牛仔褲配T恤的美式時尚 已經成為了過去時?

　　進入中國8年，Gap開始加快營銷頻率，但它依然難以抵抗一個風潮的褪去。在美式時尚式微的趨勢下，埋怨一個品牌做得不夠好是否合理?

　　穿搭博主“一只大臻呀”覺得逛街是個體力活，無論網購還是去實體店，五花八門的品牌都讓她應接不暇，因此一些品牌被她選擇性地忽略掉了。而出現在這個被忽視名單中的美國高街品牌正越來越多，例如Gap、Guess、Abercrombie & Fitch等。

　　“一只大臻呀”給出的理由是：“Gap這類美國品牌太千篇一律了，路過它們的時候會撇一眼櫥窗，但總覺得沒有什么變化，就會走過。”

　　這些品牌本曾是“洋氣“的代名詞：Abercrombie & Fitch(下稱A&F)和American Apparel的廣告總讓人看得流鼻血;Guess和Levi’s憑牛仔產品打天下;被米歇爾·奧巴馬帶紅的J.Crew也被譽為“美國國民羊毛衫”。

　　而Gap則早已躋身全球最大服裝零售商的隊伍。它曾是美國最大服飾企業，其休閑風格被評價為擁有美國普世價值。這種帶有“美國夢”的精神屬性超越了用基礎款打天下的商業戰略，幫助它在早年間快速吸引了亞洲年輕人的注意。

　　但2014年以后，Gap的業績開始呈現負增長，過去引以為傲的產品卻被詬病最多。人們發現，這么多年過去，連帽衫、牛仔褲和衛衣還是這類美國休閑品牌的老三樣。時尚的風潮來來去去，Gap唯一改變的似乎只有將logo從簡單的白色進化為彩色、條紋、描邊、漸變等樣式。

　　同樣的問題在中國市場也存在。面對國貨崛起、各國品牌紛紛進入中國尋找增長點，美式時尚正難抵一個美國風黃金時代的逝去。

持續改革、深耕中國

　　Gap創建于1969年，創始人Donald Fisher和Doris Fisher夫婦原先在美國加州做著成功的不動產開發生意。后來在和牛仔大亨李維斯(Levi’s)的競爭中，他們把目標客群定位于喜愛休閑和酷感的年輕人。

　　風頭無兩之時，好萊塢明星Sharon Stone曾兩度在奧斯卡頒獎禮上用Gap的基本款搭配奢侈品牌，這種穿法迅速流行了起來。急速擴大的知名度帶著Gap的業績起飛，后來收購Banana Republic、創立Old Navy，完成了品牌到集團的轉換，集團銷售額在2000年達到137億美元，成為美國最大的服裝零售商，成為了美式時尚的代表公司之一。

　　但近年來，折扣零售商不斷增長、奢侈品市場挺過金融危機后重新爆發、而海外快時尚品牌也趕來分食市場，Gap這類平價休閑服飾的穩定客群被分散了。歷經數年不溫不火的業績表現之后，Gap集團從2014財年起開始呈負增長，店鋪數量也逐年減少。美國本土消費者開始對Gap的休閑基本款感到疲倦，對新款的期望值也逐漸降低。

　　Gap集團從2015年開始決定挽救局面。

　　當年，隨著現任集團CEO Art Peck從Glenn Murphy手中接棒，創意總監Rebekka Bay也被曾為維秘開辟 PINK產品線的 Wendi Goldman換下。2015至2018年間，Gap集團又經歷了幾次重要高層離職風波。在Art Peck的帶領下，他們從集團發展層面發起了許多新策略。

　　革新計劃先是從北美市場起步，它關閉了當地四分之一的店鋪并裁員、減少價格促銷活動，保護品牌價值，還重新將目標人群定位為有較高購買力、對時尚更有興趣的25至35歲消費者，并更為重視女性顧客。優化供應鏈也被提上了日程，Peck表示要把產品生產周期從10個月縮短至8到10周。

　　同時，早年深耕北美市場的Gap集團也開始重視亞洲市場，并順應新零售趨勢加強線上數字化業務、加強了年輕化營銷手段。在Old Navy于2016年退出日本市場后，中國則成了亞洲地區的重中之重。

　　Gap和Old Navy分別在2010年和2014年進入中國，雖從未披露店鋪數量增長情況，但根據歷年財報可以推算大致情況。2013財年增長速度較快，從45家增至約80家門店;2014財年，Gap集團在大中華區開出了第100家Gap門店，以及7家Old Navy;目前，Gap集團在大中華地區已有近180家門店，其中Old Navy有14家，店鋪數量以年均約30%左右的速度增長。

