疫情重挫下麗江絕地反思：未來十年“玩什么”？

“我們希望今后想來麗江的游客不是問哪里最好看，而是問哪里最值得看。”逛完熱鬧非凡的麗江古城、看完玉龍雪山腳下《印象·麗江》的演出后，前去檢查疫情防控工作的麗江市文化和旅游局（下稱麗江市文旅局）藝術科的和云雁對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

疫情緩解后跨省游放開，氣候涼爽宜人的旅游大省云南備受青睞，麗江從7月起也開始逐步恢復人氣。幾天下來，21世紀經(jīng)濟報道記者最大的感受是，無論是政府還是客棧、酒吧、演出經(jīng)營者，都在想盡辦法打通游客心里的最后一公里。

在跨省游限定景區(qū)50%游客承載量、演出上座率不得超過30%的限定下，誰能占領游客心智，誰就在“后疫情”時代贏得未來發(fā)展的籌碼。何況是2015年曾因違規(guī)，被國家旅游局嚴重警告并整改過的麗江古城。

和全國其他以旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)的城市一樣，新冠肺炎疫情對麗江旅游造成了嚴重影響和巨大沖擊。今年上半年，麗江市共接待游客692萬人次，同比下降74%；旅游業(yè)總收入測算數(shù)為134億元，同比下降76%。

去年是麗江旅游收入首次突破千億大關的一年，1078億元占據(jù)云南省萬億旅游收入的1/10，同比增長8%。麗江的游客人次也突破5000萬大關，同比增長16%。

巔峰之下的跌落讓麗江人在疫情期間開始反思：用溫暖化解游客的不滿和投訴，用科技加持讓游客游玩更方便快捷，用文化來吸引游客來了再來、再來就不想走。

坐擁世界文化遺產(chǎn)的金字招牌二十多年，下一個十年，麗江希望有新的IP來助力其成為大滇西旅游門戶和集散中心，成為世界一流旅游目的地。

從重旅輕文，到文旅融合，新麗江的再度崛起需要文化發(fā)力。

智慧旅游遭遇“尷尬”

盡管早在2016年9月，全國旅游資源規(guī)劃開發(fā)質量評定委員會下發(fā)通知，撤銷了對麗江古城5A級景區(qū)的嚴重警告處分，但2017年又被國家旅游局嚴重警告，直到2019年11月才整改通過。兩次“當頭棒喝”，對云南省的王牌景區(qū)麗江古城來說，投訴成為頭等大事。

“保持旅游市場整治高壓態(tài)勢，緊盯旅游消費關鍵環(huán)節(jié)，突出未經(jīng)許可經(jīng)營旅游業(yè)務、不合理低價游、拉客喊客、景區(qū)服務質量等重點問題要依法嚴厲查處。”麗江市文旅局給21世紀經(jīng)濟報道記者的書面回復稱。

麗江古城保護管理局可謂用盡手段，給游客提供投訴通道。

線下，在古城內(nèi)最熱鬧的地方，東大街和新又街中間的古城綜合管理服務中心，游客可以直接上門投訴咨詢。21世紀經(jīng)濟報道記者在現(xiàn)場看到，旅游巡回法庭也搬到了服務中心。“我們聘請了大研司法所的優(yōu)秀律師，隨時有需要過來處理游客投訴。”麗江古城保護管理局副局長木晟說。

為方便游客隨時隨地反映問題，麗江古城內(nèi)設有3個游客服務中心，6個咨詢服務點，暑假高峰期還有100個以政府部門工作人員報名參加的志愿者現(xiàn)場解答游客問題。

“游客如果買到假冒偽劣產(chǎn)品，往往因為處理時間長而作罷。麗江市政府拿出了10萬元的賠付金先行賠付，調(diào)查清楚后再由經(jīng)營者補上。”木晟說，在古城消費不滿意，30天內(nèi)可以無理由退貨，如此大力度的賠付機制開創(chuàng)云南旅游先河。

