回顧2018 內(nèi)衣品牌的興衰榮辱

2018年已經(jīng)過(guò)去了，內(nèi)衣行業(yè)也經(jīng)歷了幾許沉浮，隨著社會(huì)的發(fā)展以及人們生活水平的不斷提高，現(xiàn)代人對(duì)于內(nèi)衣的需求也變得越來(lái)越多元化。今天我們就跟隨中國(guó)服裝網(wǎng)一同去了解一下2018年幾大內(nèi)衣品牌的風(fēng)起云涌。

維密的節(jié)節(jié)敗退

2018年對(duì)于維密來(lái)說(shuō)應(yīng)該也是比較難熬的一年，從年初開(kāi)始，維密的總體業(yè)績(jī)就一直在下滑。為了尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)，維密近年來(lái)在價(jià)值超過(guò)200億歐元的中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)看到了新的商機(jī)。而維密也在近年來(lái)的一系列動(dòng)作中頻頻向中國(guó)市場(chǎng)示好。近年來(lái)維密大秀連續(xù)邀請(qǐng)中國(guó)模特以及中國(guó)風(fēng)單元的設(shè)置，也讓中國(guó)市場(chǎng)逐漸關(guān)注起來(lái)這個(gè)性感天使。

在2018年，維密也確實(shí)在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張了不少，但是效果卻并不是很理想。在北京香港等地的接連開(kāi)店，也讓維密逐漸走入了中國(guó)的市場(chǎng)。但是在中國(guó)市場(chǎng)的大肆發(fā)展也并不影響維密銷售額的下降。對(duì)于尤其低迷的實(shí)體業(yè)務(wù)，維密在2018年已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行關(guān)店策略，二季度財(cái)報(bào)會(huì)上，集團(tuán)首席財(cái)務(wù)官Stuart Burgdoerfer 宣布當(dāng)前財(cái)年擬關(guān)閉20間門店。

同時(shí)在一年一度的維密大秀上，作為維密品牌性感營(yíng)銷的集中展示，維密大秀依舊能夠創(chuàng)造話題。然而，此次維密秀的熱度卻大不如前。“史上最便宜內(nèi)衣”的出現(xiàn)，遭到不少網(wǎng)友調(diào)侃：“怕是沒(méi)錢了，大秀戰(zhàn)袍都做不起了。”雖是調(diào)侃，但維密營(yíng)收下降是不爭(zhēng)的事實(shí)。

在傳統(tǒng)零售陷入瓶頸之際，維密的另一個(gè)突破口或許來(lái)自于線上。盡管11月維密同店銷售額繼續(xù)錄得6%的下跌，但線上零售額增長(zhǎng)了2%。同時(shí)維密也在進(jìn)行著一系列的舉措來(lái)企圖尋找到新的轉(zhuǎn)機(jī)，重拾丟掉的泳衣業(yè)務(wù)、聯(lián)手“印花女王”Mary Katrantzou推出聯(lián)名款、更是還出售旗下品牌來(lái)改變窘迫業(yè)績(jī)狀態(tài)。雖然幾經(jīng)努力的維密并沒(méi)有在業(yè)績(jī)上取得進(jìn)一步的回升，但是多方嘗試之后維密會(huì)找到適合自己的策略也未可知。未來(lái)維密這個(gè)性感天使又會(huì)何去何從還要看19年維密是否能夠真正和消費(fèi)市場(chǎng)相切合起來(lái)。

華歌爾的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折

作為日本的內(nèi)衣和紡織品巨頭，華歌爾的2019年也在不斷的嘗試中度過(guò)。向來(lái)做傳統(tǒng)內(nèi)衣的企業(yè)華歌爾集團(tuán)(Wacoal Holdings Corp)在九月份宣布，已經(jīng)同意和日本運(yùn)動(dòng)服飾公司 Descente Ltd(中文譯名“迪桑特”，以下簡(jiǎn)稱 “Descente”)達(dá)成全面的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，包括設(shè)計(jì)、分銷，以及創(chuàng)建新的品牌和業(yè)務(wù)。華歌爾和 Descente 將考慮在功能和時(shí)尚相結(jié)合的運(yùn)動(dòng)休閑領(lǐng)域創(chuàng)建新的品牌，并共同開(kāi)發(fā)高性能的服裝。雙方還將利用各自的工藝優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)緊身運(yùn)動(dòng)服和泳衣等新產(chǎn)品。

　　近年來(lái)優(yōu)渥的生活也促進(jìn)了越來(lái)越多的女性走向了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所，隨之衍生的運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣以及運(yùn)動(dòng)褲等服裝也變成了一大熱門產(chǎn)業(yè)。對(duì)于華歌爾這已經(jīng)走過(guò)70個(gè)年頭的品牌來(lái)說(shuō)，將運(yùn)動(dòng)休閑產(chǎn)品作為接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)不僅僅是為了挽救止步不前的業(yè)績(jī)，更有助于其更好地營(yíng)造健康、年輕化的形象，并使之成為未來(lái)市場(chǎng)增長(zhǎng)的另一個(gè)主要推動(dòng)力。