　　11月8日，Gap又在新疆烏魯木齊開了首個實體店，由于地理位置偏遠，Gap集團大中華區為該店設立了物流專線。據悉，Gap本月還將在廈門、長沙和臺北開張新店。

　　這兩個品牌也在中國開通了有購物功能官網的同時入駐了天貓，據Gap表示，兩品牌的電商業務正不斷壯大，收入均已實現雙位數增長。

　　今年初，Gap集團任命曾為集團采購與生產部門負責人的余炳祥(Micheal Yee)擔任Gap集團執行副總裁、大中華區CEO。他在接受界面新聞專訪時表示，希望以后大中華區的店鋪數量可以再增加一倍、市場份額可以擴大一倍、并實現每年雙位數的增長。此外，他還在考慮最合適的門店面積，為了提升店鋪體驗，可能Gap未來的店鋪面積會在600至2000平方米左右。

　　“所以，以后顧客會看到各種不同大小、不同陳列、不同體驗和 的店鋪，這些我們都會去嘗試。”余炳祥說。

　　這兩年，Gap品牌在中國的策略都表明了這個即將50歲的老牌休閑服飾想變得年輕有趣一點。2017年8月，Gap品牌在上海南京西路開了一家大中華區最大旗艦店，除了季度新品，這里還是引入抓娃娃機、彩妝快閃店、AR試衣鏡、鐳射打印機等店鋪新玩法的第一站。

　　9月17日，Gap在這里舉辦了秋季新品發布會，跑酷男孩們在過道間翻滾跳躍，展示牛仔新品的彈性，店鋪隔壁的凱世精品酒店還被Gap改造成了牛仔主題快閃酒店。近期，Gap集團還在中國新增了設計買貨團隊。該團隊約有20人，從紐約遷移至上海后重新組建。平時他們負責去總部查看全球品類配置，判斷有哪些適合中國市場。

　　余炳祥說：“全球品類配置一般能夠滿足我們80%的需求，除此之外，還有一部分能讓我們根據中國市場進行創新。

　　不過，零售業分析師Owen Shapiro表示，Gap犯了許多品牌成功之后都會犯的錯誤——循規蹈矩。而這個評價更偏重于“產品”本身，正如Shapiro口中就像Levi's和整個牛仔品類的衰落一樣，Gap的問題之一同樣在于，沒能不斷制造與時俱進的流行趨勢來吸引年輕消費者。

　　年輕人的消費觀念變化無窮，他們很容易對一個品牌感到厭倦，也容易跟風。事實上，有業內人士認為，Gap這些年應該向其集團兄弟品牌Old Navy學習，尤其是產品方面。

　　Old Navy這兩年一直在扛營收大旗。Old Navy創立于1994年，面向人群更為廣泛且價格比Gap更低。2017財年，Old Navy銷售額占集團總數的45.7%，而Gap占33.5%，如果僅看美國市場的銷售額，Gap已落下Old Navy兩倍之多，后者的年增長率也達到了6%，超出Gap 9個百分點。

　　Old Navy的成功得益于前總裁Stefan Larsson，Old Navy在保證了價格比Gap更低的情況下，店鋪營銷方式更活潑有趣，顧及了消費者的購物體驗，產品也從日常款和基本款向符合當季時尚趨勢的風格發展。

　　在Larsson執掌之前，Old Navy的供貨方主要從別處買來衣服后加以簡單改造，而他則發展了品牌自主創新的能力。上任后聘請可口可樂前創意總監Ivan Wicksteed擔任市場總監、從Coach請來配飾設計師、從Nike請來運動裝設計師、從The North Face請來男裝設計總監。后來誕生了人稱“小妖精”的爆款露踝鉛筆褲，這曾是為Old Navy帶來收益最多的幾個款式之一。

　　瑞穗證券美國公司分析師Betty Chen曾對《紐約時報》說：“Old Navy以前就是光賣衣服，但Larsson為它帶來了更加時髦的服裝和營銷策略，這些都具有一種強大的光環效應，使品牌形象得到了改善。”Larsson后來在2015年被奢侈品牌Ralph Lauren挖去當全球CEO。

　　相比之下，Gap提升了供應鏈速度、優化了購物體驗、增加了營銷手段，卻在產品創新方面的改動力度不大。這也是為什么即便在改革后，Gap集團的業績年增長率由負變正，Gap品牌的年增長率也在回暖，但在“產品為王”的時代，這種力度還不夠讓它翻身。

個體失誤還是集體失落

　　奢侈品配飾網站The Editorialist聯合創始人Kate David Hudson認為，社交媒體在時尚產業中的重度使用加劇了衰落過程。“今天，每個人都能注意到網絡上的流行趨勢，每個人都是批評家，Gap這樣的品牌就會顯得非常落伍。”