更多的科技手段用在了線上。“一部手機游云南”App上也有游客投訴通道。“只要游客在上面投訴，旅游主管部門會第一時間解決。”木晟說。

在古城內(nèi)的5100家經(jīng)營戶門上都貼有一個二維碼，這是麗江市文旅局開發(fā)的一個管理系統(tǒng)。它有三個功能：經(jīng)營戶的工商登記及辦證系統(tǒng)，政府旅行管理職能和游客投訴。21世紀經(jīng)濟報道記者隨機掃了一家名叫麗江四季有心商貿(mào)有限責任公司的竹墟店，看到星級評分9.7分，還有經(jīng)營者姓名以及經(jīng)營內(nèi)容：鮮花餅和副食。頁面上還有對該店的綜合評價：文明志愿者及社區(qū)服務，累計4小時等。遺產(chǎn)保護、行業(yè)知識技能提升1學時。

但由于無人事先告知，21世紀經(jīng)濟報道記者在古城進了很多家店，也沒有注意到門上的二維碼。木晟表示，該二維碼的游客使用率目前確實不高，主要是管理者和經(jīng)營者在使用。

同樣，智慧旅游在實踐中遇到了不少實用和展示的尷尬。

麗江市旅游局對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，“一部手機游云南”的地推力量也不強，落地服務不暢。同樣由政府出資開發(fā)的地方旅游平臺都遇到這一問題。陜西云創(chuàng)網(wǎng)絡科技股份有限公司有關負責人說，該省開發(fā)的云游App用戶下載量少。游客到一個地方旅游一般最長7天，走了往往就卸載了，甚至根本不會安裝。本地人更沒有安裝的必要。如何讓“手機游”抵達用戶的最后一公里，還需要運營者多動腦筋。

采訪中，麗江古城保護管理局對智慧場景運用全覆蓋，從智慧管理、智慧服務、智慧旅游、智慧創(chuàng)新一應俱全。別的景區(qū)還在開發(fā)行業(yè)系統(tǒng)時，該管理局已經(jīng)上了綜合管理系統(tǒng)，把消防、環(huán)保、游客疏導、酒吧噪音監(jiān)控等系統(tǒng)都放在一個平臺上，后臺隨時切換。

但科技手段的過多運用在實際操作中還是出現(xiàn)了“水土不服”。

小麗和小江分別是穿著納西族服裝的兩個機器人。他們倆雙雙出現(xiàn)在古城里為游客服務。“機器人引導只能從事簡單的游客咨詢，不能滿足游客的深層次服務。還有，它沒有腿，走不了古城里的石板路。”木晟說。

古城里還有“無接觸”的智慧廁所。廁所門外的顯示屏有如廁人數(shù)的顯示，以及氮氣、濕度的具體指標。廁所門可以不用接觸，按鈕出紙。但21世紀經(jīng)濟報道記者全程體驗下來，太智能了需要求助。后來一問才知，原來90%的如廁者都需要專人指導，保潔員從原來一個廁所兩個人變成了四個，人工成本增加。

“我們改造了一個智慧酒店，全程刷臉進入。但古城里的客棧六合門多，改造起來很麻煩。”木晟表示，還有科技加持的明廚亮灶系統(tǒng)，游客可以看到透明玻璃的廚房，但要做到每家餐館的食材溯源，對560家個體戶為主的餐廳來說，實施難度太大。

還有5G應用的無人掃地機、巡邏車等，因應用范圍有限，目前在古城內(nèi)以展示為主。

“我們在上智慧項目時，更應該看重實用功能。”木晟說。

來過20次后才發(fā)現(xiàn)的“麗江”

