加拿大鵝依然很火，CEO稱毫不擔心中國市場

　　2018年的寒冬過后，充滿爭議的奢侈羽絨品牌Canada Goose加拿大鵝依然很火。

　　在截至2018年12月31日的第三財季內，加拿大鵝銷售額同比大漲50.2%至3.99億加元，已連續11個季度錄得雙位數的高增長，毛利率為64.4%，凈利潤大漲72%至1.053億加元，均超過分析師預期。

　　其中，加拿大鵝直營零售渠道收入同比大漲79%至2.35億加元，主要得益于品牌期內在香港、北京等城市新開的實體店以及天貓官方旗艦店，批發渠道收入也從1.342億大漲22%至1.64億加元，主要受現有合作伙伴的訂單數量增加以及發貨時間提前影響。

　　加拿大鵝在財報中強調，去年下半年的銷售量明顯高于上一年同期，對第三季度業績產生了積極影響，有利的匯率波動和收購戶外鞋履集團Baffin業務也為銷售額增加做出了積極貢獻。

　　加拿大鵝首席執行官Dani Reiss在財報后的電話會議中表示，品牌已成功進入中國等新市場、并特別推出新產品，直營與批發兩個渠道的需求正不斷增長，他對加拿大鵝未來的長期發展充滿信心。

　　Dani Reiss透露，加拿大鵝計劃2019年在大中華區建立一個辦事處以促進該市場的發展，隨著中國消費者需求的增加，品牌也將在加拿大的魁北克新建工廠，預計會創造300個工作崗位，到2020年新增工人650名。

　　對于2019財年，Dani Reiss預計加拿大鵝年銷售額增幅將延續雙位數的增長態勢，調整后的息稅折舊攤銷前利潤率至少為30%，再次引發投資者的關注。

　　加拿大鵝成了奢侈品

　　隨著加拿大鵝的品牌價值不斷躥升，人們購買該品牌的原因早已不僅是其出色的御寒功能。單件羽絨服的最高售價達1500美元約合1萬元的加拿大鵝變成了奢侈品，是身份和圈層的代表。

　　加拿大鵝以“全球最防寒的外套制造商”而為消費者所熟知。最初，這個創立于1957年的品牌主要販賣羊毛背心和雪地摩托服，在1972年被創始人Sam Tick的女婿David Reiss接管后開始專注制造羽絨服。

　　由于采用純動物羽毛和皮毛制作，加拿大鵝的保暖性能一直被消費者所認可，在成為冬季明星街拍裝備前，該品牌的主要買家為北極探險家和電影工作者，更一度成為好萊塢明星冬天拍戲時的必備品，并因此被消費者昵稱為“時尚界的路虎”。

　　1997年，加拿大鵝開始真正廣泛進入全球市場。Dani Reiss于2001年出任首席執行官，從此為這個羽絨服品牌帶來新的命運轉折點，逐漸發展壯大成為一家擁有超過1000名員工的集團，銷售額在15年內便翻了100多倍。

　　在Dani Reiss帶領下，加拿大鵝迅速獲得眾多明星的支持，在各大電影中的出鏡率也逐漸增加，還曾為演員Rebecca Romijn定制長款大衣，并用其電影中角色名字命名產品以作推廣。由于對質量的堅持，加拿大鵝一直堅持在本土進行手工制作，無法大量生產，較高的定價則令其產品并非所有消費者都能擁有。

　　在被賦予奢侈品屬性后，加拿大鵝成為了市場上十分特殊的一個品類，消費者在購買奢侈羽絨產品時不完全是從實用需求角度，這和人們在城市里開路虎、買愛馬仕包的道理一樣。Bloomberg Businessweek 的創始人曾描述加拿大鵝外套的火爆程度堪比10年前的Louis Vuitton手袋。

　　2013年，加拿大鵝被私募基金貝恩資本以2.5億美元收購多數股權，而Dani Reiss仍保留少數股權。 獲得新的融資后，加拿大鵝于2015年在美國開通電子商務平臺，全球拓展計劃也在逐步實行，集團在多倫多、斯德哥爾摩、丹佛、紐約等地設立起分公司。同時，新增加多倫多近郊一處工廠以提升產量。

