字節跳動發起教育行業“全面戰爭”:AI產品押重注 能否擺脫BAT投資教育的失敗魔咒?
10月29日,字節跳動發布了統一的教育品牌“大力教育”,以及一款新的智能硬件產品“大力智能燈”。
“字節跳動2018年開始在教育行業做了一些嘗試,2019年開始全面發力。”大力教育CEO陳林說。
頭頂BAT做教育都未成功的魔咒,字節跳動是目前國內唯一全力投入教育行業的互聯網巨頭。
在此之前,字節跳動采取跟隨戰術,頻頻殺入“風口”賽道,2018年上線GOGOKID,對標VIPKID,2019年收購清北網校,進入直播大班課賽道,2020年推出瓜瓜龍,與斑馬AI課廝殺思維課賽道。
在教育行業,字節跳動全面出擊,目前已覆蓋課外輔導、校內、家庭等多個場景,除了重人力成本的外教一對一和直播大班課賽道,幾乎每個賽道都布局了多個產品。
被稱為“APP工廠”的字節跳動在教育領域也在快速迭代,快速驗證。2019年時,推出僅半年的aiKID就被放棄。21世紀經濟報道記者獲悉,推出僅幾個月的清北小班已經暫停招生,與清北網校合并。但在外教一對一、直播大班課等已被驗證的賽道,即使市場形勢目前不利也長期堅持。
被戲稱為“大力神燈”的大力智能燈是字節跳動做教育的新場景,大力智能負責人陽陸育說,在這個領域,“我們本身就是開創者,做了別人沒有的東西”。
在略顯凌亂的開局之后,字節跳動越來越注重運用自身優勢運營教育產品:堅持多賽道布局,持續開發AI產品,嘗試切入抖音、頭條系生態……但字節跳動真的能憑著資本和技術優勢,在教育行業后來居上嗎?
進入新的教育場景
大力智能燈對于字節跳動的意義不僅是一款智能產品,而是打開了一個新的業務場景。“我們發現在家庭環境里面,到今天都沒有好的服務,甚至是沒有服務。”陽陸育說。
在此之前,拍照搜題、題庫等工具類APP都需要依托手機。“但手機不是一個合適的設備。”陽陸育說。
陽陸育介紹,大力智能燈配備了AI攝像頭,借助語音和視覺識別,實現跟讀、查詞、講解、批改等功能,同時支持父母與孩子的遠程協同。
“坦率說,字節跳動的這個切入點我在2016-2017年也實際探索過。復盤下來,我想說字節跳動的這一步是必須走的,只要堅持探索,這些必要的學費都不會白交。”在線教育機構私塾家創始人胡國志說。
胡國志曾創辦教育O2O公司輕輕家教,針對的即為家庭輔導場景,2016年又創辦了為課后托管機構提供智慧教育解決方案的私塾家。
“如果換成是我,只會關注學習主體的學法指導和家庭教育中的親子關系。值得尊敬的是,字節跳動團隊已經關注到這個領域了。”胡國志告訴21世紀經濟報道。
在他看來,以往的教育信息化產品首先是給學校和老師使用,卻沒有為學生創造好的學習工具,而要改變傳統的學習方式,就要讓學生擁有更大的主動權。
“字節跳動是一家優秀的數據智能公司,而只有基于數據智能,才可能有真正的因材施教。”胡國志說。
大力智能燈意味著字節跳動開始收集家庭場景的學習數據,此前字節跳動收購了進校產品極課大數據和AI學,并投資了曉羊教育,從而打通了全學習場景的數據生態。幾乎每個場景都是多產品機制,在家庭場景,極課大數據已推出了家長和學生端產品。
AI和流量是字節跳動最大的優勢,這兩個因素正在加速滲透進教育產品。字節跳動旗下的開言英語來自于一檔雙語脫口秀《潘吉Jenny告訴你》,網紅主播和AI技術是這款產品的最大特色。
同樣策略的還有另一款產品湯圓英語,這款產品包裝了多位抖音英語達人,推出了英語口語的視頻AI互動課程。
在10月29日發布會上一起亮相的教育新產品學浪,前身是今年6月抖音、今日頭條、西瓜視頻推出的扶持教育創作者的學浪計劃,為達人提供培訓、流量傾斜等。今年8月,在線視頻直播教學產品學浪上線。
“學浪現在入駐了不少老師,他們是在抖音、頭條、西瓜里面的獨立內容創作者,通過發布短視頻吸引粉絲,也可以去給這些粉絲提供一些付費服務,比如付費專欄、直播課,實現變現。”陳林說。
用AI切入啟蒙賽道
字節跳動最新切入了啟蒙教育賽道,對標猿輔導旗下的斑馬AI課推出了瓜瓜龍,包括英語、思維、語文科目,面向2-8歲兒童提供動畫+真人輔導的趣味啟蒙課程。
據《晚點LatePost》報道,斑馬AI課目前月營收已經達到5億元,長期付費用戶超過100萬人,預計整個2020年斑馬AI課營收將達到50億元。而瓜瓜龍目前月營收在2000-3000萬元,年長期付費用戶2萬人。