科技只是拉近和游客距離的一種手段而已。

要真正走進游客的心里，讓麗江擺脫“艷遇之都”的不公正標簽，文化才是附著在旅游上的靈魂。

從麗江古城七一街八一下段222號的一扇門進去，是一個地地道道的老院子。65歲的曹大媽先讓游客身份的21世紀經(jīng)濟報道記者去洗手，然后像魔芋一樣的涼粉被她切薄后放在記者手里，再教記者裹上辣椒，一口吞下去。果真又辣又脆，這道小吃被稱為巴掌涼粉。隨后，自做的糕點，放了酥油的甜湯，都給了記者獨特的納西美食味道。但至今讓記者回味的不是美味，而是曹大媽手繪的茶馬古道地圖，還有她重新開辟拉市海茶馬古道線路的故事。

從北京來的客人張杰對21世紀經(jīng)濟報道記者說，因為常年帶團隊戶外攝影，作為大滇西中轉門戶的麗江他來過不下20次。但隨記者第一次走進曹大媽的院子后，有著濃厚興趣的他才發(fā)現(xiàn)，自己離真正的當?shù)貍鹘y(tǒng)文化和美食文化還太遠。

2020年4月9日，在麗江古城拍照的游客。圖人民視覺

同樣，在記者住了幾天的束河古鎮(zhèn)阿諾康巴慶云莊園，莊主扎巴作為馬幫后人，其傳奇的個人經(jīng)歷和對馬幫文化的傳承吸引了很多回頭客。

麗江古城里，如今有29個集文化、歷史、博物等展示展覽的文化院落。但為何很多人只是記住了麗江美麗的外表？

“文化需要體驗和參與。我們不能去要求游客必須了解麗江的歷史、民族、地域、紅色、非遺文化等，但作為本地人，不了解和傳承自己的文化是說不過去的。只有每個麗江人都成為了文化使者，才能讓游客們感受到多元的麗江文化。”和云雁對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

和云雁畢業(yè)于廈門大學美術系新媒體專業(yè)，納西族人。學藝術的她通過公務員考試回到家鄉(xiāng)。2016年到2019年5月，她被調(diào)到麗江市古城區(qū)金江白族鄉(xiāng)政府任宣傳委員和婦聯(lián)主席，分管扶貧、文化、宣傳、旅游等。

“剛開始我去請書畫、攝影老師來給農(nóng)民們辦百姓學藝大講堂，結果發(fā)現(xiàn)沒什么人來聽，這逼迫我得改變方式。”和云雁說。

她開始設計農(nóng)民運動會，讓老鄉(xiāng)們抗旱提水、穿針引線，體驗參與的快樂。鄉(xiāng)里喜歡唱金江山歌，但傳唱度低，她就親自創(chuàng)作《金江情》《金江三月三》等歌曲，舉辦金江歌會，讓群眾們?nèi)バ蕾p去唱。“以前給錢讓他們來跳舞都不來，現(xiàn)在為了拿名次，他們自己去請老師，凌晨兩點都在學。連大理的人都來報名參加歌會。”和云雁很開心。

從歌會到農(nóng)民藝術團，充分調(diào)動了群眾積極性的和云雁被大理古城區(qū)大研街道辦事處相中，成了“古城區(qū)最好的宣傳員”。

今年3月，被調(diào)到麗江市文旅局藝術科工作后，她正在設計多條古城文化旅游線路，希望在國慶節(jié)如果出現(xiàn)疫情疏散時，供更多來麗江的游客選擇。

從重旅輕文，到文旅融合。麗江市政府工作報告顯示，2018年，該市文化產(chǎn)業(yè)增加值為20.5億元，同比增長6%。去年，該市文旅深度融合發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)增加值完成28.8億元，增長10%。文化產(chǎn)業(yè)和麗江的旅游產(chǎn)業(yè)比起來，占比太小。按照麗江市政府的規(guī)劃，今年，麗江要深度挖掘文化內(nèi)涵，增強文化魅力，文化產(chǎn)業(yè)增加值同比增長15%。

麗江式溫暖