品牌老化遭詬病 波司登能否迎來第二春？

　　波司登創(chuàng)始于1976年，是全國大、生產(chǎn)設備為先進的品牌羽絨服生產(chǎn)商。主要從事自有羽絨服品牌的開發(fā)和管理，波司登羽絨服暢銷美國、法國、意大利等72個國家。

　　今年因為華為孟晚舟事件產(chǎn)生了一系列蝴蝶效應，加拿大鵝北京首店延遲開業(yè)，股價低迷；國貨波司登羽絨服股價創(chuàng)五年新高……

　　在局外人看來波司登是得益于加拿大鵝銷量、股價下降，才有這么好的業(yè)績。其實業(yè)內(nèi)人都了解，近幾年波司登一直修煉內(nèi)功，只是出現(xiàn)一個節(jié)點，讓他進入大眾視線而已。

　　品牌老化、策略失誤的波司登

　　波司登從2014年開始業(yè)績越來越不理想，連續(xù)三個財年業(yè)績下滑，2017年關閉在英國倫敦海外旗艦店。

　　作為一個成立了40余年的品牌。波司登面臨的一個嚴峻考驗就是——品牌老化。

　　樣式單一

　　“款式老化、樣式過于單一是波司登陷入困境的主要原因。”2010年前后，國外快時尚品牌凌厲的沖擊波讓國內(nèi)所有的服裝品牌都感到了震驚和膽寒，因為它動搖了國內(nèi)服裝行業(yè)的傳統(tǒng)觀念。

　　“在國內(nèi)市場取得成功的包括兩個歐洲品牌和兩個日本品牌，它們的大舉進入震動了國內(nèi)所有服裝品牌。”魏剛表示，這四個品牌就是來自歐洲的ZARA、H&M以及來自日本的優(yōu)衣庫和無印良品。

　　快時尚品牌一邊代表著“時尚”，一邊代表著潮流。快速推陳出新的服裝樣式讓ZARA等品牌迅速占據(jù)中國市場。數(shù)據(jù)顯示，ZARA每年可以推出超過12000種設計款式，雖然羽絨服數(shù)量沒有統(tǒng)計，但看市面展示，應該不在少數(shù)。而波司登旗下6大品牌、11項系列產(chǎn)品，每年推出大約200多款個性化羽絨服產(chǎn)品。

　　制造情結“拖后腿”

　　波司登算是一個有工業(yè)制造情結的企業(yè)，一直把握質(zhì)量生產(chǎn)。當然這也是波司登質(zhì)量口碑上的一個優(yōu)點，但是服裝專家表示“新的服裝戰(zhàn)略理論告訴我們好質(zhì)量的產(chǎn)品不是好的選擇，適合的才是好的”。

　　生產(chǎn)外包是當時很多企業(yè)的策略，但是創(chuàng)始人高德康一直癡心與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，不免會忽略設計、銷售兩大核心。

　　布局多元化業(yè)務

　　其實前些年波司登不僅僅是向男裝類目轉(zhuǎn)移，女裝、童裝都有涉獵。包括現(xiàn)在官網(wǎng)顯示的品類除了羽絨服，其他三項也在列。

　　多元化業(yè)務分散波司登做羽絨服的精力，同時隨著男裝、女裝市場的飽和，所以他的多元業(yè)務業(yè)績也不理想。

　　除羽絨服、男裝、女裝、童裝外，還有貼牌業(yè)務。貼牌業(yè)務相信大家現(xiàn)在也不陌生，與前段時間炒的沸沸揚揚的南極人“賣吊牌”事件類似，只是波司登沒有完全轉(zhuǎn)向貼牌授權模式。

　　在2015年波司登全線品牌遇困的情況下，貼牌業(yè)務反而出現(xiàn)增長。其實在那個時候就應該看出貼牌業(yè)務裝滿的是別人的腰包，損壞的是自己的聲譽。

　　調(diào)整戰(zhàn)略 波司登能否迎來第二春

　　“士別三日當刮目相待”，如今的波司登一定還存在問題，但是基本已經(jīng)走出困境，找對了自己的方向，目前需要的應該是保持初心，砥礪向前。他又是如何應對品牌老化、策略失誤的？

　　設計上的與時俱進

　　樣式單一是她品牌老化的主要阻礙，改變服裝和設計刻不容緩。

　　之前的波司登基本上已經(jīng)變成中老年大爺大媽的標配，人們對他的記憶也只是停留在N年前的天氣預報中，漸漸地被時尚淘汰。

　　但是現(xiàn)在的波司登在服裝設計上，一改之前寬大臃腫的傳統(tǒng)羽絨服形象，朝著Moncler和加拿大鵝風格發(fā)展，越來越年輕化。2018年9月份，波司登在紐約時裝周上的時裝秀場完成了一場引人關注的走秀。

　　10月27日，波司登再次搬出大動作，發(fā)布與三位設計師推出的羽絨服聯(lián)名系列，并于11月5日起正式在全國發(fā)售。印象中“很土”的波司登突然“洋氣”起來。

　　重整旗鼓，“三管齊下”

　　波司登推出了三個高端系列：極寒系列、設計師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對應通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。目前來看，不管是哪個行業(yè)，高端都在不斷成為趨勢。

　　波司登高端化帶動的是波司登業(yè)績的飛漲。

　　國際知名羽絨服是加拿大鵝和Moncler兩大品牌，這兩款羽絨服都走高端路線，動輒上萬的價格也確實讓很多人望而卻步。波司登明智之舉在于沒有挑戰(zhàn)他們的權威，何況萬元以上的羽絨服做起來確實有壓力。

　　其次他也沒有碰一千元以下的低端市場，它是一個價格戰(zhàn)的紅海，不僅競爭激烈，而且利潤極低。但是在一千到一萬這區(qū)間，波司登依靠40多年的品牌積淀還是可以搏一搏的，而且隨著消費升級這部分的市場非常廣闊。

　　收縮業(yè)務，回歸初心

　　2018年6月份，波司登提出了“聚焦主航道，收縮多元化”，打出了“1至3年做強中國市場，4至6年布局全球市場，7至10年引領全球市場”的時間表。

　　做羽絨服起家的波司登又開始專心做羽絨服了。具體來看，在波司登的多元化業(yè)務中，男裝、波司登居家、其他品牌分別減少了83.3%、99.0%以及13.7%。

通過多元化板塊的收縮，使得消費者市場聚焦點可以更加集中，羽絨服乃至功能性服飾的產(chǎn)品凝聚力可以更加突出。

　　市場沒有真正的“寒冬”，都說2016年是市場的紅利期，波司登的業(yè)績也沒有變好；都說2018年是寒冬，而且2019年將會更冷，但是波司登卻在2018年“死而復生”。

波司登并不是奇跡，只是找對了自己的路數(shù)和方向。2019年，不是用來杞人憂天的，2019年和平常一樣，2019年1月9日“新家庭 新增長 母嬰企業(yè)領袖家峰會”像平常一樣，母嬰行業(yè)人聚一聚！