都市麗人的國(guó)際化之路

回顧2018年，相比于維密的業(yè)績(jī)下滑、股票下跌、砍掉品牌、關(guān)閉店鋪等等慘淡經(jīng)營(yíng)的狀況，“中國(guó)維密”都市麗人可以說(shuō)發(fā)展的很是風(fēng)生水起了。都市麗人一向占據(jù)國(guó)產(chǎn)內(nèi)衣品牌的龍頭寶座，2018年的一系列舉措讓我們?cè)俣瓤吹竭@個(gè)內(nèi)衣品牌的雄心壯志。

2018年開(kāi)始之初，都市麗人就在各大資本巨頭和互聯(lián)網(wǎng)品牌之間游走：先是在一月份與唯品會(huì)聯(lián)合在唯品會(huì)總部共同開(kāi)啟時(shí)尚美麗之旅第一站；然后在二月份又與京東旗下全資子公司京東世紀(jì)設(shè)立合作基金，都市麗人表示計(jì)劃通過(guò)該規(guī)模達(dá)10億元的產(chǎn)業(yè)基金進(jìn)行貼身衣物行業(yè)并購(gòu)和資源整合，進(jìn)一步拓展集團(tuán)于全球行業(yè)的知名度及足跡，并擴(kuò)大收入來(lái)源；

在隨后的四月份，都市麗人發(fā)布2017財(cái)年財(cái)報(bào)同時(shí)，宣布旗下全資附屬天津都市麗人與上海卡帕Kappa成立合營(yíng)公司，在中國(guó)生產(chǎn)銷售男性貼身衣物及女性運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣。并且還在同月發(fā)布公告，公司與京東、騰訊、唯品會(huì)控股及中瑞控股屬下全資附屬公司訂立認(rèn)購(gòu)協(xié)議。本次認(rèn)購(gòu)?fù)瓿珊螅际宣惾顺蔀閲?guó)內(nèi)少見(jiàn)的同時(shí)獲得幾大明星資本和互聯(lián)網(wǎng)巨頭入股的公司，在成長(zhǎng)的不同階段分別獲得今日資本、復(fù)星國(guó)際、京東、騰訊、唯品會(huì)、中瑞控股等入股。

很顯然，都市麗人在下一盤大棋，一邊募資一邊擴(kuò)張，而接下來(lái)的舉措，讓人不禁懷疑都市麗人此前所做的一切是否在為走向國(guó)際化謀求支持。

去年5月底，在超過(guò)350位中法兩國(guó)企業(yè)家代表的共同見(jiàn)證下，都市麗人與法國(guó)資深內(nèi)衣設(shè)計(jì)師Emeline Duval、法國(guó)跨界設(shè)計(jì)大師Nathalie Sokierka在巴黎市政廳的慶典大廳共同簽署了合作意向書。此次與都市麗人簽約的法國(guó)設(shè)計(jì)師曾與愛(ài)馬仕、路易威登、迪奧等國(guó)際知名品牌有過(guò)合作，她們將共同在之后的時(shí)間里為都市麗人設(shè)計(jì)數(shù)款商業(yè)和公關(guān)款式，新品將于今年上市。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)上簽下了國(guó)際設(shè)計(jì)師，戰(zhàn)略布局上也絕不落后。七月份都市麗人發(fā)布公告稱，Sharen Jester Turney已獲聘任為集團(tuán)首席戰(zhàn)略官，自2018年7月1日起生效。Turney的主要職責(zé)為對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃和執(zhí)行、提升品牌形象、產(chǎn)品企劃和引入設(shè)計(jì)師、海外并購(gòu)項(xiàng)目及零售運(yùn)營(yíng)各方面給予建議。據(jù)悉，Sharen Jester Turney在加入都市麗人前，于2000-2006年期間曾任維密首席執(zhí)行官，在2006-2016年間擔(dān)任維密的總裁兼首席執(zhí)行官，幫助維密的收益由45億美元增長(zhǎng)至70億美元。

緊接著，8月初，都市麗人又發(fā)布公告稱，曾為日本內(nèi)衣品牌華歌爾工作逾42年，擔(dān)任華歌爾研究開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)的湯淺滕已于2018年8月1日獲聘任為都市麗人首席技術(shù)官，服務(wù)期為三年，約滿后可另行商議續(xù)約。湯淺滕是研發(fā)和商品企劃的專家，在1976至2018年工作期間，曾取得專利達(dá)八十件，同時(shí)也獲得多項(xiàng)日本的專利獎(jiǎng)和優(yōu)秀設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。

