2018童裝發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析 預(yù)測(cè)2019發(fā)力中高端市場(chǎng)

　　2019年中國(guó)童裝行業(yè)該如何發(fā)展?

　　自2017年以來(lái)，服裝行業(yè)中當(dāng)屬童裝最為引人關(guān)注，童裝行業(yè)發(fā)展速度一直領(lǐng)先于男裝與女裝，且增速差距逐漸擴(kuò)大。各大服裝品牌紛紛加大了對(duì)童裝市場(chǎng)的布局，尤其是中高端童裝市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)2018年的奮戰(zhàn)，童裝市場(chǎng)有何變化，2019年，童裝又將走向何方?

　　中國(guó)童裝行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

　　近幾年，童裝行業(yè)的增長(zhǎng)速度較快。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)高端童裝行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年至2017年，國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.68%，未來(lái)三年行業(yè)復(fù)合增長(zhǎng)率仍將維持在14%左右，高于男裝行業(yè)、女裝行業(yè)的增長(zhǎng)速度。2011年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)964億元，2013年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模約為1164億元，2013年我國(guó)人均童裝消費(fèi)金額僅為13.8美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于日本(66.3美元)、美國(guó)(90.7美元)與英國(guó)(137.2美元)市場(chǎng)消費(fèi)情況，我國(guó)童裝市場(chǎng)仍存在較大的成長(zhǎng)空間。截止至2017年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至1557億元。隨著二胎開(kāi)放和消費(fèi)升級(jí)，未來(lái)中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將不斷擴(kuò)大，且保持著較高的增長(zhǎng)率。預(yù)計(jì)2018年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1660億元。并預(yù)測(cè)在2020年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2665億元。

　　盡管如此，在大環(huán)境向好的時(shí)候，童裝品牌更應(yīng)該牟足勁搶占更高的市場(chǎng)份額。據(jù)了解，我國(guó)現(xiàn)有的童裝企業(yè)大約為4萬(wàn)多家，但體量超10億的童裝玩家僅5家左右，童裝上市企業(yè)也僅有安奈兒和起步股份兩家。這也間接體現(xiàn)出童裝品牌集中度較低。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，盡管巴拉巴拉在童裝規(guī)模上穩(wěn)居第一，但其市場(chǎng)占有率也僅為5%，其他品牌均未超過(guò)1%，前十大品牌市場(chǎng)占有率僅12%左右。可見(jiàn)，當(dāng)前的童裝行業(yè)仍是一片藍(lán)海，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇。

　　隨著消費(fèi)的不斷升級(jí)，80、90后成為童裝市場(chǎng)的消費(fèi)主力軍，不可否認(rèn)，這個(gè)群體對(duì)于所消費(fèi)商品的認(rèn)知度高，對(duì)于產(chǎn)品的品質(zhì)要求更高，在品牌的選擇上也更傾向于知名品牌，這也讓童裝品牌對(duì)未來(lái)發(fā)展方向有個(gè)更加明確的定位——發(fā)展中高端市場(chǎng)。

　　瞄準(zhǔn)中高端市場(chǎng)

　　實(shí)際上，在童裝行業(yè)爆發(fā)之前，各個(gè)品牌的定位只在中低端。受外來(lái)童裝品牌的影響，國(guó)內(nèi)童裝品牌紛紛加大了對(duì)童裝市場(chǎng)的布局，重點(diǎn)則是中高端市場(chǎng)。

　　作為童裝行業(yè)的老大，巴拉巴拉的母公司森馬服飾(002563)在童裝業(yè)務(wù)的布局愈發(fā)廣泛。2018年，森馬服飾借助資本優(yōu)勢(shì)與THE CHILDREN‘S PLACE INTERNATIONAL，LLC簽署協(xié)議，獲得北美地區(qū)童裝品牌THE CHILDREN’S PLACE的經(jīng)營(yíng)權(quán)。隨后，森馬服飾以1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購(gòu)了法國(guó)高端童裝企業(yè)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，收購(gòu)?fù)瓿珊笊R服飾已成為全球第二大童裝公司，進(jìn)一步豐富自身中高端童裝品牌架構(gòu)。

　　而剛進(jìn)入2019年，森馬服飾便以合資經(jīng)營(yíng)的方式與歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，也是歐洲最大的童裝集團(tuán)——KIDILIZ GROUP簽訂戰(zhàn)略協(xié)議，進(jìn)一步拓展中高端童裝市場(chǎng)。除此之外，森馬服飾推進(jìn)巴拉巴拉品牌在香港市場(chǎng)開(kāi)展零售業(yè)務(wù)，以香港地區(qū)為戰(zhàn)略支點(diǎn)，進(jìn)一步推動(dòng)公司的品牌國(guó)際化。據(jù)悉，2018年上半年，巴拉巴拉品牌已在香港開(kāi)設(shè)2家門店。

　　森馬服飾如此看重童裝業(yè)務(wù)不無(wú)道理。自2017年開(kāi)始，森馬服飾的童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收貢獻(xiàn)已超過(guò)休閑服裝業(yè)務(wù)，儼然有成為森馬服飾主營(yíng)業(yè)務(wù)的趨勢(shì)，數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年，其童裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為28.69億元，同比增長(zhǎng)了27.70%，占總營(yíng)收的51.86%。喜人的成績(jī)必定推動(dòng)森馬服飾更加重視童裝業(yè)務(wù)，預(yù)計(jì)未來(lái)的布局將偏向童裝。森馬服飾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，公司志在成為一個(gè)國(guó)際品牌并正開(kāi)辟海外市場(chǎng)，而童裝亦是國(guó)際服裝市場(chǎng)增長(zhǎng)較快的板塊。