　　事實上，這種觀點對于Gap來說不一定公平，因為對于任何一個有歷史的商業品牌來說，想快速地、大幅度地扭轉品牌形象和產品DNA，實踐起來相對困難。它既不如奢侈品牌那樣與流動的創意總監并行，也很難拋棄數量龐大的大眾消費者，去尋找新興人類。

　　談不上有大錯的GAP很大程度上只是稍顯保守，它目睹過創立于1983年的J.Crew因大改品牌風格而吃過虧。

　　J.Crew最早以質量好、平價且耐穿的款式為名，例如羊絨衫、開襟羊毛衫、西裝上衣、水洗襯衫和牛仔褲等。2008年，董事長兼創意總監Jenna Lyons上任后，J.Crew改走高端路線。她把品牌帶到了紐約時裝周，并發布了J. Crew Collection——一個出售800美元外套和300美元高跟鞋的高端膠囊系列，還鼓勵習慣于基礎款的女性顧客更大膽地嘗試新風格。

　　這樣的策略雖然短期內讓人們覺得新鮮，但卻在金融危機之時用高昂的價格“推開了”曾經的忠實顧客，J.crew只有中斷新路子，重新推出品牌經典產品。

　　而眼下，這些傳統美式時尚品牌的式微已經持續數年。A&F從2015年至今仍在轉型中苦苦掙扎;American Apparel已于2015年宣布破產、J.Crew轉型幾年后初見成效但前路未明、Guess和Levi’s在美國市場業績下滑，正在海外尋求增長。

　　顯然，這是一場集體失落。

簡單的Polo衫加上牛仔褲，就是最常見的美式風格

　　消費者不再將美式DNA“青春、休閑、舒適”視為時尚的標準。雖然這的確在上個世紀主導著許多人的衣櫥。獨立戰爭讓美國人對歐洲貴族的奢華產生不滿，因此自己的穿衣風格變得溫和起來。不過當時，男士西裝上還會有低調的刺繡和精致紐扣，女性服裝還有很高的腰圍，還會學英國人穿斗篷。

　　對于大部分美國家庭來說，雖然他們對時尚潮流感興趣，但最終還是會以日常需求為準。獨立后的許多中等收入家庭試圖去西部謀生，日常生活的艱難需要更加耐用寬松的款式，大部分衣服還是在沒有商店、裁縫或紡織品進口商的情況下手工制作的。到了1980年代，勞動婦女的數量增多，為了更為務實和方便，常見的繁復穿著只剩下緊身胸衣和襯裙。

　　美國較早期的功能性服飾也是在那時萌發，人們會親手制作一些能夠保證全天在外勞動都溫暖的服飾。

　　后來，伴隨著青年文化崛起，百搭又寬松的牛仔褲開始迅速普及。猶太裔美國商人Levi Strauss在1950年代成立了牛仔品牌Levi's，并將其作為工裝滲透進美國人的生活。大約用了一個世紀的時間，牛仔褲成了美國年輕人最喜愛的服飾之一，并從美國把這一潮流帶到了全球。

　　如果說是什么加深了美國人對休閑服飾的喜愛，熱愛戶外運動的習慣可能是最重要的原因之一。從1950年代起，美國聯邦政府就陸續頒布了一系列推動戶外運動產業發展的條例，例如《計劃66》、《可持續多用途法案》和《戶外休閑法案》等。前總統奧巴馬在2010年又發布了《21世紀美國大戶外運動戰略》，進一步動員美國公民參加戶外運動。

　　在這過程中，polo衫、牛仔風、高腰褲、色塊簡單且明亮的服飾是美式時尚的代表性款式，而這些樣式也是其他國家的消費者對于美國穿衣風格的初印象。當時，憑借著對“美國夢”的追求，世界各地的年輕人都很難拒絕這種對身材包容性強、亦有著自由意味的服飾。

　　“人人都能成功”的“美國夢”已經延續了近兩個世紀， 然而，在當下這個千禧一代主宰的年代，美國已經不是唯一的夢想之地，能夠象征美國的生活方式和物品也不再是眾人追捧的對象，年輕人喜歡的東西更多樣了。

　　直接的例子便是受到歐洲快時尚沖擊的美國品牌，不只是Gap，還有Guess和李維斯。后兩個牛仔品牌成于經典，也曾絆倒在堅持經典。起碼在美國市場，這種歷史悠久的風格很難再激起年輕人的興趣，只好轉戰海外市場。

　　2017年至今，Guess已在美國關閉近50家門店，在中國開設了10家新的實體門店，目前品牌在全球共有411家門店。未來計劃在俄羅斯和土耳其再開設11家新的門店，并將繼續關閉業績不佳門店，將總門店數控制在300家左右。