先后聘任維密及華歌爾兩大國(guó)際內(nèi)衣巨頭的前任高管，都市麗人的野心可見(jiàn)一斑，新官上任燒的第一把火就是定位產(chǎn)品高端化。

去年11月16日，都市麗人首家購(gòu)物中心店開(kāi)進(jìn)了深圳市中心商圈的皇庭廣場(chǎng)。這家由維密前任CEO參與設(shè)計(jì)運(yùn)營(yíng)的店鋪相比以往街邊店給人的感覺(jué)更為時(shí)尚。不僅招牌換上了都市麗人的英文名“Cosmo Lady”，店鋪設(shè)計(jì)也更加現(xiàn)代簡(jiǎn)潔;貨品搭配以約會(huì)、運(yùn)動(dòng)、上班等消費(fèi)場(chǎng)景需求為主導(dǎo)，商品陳列則按時(shí)尚、性感、基礎(chǔ)、功能、美妝配件五大功能分區(qū)擺放。店鋪一開(kāi)即引起了各行業(yè)的廣泛關(guān)注，因?yàn)樗啾纫酝鶎?shí)在是太不一樣了。當(dāng)然，也有人提出，都市麗人此舉換湯不換藥，未必能讓品牌變得更時(shí)尚，但讓人對(duì)它的更多可能性抱有期待。

在過(guò)去一年里都市麗人的業(yè)績(jī)與股價(jià)都呈現(xiàn)出利好的局面，說(shuō)明其走的這一步棋，成功也許只是時(shí)間問(wèn)題。有人分析稱，如果未來(lái)中國(guó)本土要崛起一個(gè)與維密比肩的品牌，那么很大可能是都市麗人。

南極人的賣吊牌之路

　　成立于1997年的南極人品牌在中國(guó)市場(chǎng)上可以說(shuō)是家喻戶曉的品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，南極人代表著老一輩傳統(tǒng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。在2008年，南極人緊跟著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展開(kāi)啟了轉(zhuǎn)型之路。把生產(chǎn)端和銷售段的自營(yíng)環(huán)節(jié)全部砍掉，經(jīng)營(yíng)了十幾年的所有工廠全部被賣掉。專心做南極電商，南極人從此之后不再自己生產(chǎn)，只專心于品牌建設(shè)，提供增值服務(wù)，徹底走上了品牌授權(quán)的商業(yè)模式。

　　而近幾年在電商行業(yè)，南極人也是照樣混的風(fēng)生水起，連續(xù)多年南極人都在天貓雙十一成為品類第一、銷量第一。在今年的雙十一之后，南極人一如既往地取得了好成績(jī)，但是南方周末的一則消息向大家揭露出了南極人的真面目。南極人電商“不生產(chǎn)，只賣吊牌，沒(méi)有品控”。并且南極人一味的沖銷量，在品質(zhì)方面卻屢屢上黑榜。

　　針對(duì)品牌授權(quán)事宜，南極電商內(nèi)部人士表示：“這就屬于解讀有誤了，因?yàn)檫@是很正常的一個(gè)模式。”并且當(dāng)問(wèn)到“南極人是否采用‘不負(fù)責(zé)生產(chǎn)，只負(fù)責(zé)銷售吊牌’的模式”時(shí)，其僅回復(fù)稱：“這個(gè)具體看我們相關(guān)的公告，我們的模式在年報(bào)公告里都有闡述。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，南極電商選擇何種經(jīng)營(yíng)模式是其自由，企業(yè)的生命線—產(chǎn)品質(zhì)量更值得消費(fèi)者關(guān)注。

　　南極人一直以來(lái)的多種策略讓其在中國(guó)市場(chǎng)深受大家的認(rèn)可，而產(chǎn)品才是其品牌的本質(zhì)。一味地舍本逐末，追求銷量或許會(huì)消耗其品牌的影響力也未可知。

　　內(nèi)衣市場(chǎng)的風(fēng)起云涌

　　2018年國(guó)內(nèi)外的內(nèi)衣品牌無(wú)一不在為著更加適應(yīng)市場(chǎng)而做出過(guò)一些列的動(dòng)作。對(duì)于本土的品牌來(lái)說(shuō)或許會(huì)更加的了解中國(guó)市場(chǎng)的需求，從而更能夠借著中國(guó)市場(chǎng)的迅速發(fā)展而取得進(jìn)一步的發(fā)展。但是對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品還是其根本，有了更好的產(chǎn)品才能夠幫助其在市場(chǎng)上有著更加進(jìn)一步的強(qiáng)勁發(fā)展。

　　而對(duì)于國(guó)外的內(nèi)衣品牌來(lái)講，在中國(guó)市場(chǎng)想要謀得一席之地，更重要的還是要了解消費(fèi)市場(chǎng)。想要在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)拓出新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，還需要深入了解中國(guó)這個(gè)廣闊市場(chǎng)的需求，適當(dāng)?shù)挠鲜袌?chǎng)，才能夠在市場(chǎng)上收獲更好的成績(jī)。作者：李園園