奢侈表品牌愛彼表收購旗下特許經銷商的股份 以加強對網售控制力

　　瑞士奢侈鐘表制造商Audemars Piguet(愛彼表)和Richard Mille正大舉收購旗下特許經銷商的股份，以加強對銷售網絡的控制力。

　　奢侈手表分銷方式的革新速度相對緩慢，昂貴的價格是網上購買奢侈品手表的障礙，消費者還是更青睞于傳統的購買方式。然而許多經營多品牌的手表零售商銷售不暢，庫存滯銷，促使一些奢侈手表品牌逐步減少對第三方多品牌分銷商的依賴，此舉也有助于提高品牌的利潤率。不過有分析師稱，第三方分銷商目前仍占奢侈品手表銷售的75%左右。

　　據世界服裝鞋帽網了解，源于1875年的家族企業愛彼表此前表示，計劃在三到五年內只開設單品牌的門店，希望完全控制其奢侈手表的分銷渠道，逐步終止與第三方多品牌手表零售商的合作，以推動銷售額的增長。

　　在愛彼表的200個銷售點中，有60個是單品牌門店，但目前其中只有25個是由愛彼表完全擁有的，其余30多家都是特許經營門店，愛彼表目前正在對這些特許店進行投資入股。該公司首席執行官Francois-Henry Bennahmias在本周舉行的日內瓦國際高級鐘表展(SIHH)上說:“世界各地的分銷商經營方式差別很大，比如在我們位于羅馬和紐約的門店，客戶會在那里獲得關于我們品牌的不同信息，有些可能會互相沖突，而我們希望避免這種情況。”

　　愛彼表表示，公司調整戰略的目的是提振銷售。轉變經營方式后，去年銷售額同比增長了10%至11億瑞士法郎，其中一半來自單品牌店。Francois-Henry Bennahmias說：“這種增長是顯著的，這是一個不可逆轉的潮流。”

　　均價18萬歐元的瑞士超高端手表品牌Richard Mille也越來越傾向于收購(第三方經營的)單品牌門店，品牌營銷總監Tim Malachard說，Richard Mille 75%的銷售收入來自于這40家單品牌精品店。

　　Richard Mille于2001年開始推行這一經營戰略，目標是逐步淘汰多品牌零售商。該品牌目前擁有44家單品牌門店，未來將增加到50至55家。Tim Malachard說：“這種經營方式讓我們更好地了解我們的客戶，而且可以避免大規模的折扣促銷。”

　　愛彼表和Richard Mille的戰略在手表行業并不是個例。擁有卡地亞(Cartier)和IWC等品牌的歷峰集團(Richemont)也采用了類似的方式，將更多門店歸于品牌內部。目前歷峰集團63%的收入源于自己的門店，而十年前這個比例是42%。

　　卡地亞等奢侈手表品牌近年來一直在回購分銷商的庫存，以防止分銷商在“灰色”市場上以折扣價拋售。

　　LVMH旗下瑞士奢侈手表品牌宇舶表(Hublot)的首席執行官Ricardo Guadalupe表示：“過去那種經營品牌數量高達50種的多品牌零售商正在逐漸消失，留下的只有幾個大品牌。”宇舶表也在削減批發商的數量，不過從長遠來看，宇舶表的批發銷售仍將占到總銷售的一半。

　　但這種向自營的轉變并不是普遍的，像私人擁有的勞力士(Rolex)和百達翡麗(Patek Philippe)這樣的奢侈手表巨頭仍在堅持多品牌門店的路線。

　　而對于一些規模較小的獨立品牌和制表商而言，它們根本負擔不起單品牌門店較高的固定成本和隨之而來的經營風險。

　　瑞士奢侈手表品牌RJ的首席執行官Marco Tedeschi說：“規模較小的獨立品牌離不開批發經銷商”。但Marco Tedeschi也表示，RJ正在轉向庫存品牌較少的分銷商，這可能有助于銷售。

　　瑞士獨立制表師品牌MB&F的傳訊主管Charris Yadigaroglou表示，MB&F每年生產250款未來主義鐘表，由日內瓦和迪拜的幾家購物廊參與的合資企業帶來的銷售額占MB&F總銷售額的四分之一，這為他們提供了另一種接觸客戶的方式。

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