　　李維斯在1997年業績達到71億美元后，再沒突破過這個數字，反而急轉直下。2011年CEO Chip Bergh上任時，李維斯的消費者平均年齡還在47歲。業績受困于主產品男褲的限制，難以突破。直到Bergh帶來了開發女裝業務和新產品的計劃，業績才逐步走出低谷，于2018財年突破了50億美元銷量，而上一次達到這個數字還是在1999年。

　　以牛仔為代表的美式時尚已經很難翻身。越多越多的時尚文化分割了美式的市場份額：法式時尚的歐洲宮廷風格實在奪人眼球，精致的點綴和凸顯腰身的優雅剪裁成為了公主風、淑女風的代表;中國的神話、歷史更是給了設計師取之不竭的元素，中國設計師品牌和商業品牌靠此發家的不在少數;日式性冷淡風格也是美式休閑的一大對手，前者往往在休閑和舒適之上，更有設計感。

　　這些趨勢也極大地左右著中國消費者的錢包，他們開始重視品牌背后的民族性和心理內涵，這讓欠缺民族原生歷史與文化的美國風格不再吃香，這一點蠶食最嚴重的就是對“美國性感”的理解。

　　例如A&F曾以它的性感廣告出名。從2015年起，A&F的業績開始萎靡不振，這才反思起了自己的問題，上身裸男、情侶激吻等打色情擦邊球的圖片開始在A&F的廣告中消失。而在此之前，另一個以香艷風廣告出名的品牌America Apparel已經宣告破產。

　　圖片制作公司YARD創始人Ruth Bernstein曾對此表示：“千禧一代對性的定義不感興趣，他們關注真正的社會變革和自我發展方向。品牌要了解什么是真正的性感，而且要跟隨每一代人和社會的文化而改變。”

新美國品牌依然重在提供價值選擇

　　美國時尚媒體《女裝日報》在今年9月邀請到多位時尚界人士對當下的美式時尚做出評價，并匯集成一篇名為《美式時尚當下的地位如何?》的報道。其中，美國小眾品牌Eckhaus Latta創始人Mike Eckhaus覺得，當人們提起意大利、法國或英國時尚時，總能快速地描繪出它們的特點。而談到美式時尚，卻會說：“嗯……我不確定，也許太商業化、太無聊了。”

　　《華盛頓郵報》時尚評論人Robin Givhan的想法也差不多：“我認為美國設計應該增加一些形式化和能作為焦點的東西，現在很多美國設計都把自己交付于街頭風、休閑風，以至于大膽表達想法的做法變得十分罕見。”

　　但不可否認的是，近年也有一些敢于打破傳統的美國品牌出現，它們力求在商業模式和社會命題上革新，相較于歐洲更重視產品創意的特點，這正在成為新興美國品牌的優勢。

　　例如2011年由Michael Preysman創立的Everlane，成立伊始便以挑戰傳統零售商的姿態出現：公開成本價、不設實體店、不按季節發布新品、與血汗工廠劃清界限等，這都是傳統零售商唯恐避之不及的“雷區”。或是2010年創立的眼鏡品牌Warby Park，從創立之初專門送到消費者家里免費試戴，到線上購物網站成立后提供虛擬試戴服務，Warby Park利用線上線下打通的體驗和購買方式與消費者建立了良好的交流。

　　這類新美國品牌的出現可能給傳統美式品牌提供了一個突圍的方式——增強品牌體驗。

　　今年初， Sherman寫了一篇文章，名為《美式時尚必須有像Nike、蘋果和Gucci一樣的品牌》。她在文中表達了自己的觀點，即過度商業化會讓品牌看起來很無聊，零售商的訂單是基于恐懼，而非欲望，它們在跟隨市場，而不是煽動情緒。

　　“經常是賣方發號施令，設計者言聽計從。一旦把標簽隱藏起來，幾乎不可能認出是哪個品牌做的。”她說。“在美式時尚中，‘安全’戰勝了本能。”

　　Sherman還指出，美國經濟大蕭條之后，消費者的購買傾向通常會受到價格驅動。許多商業品牌的確迎合了這一消費習慣，在不提價的同時提高了質量，可是它們仍在失去消費者。

　　女性主義時尚博客Jezebel的作者Isha Aran曾認為，Gap不如優衣庫聰明，同樣是想把衣服賣給更多的人，但優衣庫的一種款式背后有十幾種顏色和高科技面料。當人們想在基本款之上追求潮流感時，優衣庫還能提供稍高價位的設計師合作系列。這讓優衣庫對于產品款式的改動雖也不大，但能憑借科技品味打通了一條實用真誠之路。

　　而這就像美國管理學大師Peter Drucker說過的那句話：企業策略只是企業文化的早餐。