優(yōu)衣庫在深圳開了一家超大店 把和它有關(guān)的穿衣概念都裝了進(jìn)去

　　在重要的中國市場，優(yōu)衣庫在用跟多與生活有關(guān)的場景化概念讓消費(fèi)者購買更多的基本單品。深圳新店是其中的一個嘗試。

　　看好中國市場的大公司似乎都在做同一件事情——開一家超級大的門店。

　　3月30日，優(yōu)衣庫在深圳萬象城天地開出一家三層樓，營業(yè)面積約2600平方米的獨(dú)棟門店。這也是深圳市場最大的門店。2016年，同樣來自日本的品牌無印良品在上海淮海路上開出一家當(dāng)時(shí)全球最大的店鋪;去年年末，星巴克以烘焙工坊的形式在中國開設(shè)了一家規(guī)模空前的咖啡店。早在這之前，優(yōu)衣庫也在上海和北京開設(shè)了相應(yīng)規(guī)模的旗艦店。

　　優(yōu)衣庫深圳萬象天地店

　　它們這么多的原因也很相似。讓這個市場的消費(fèi)者，通過這樣的超大空間與特殊陳列，明白這個品牌背后代表著什么。例如你已經(jīng)聽到厭煩的“生活方式”。

　　“很多時(shí)候品牌把‘生活方式’當(dāng)作一個形容詞或者名字，我們希望把它當(dāng)作一個動詞。”迅銷集團(tuán)大中華區(qū)首席營銷官吳品慧對界面新聞?wù)f，“當(dāng)我們有做這家店的規(guī)劃時(shí)，就開始在思考可不可以有一種不同的方式，而不是刻意去打造看起來像生活方式的店。例如找到產(chǎn)品和城市生活的一個結(jié)合點(diǎn)。”

　　優(yōu)衣庫從2017年第二季度開始啟動優(yōu)衣庫深圳項(xiàng)目，最終呈現(xiàn)的效果便是分布在這三層樓之間的不同概念區(qū)域——擺滿各色基本款的區(qū)域叫做“經(jīng)典品質(zhì)衣櫥”;賣運(yùn)動及休閑裝的區(qū)域稱為“健康生活加油站”等等，還有它的經(jīng)典印花T恤產(chǎn)品線UT被放在“潮趣文創(chuàng)博物館”內(nèi)……

　　當(dāng)然，這些衣服和你在全國其他優(yōu)衣庫門店看到的沒有任何區(qū)別，只不過它被放置在了不同的生活場景當(dāng)中。

　　優(yōu)衣庫在不同的賣場增加了一些穿搭陳列

　　按照優(yōu)衣庫的期望，你可以在這個品牌當(dāng)中找到滿足你生活需求的產(chǎn)品。例如通勤上班該怎么穿，運(yùn)動的時(shí)候除了耐克與阿迪達(dá)斯你來試試優(yōu)衣庫或者也不錯。在優(yōu)衣庫深圳內(nèi)，陳列師按照不同區(qū)域的概念搭配出產(chǎn)品的混合搭配，目的就是為了告訴消費(fèi)者你或許可以這么穿。

　　而你也可以通過騰訊QQ的AR掃一掃功能，掃描店內(nèi)的一些宣傳海報(bào)，也可以得到一些關(guān)于這件衣服可以在什么場合穿的視頻。優(yōu)衣庫把這項(xiàng)服務(wù)叫做“數(shù)字體驗(yàn)館”，通過線下的掃描可以直接在線上購買，然后門店自提。

　　事實(shí)上，這并不是想要告訴你怎么穿好看這么簡單。優(yōu)衣庫正在通過這些建立生活場景化的方式拉開與同類品牌的差別。

　　最近一兩年，人們關(guān)于優(yōu)衣庫的討論更多是幾次不錯的聯(lián)名合作，譬如同樣是今天上市的芬蘭品牌Marimekko合作的女裝系列，以及去年與JW ANDERSON的合作款。優(yōu)衣庫同時(shí)也在產(chǎn)品、版型和面料上進(jìn)行升級，例如T恤的棉質(zhì)感更厚實(shí)，或者推出了一款很適合“懶直男”的免燙防皺襯衣。