瓜瓜龍是目前字節系教育產品的投放重點。據報道,瓜瓜龍也在暑期定下了20億元的投放預算,6月每天在字節內部投放150萬-200萬元。
但一名在線教育機構負責人對21世紀經濟報道記者表示,不看好啟蒙AI課的商業模式,理由是其客單價低,面向低齡群體,用戶續費意愿低。“孩子學了一兩年后,還是會流向外教一對一或者K12產品。”
也因此,啟蒙AI課被認為是一款大流量產品。一名在線啟蒙課機構創始人告訴記者,“AI課的成本低,對師資依賴程度低,可以迅速做大用戶規模。因此,對于在線教育大廠來說,AI課可以給一對一、網校等產品,盈利則由后者完成。此外,AI課也可以作為教輔產品使用,豐富教學中臺的儲備。”
“字節跳動有流量有資金,雖然網校和英語一對一產品的承接能力有限,但可以趁著啟蒙AI課賽道剛剛起步,先‘燒錢’做大規模,再考慮后續運營。”他說。
大力教育人士也告訴記者,“我們看好啟蒙教育領域的發展。推出AI互動課也是為了滿足不同用戶在不同場景下的需求。行業整體還處于起步期,我們覺得核心還是要做好產品。”
蟄伏還是式微
但在傳統的教學產品賽道,字節跳動的表現不盡如人意。
2018年5月,GOGOKID上線,這是字節跳動第一款教育產品,面向4-12歲兒童的外教一對一平臺,當時已是一片紅海。
3個月后,GOGOKID打響營銷大戰,聘請國際影星章子怡作代言人,成為熱門綜藝《爸爸去哪兒6》《妻子的浪漫旅行》合作伙伴。
當時的外教一對一賽道正經歷VIPKID、DaDa英語、VIPJr等頭部混戰的格局,VIPKID以2018年虧損22億元的代價取得了最大的市場份額。VIPKID內部人士告訴21世紀經濟報道,“正是因為GOGOKID,使得VIPKID的流血投放又延續了一年。”
在競爭當中,GOGOKID被業內人士指出北美師資薪水比同行更高,學生收費比同行更低,但未能實現理想的規模,目前的學員人數只有約2萬人。
北京市教委今年6月的備案信息顯示,GOGOKID備案的外教人數只有4622人,而51Talk備案人數為11621人,VIPKID為83472人。
2019年5月,字節跳動收購清北網校,進入直播大班課領域。過去一年,清北網校一直處于招兵買馬的戰略儲備階段,市場舉動不多。
清北網校曾200萬年薪招聘名師,今年5月,主講老師相比去年翻了6倍,輔導老師數量是去年的10倍。其官網的教師資質公示信息顯示,主講教師人數已超過100人,達到了頭部機構的規模。但據《晚點LatePost》報道,清北網校的學員只有幾萬人。
“目前,清北網校的發展仍在有條不紊地進行中,也歡迎更多人才加入。投放方面,我們會根據市場環境、用戶反饋等綜合考慮。”字節跳動相關人士告訴21世紀經濟報道。
21世紀經濟報道記者獲悉,清北網校正在緊鑼密鼓地打磨產品,包括開展吉祥物、UI體驗等用戶調研。但一名頭部直播大班課機構相關人士介紹,清北網校由于規模有限,并不在其監測視野內。
直播大班課賽道的競爭已趨白熱化,幾家頭部機構的年營銷投放有望超過百億元人民幣。接近清北網校人士告訴21世紀經濟報道,清北網校要想實現超快速增長,勢必需要大規模投放,而清北網校也在探索研究0元課、進校招生等新的獲客方法。
“字節系產品的優勢在于,其他教育機構均在字節系產品上投放廣告,它們更清楚教育行業的投放效果和打法。”上述人士說。
清北網校現任負責人為鄧澍軍,曾任猿題庫研究部總監、網易有道技術主管。他曾對媒體表示,清北網校在教學過程中采用了更多個性化的技術和服務。比如通過數據分析做出學習問題的診斷,根據學生不同的學習進度和水平匹配不同的習題。
目前,字節跳動已推出了面向高中生的錄播互動AI課產品小馬AI課,尚未向市場推廣。
字節跳動曾在8月低調上線K12在線小班課產品清北小班,但21世紀經濟報道記者獲悉,清北小班已經停止招生,與清北網校合并。純線上的K12小班產品運營難度極高,目前業內尚無成功規模化產品。
“凡是需要投入大量人力進行深度服務的產品,我認為字節跳動都要認真復盤反思。后來者一旦建立了更高效率和更好效果的體系,自然有反超機會。”胡國志說。
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