能在激烈的商業(yè)競爭環(huán)境中脫穎而出。