　　但在商業(yè)世界中這些都還不夠。優(yōu)衣庫的主要利潤來源還是一些最基本的款式;而基本單品從常理上說，一個消費(fèi)者的購買頻率不會太高，而客單價(jià)也沒有時(shí)裝品牌那么高。所以優(yōu)衣庫需要將它們用一些生活概念進(jìn)行包裝打包，從而激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。如果這個方法奏效，消費(fèi)者或許會為此提高自己的購買頻次。

　　基本單品還是優(yōu)衣庫的主要利潤來源

　　從深圳新店來看，優(yōu)衣庫想把這個產(chǎn)品與生活的概念化品牌包裝滲透更多。

　　社區(qū)化是一個可能的方向。在紐約與英國，優(yōu)衣庫的門店內(nèi)市場會有周邊學(xué)校或社區(qū)的人們來到這里參加與優(yōu)衣庫主題相關(guān)的workshop——譬如位于紐約當(dāng)代藝術(shù)館旁的優(yōu)衣庫第五大道店，就常常邀請UT合作的設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者一起創(chuàng)作些什么;優(yōu)衣庫倫敦牛津街 311 號的全球旗艦店重新開張時(shí)，他們就采用了以烏托邦(Utopia)為主題的宣傳活動。在商店正式亮相之前，他們還在門店外墻貼上了Jean Jullien的插畫來吸引大家駐足。

　　在優(yōu)衣庫深圳最大店內(nèi)三樓有一塊露臺，優(yōu)衣庫將其命名為U Space的區(qū)域，也將被賦予同樣的功能。開業(yè)當(dāng)天這里展出的UT文化展，印花體恤被裝進(jìn)透明園柱中，多少借鑒了2012年日本設(shè)計(jì)師佐藤可士和為UT設(shè)計(jì)的那個反復(fù)被人提及的創(chuàng)意陳列方式，把UT放進(jìn)透明罐子里售賣。未來這里可能還會有瑜伽活動，或者配合主題的家庭活動——深圳作為一個新興城市，有很多年輕家庭生活在這里。

　　U Space

　　如今社區(qū)概念被很多商業(yè)公司看好。蘋果公司在2017年就通過一個叫做Today at Apple的活動，讓人們被不同主題吸引到門店內(nèi)來社交。星巴克也已經(jīng)在中國市場運(yùn)行以親子或者寵物為主題的社區(qū)門店。優(yōu)衣庫在UT文化展之后，還會一個以Activewear為主題的活動，關(guān)注運(yùn)動與生活。

　　“如果一個品牌必須要走進(jìn)生活，社區(qū)是一個比較能夠被理解的概念，但不能缺乏人跟人的互動。“吳品慧對界面新聞?wù)f，“所以如果我們要打造這個社區(qū)的概念，必須要找到合適的話題、服務(wù)跟商品，同時(shí)也需要可以滿足各種不同族群。”

　　中國市場毫無疑問一個可以進(jìn)行各種創(chuàng)新嘗試的地方。

　　不僅僅因?yàn)橄M(fèi)潛力被激發(fā)，足夠龐大的消費(fèi)人群，讓每一個區(qū)域都有可能成為一個細(xì)分市場。深圳市就被貼上科技、創(chuàng)業(yè)與文創(chuàng)的標(biāo)簽。優(yōu)衣庫這家新店所在的深圳萬象天地，多少也有些復(fù)制北京三里屯太古里打造社區(qū)商圈的意味——整棟樓宇的店鋪，入駐新興網(wǎng)紅品牌等等——優(yōu)衣庫把中國某個城市作為樣本，來設(shè)計(jì)一家門店的做法也并不多見。

　　當(dāng)然它有足夠的理由在中國玩出更多花樣。因?yàn)閺淖钚碌呢?cái)報(bào)來看，2018財(cái)年第一季度優(yōu)衣庫海外市場的銷量增長31.4%，首度超過日本本地市場。這家公司在財(cái)報(bào)中特別表明，以大中華區(qū)為代表的亞洲地區(qū)為主要推動力。

　　很顯然，要保持眼下的勢頭優(yōu)衣庫需要在中國講更多故事，深圳只是其中之一。