　　童裝業(yè)務(wù)帶來(lái)利潤(rùn)也引來(lái)男裝大佬海瀾之家的關(guān)注，海瀾之家一出手便是瞄準(zhǔn)了中高端童裝品牌。2017年海瀾之家以自有資金人民幣6.6億元，受讓英氏嬰童用品有限公司44.00%的股權(quán)，同時(shí)，海瀾之家跟英氏嬰童背后的云月基金簽了對(duì)賭協(xié)議，若英氏2018年凈利潤(rùn)未能達(dá)到1.2億元，海瀾之家可以全資收購(gòu)英氏嬰童。盡管目前還在等待幾個(gè)月后的對(duì)賭結(jié)果，但海瀾之家進(jìn)入中高端童裝市場(chǎng)的決心可見(jiàn)。

　　此外，運(yùn)動(dòng)品牌安踏也于2017年收購(gòu)了高端品牌小笑牛，加上早前拿下的FILA、自身品牌Anta Kids，三條童裝業(yè)務(wù)線共同發(fā)展。同樣，時(shí)尚品牌太平鳥(niǎo)、江南布衣等均已出手搶灘童裝市場(chǎng)。

　　渠道快速擴(kuò)張

　　剛進(jìn)入2019年，國(guó)內(nèi)著名童裝品牌ABC KIDS母公司起步股份便迫不及待的開(kāi)始新年的渠道擴(kuò)張，以1.2億元為經(jīng)銷商擔(dān)保，推動(dòng)公司渠道業(yè)務(wù)發(fā)展。起步股份董事會(huì)認(rèn)為，在有效控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，為經(jīng)銷商提供擔(dān)保能夠擴(kuò)大銷售規(guī)模，增加公司資產(chǎn)流動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)公司與經(jīng)銷商的共贏。

　　2018年12月，同樣是為加強(qiáng)渠道業(yè)務(wù)發(fā)展，起步股份擬2億元收購(gòu)澤匯科技11.43%股份。業(yè)內(nèi)人表示，盡管目前雙方協(xié)議尚未確定具體內(nèi)容，起步股份借收購(gòu)澤匯科技股份，意在進(jìn)一步強(qiáng)化其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并拓寬國(guó)外銷售渠道的戰(zhàn)略目標(biāo)十分明顯，由此也能看出起步股份對(duì)渠道的用心。

　　起步股份2018年半年報(bào)發(fā)現(xiàn)，上半年，公司共有門店2412家，較去年同期增加了1.73%，較去年末增加了0.67%，整體門店擴(kuò)張速度較為穩(wěn)健。其中公司經(jīng)銷商占據(jù)絕大部分比例，同期，公司共有經(jīng)銷商2395家，約占門店總數(shù)的99.3%。華金證券分析師王馮認(rèn)為ABC KIDS渠道擴(kuò)張穩(wěn)健，2018年第二季度公司主品牌及主要渠道營(yíng)收增速回升，未來(lái)有望憑借現(xiàn)有龍頭地位取得增長(zhǎng)。

　　同樣是以童裝業(yè)務(wù)上市的安奈兒在2018年集中對(duì)公司渠道進(jìn)行了調(diào)整。首先關(guān)閉了一些低效門店，多為40至50平方米的門店;再者，安奈兒前三季度著力發(fā)展大面積購(gòu)物中心門店，當(dāng)前購(gòu)物中心門店221家，新增50家以上;再加上加盟渠道拓展尚未覆蓋的或僅單店覆蓋的城市，未來(lái)預(yù)計(jì)開(kāi)店數(shù)量達(dá)3000家。中信證券研究報(bào)告顯示，安奈兒經(jīng)過(guò)門店調(diào)整，業(yè)績(jī)將注入增長(zhǎng)動(dòng)力，全年凈利潤(rùn)增速預(yù)計(jì)達(dá)20%至30%。

　　隨著消費(fèi)升級(jí)，三四線城市的消費(fèi)水平也在不斷提高。多家童裝企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始在三四線城市布局，森馬服飾也曾在財(cái)報(bào)中表示未來(lái)將加碼童裝并重點(diǎn)拓展三四線城市。上述服裝行業(yè)專家表示，銷售渠道的布局對(duì)童裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要，未來(lái)三四線城市一定會(huì)成為增量市場(chǎng)。

　　當(dāng)然，除了上述企業(yè)外，市場(chǎng)上還有不少童裝品牌參與競(jìng)爭(zhēng)。記者在某商場(chǎng)隨機(jī)采訪了幾位正在為孩子選購(gòu)新年服裝的消費(fèi)者，他們表示，現(xiàn)在的童裝品牌很多，除了上述企業(yè)外，還有巴布豆、小豬班納、鉛筆俱樂(lè)部、歌瑞家等品牌，可選擇性很多。消費(fèi)者對(duì)于童裝的選擇除了知名度以外，安全性、舒適度以及款式也同樣看重。

　　另?yè)?jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年人口出生率為10.94‰，比2017年下降了1.49個(gè)千分點(diǎn)。未來(lái)童裝行業(yè)動(dòng)力主要依靠消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)。但從上述消費(fèi)者反映的信息來(lái)看，當(dāng)前童裝行業(yè)入局者眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。再加上，未來(lái)不排除國(guó)際童裝品牌扎堆進(jìn)入中國(guó)分一杯羹的情況，本土童裝品牌未來(lái)的發(fā)展壓力仍然較大，在新的一年里如何獲得消費(fèi)者的青睞，仍值得國(guó)內(nèi)童裝品牌深思。