　　2017年3月，加拿大鵝分別于加拿大、美國兩地上市，得益于強大的業績作為支撐，股價已從最初的12.78美元每股翻升至了如今的52美元，足足翻了4倍多，市值已經突破55億美元。而據時尚商業快訊監測的2017年美國100宗IPO市場的交易中，加拿大鵝成為最大贏家。

　　在決心加速擴張全球市場后，加拿大鵝現已經進入36個國家和地區，經營模式則從批發轉為以直營門店和線上渠道為主。

　　對于加拿大鵝的爆紅，首席市場營銷官Jackie Poriadjian-Asch在接受采訪時曾強調品牌從未特意做過產品植入，通常是制片方與造型師找到品牌發出邀請。除了明星效應外，營銷專家Rob Fields還指出，加拿大鵝近年來的暢銷與全球極端天氣愈發頻繁有關，保暖性極強的羽絨服能給消費者帶來安全感。

　　不過隨著消費者需求趨向多元化，加拿大鵝正逐漸將其產品從厚重的冬季服裝擴展到較為輕便的春秋服裝，這些擴展的產品系列可以銷往比加拿大的冬天溫暖的國家。同時，加拿大鵝也延伸到針織品和配飾，以便為消費者提供更廣泛的服飾選擇，特別是女性消費者。

　　據一份報告顯示，加拿大鵝在估值110億美元的高端外衣市場中占有約6%的份額，并正在侵蝕其主要的競爭對手Moncler，后者占有16%市場份額，該報告稱加拿大鵝擁有非常有利但尚未開發的全球市場，預計加拿大鵝在2020年前的收入復合年增長率約為23%，遠超全球奢侈服裝同業平均水平。

　　在爭議中前行

　　正如時尚頭條網早前分析，奢侈品不是普通商品，其本質上是為了社交，多數時候它滿足的不是或不只是消費者的功能需求，而是心理需求，因此它的定價中包含了大量的品牌溢價，在如今的文化氛圍中奢侈一詞已經產生了拜物主義的傾向，特別是在蔑視炫耀性消費的年輕消費者眼中。

　　“奢侈”二字負面影響已經遠大于正面影響，在幫助加拿大鵝快速崛起的同時，也制造了不少“麻煩”。

　　據美國CBS消息，受嚴寒天氣影響，芝加哥在1月底共發生7起持槍搶劫路人加拿大鵝外套的案件。其中一個監控視頻顯示，一輛白色奔馳轎車停在受害者行走的街道，一名男子從后座上跳下來，強行拽住男士外套的袖子，隨后另一名男子從車里跳了出來，疑似攜帶槍支，劫匪毆打受害者，并將其身上的加拿大鵝羽絨服強制脫掉。另外幾起案件還包括尾隨受害者進入公寓大樓并搶奪加拿大鵝羽絨服。

　　事后芝加哥警察除了加強巡邏，還建議民眾換一個品牌的外套。有消費者在接受哥倫比亞廣播公司采訪時表示，其正準備購買一件價格便宜一點的外套，以防萬一這樣的事情發生。他認為花了很多錢買加拿大鵝，現在卻無法享受它，十分令人失望。還有民眾在接受芝加哥NBC的采訪時直言，“現在我們真的無法再穿任何好東西了”。

　　去年11月，位于英國北部的 Woodchurch 高中突然發一項政策，明令要求學生禁止著用Moncler 或者加拿大鵝等高端冬季外套。校長Rebekah Phillips 解釋稱這是為了消除家境較貧窮的學生所面臨的壓力。他認為，這些售價高達1200美元的外套導致了學生之間諸多的不平等并污辱了那些擁有財務困難的學生及家長，幾乎達到許多貧困學生一個月的房租。

　　Rebekah Phillips 還表示，此政策的推行更是因為發覺那些家境富裕的學生會向父母施加壓力以購買這些昂貴的外套。而對此，Woodchurch 校友也表態支持，該校友認為在校園中不該因學生的經濟背景而干擾學生學習。據悉，該規定會于圣誕節假期結束后開始實行。

　　此外，加拿大鵝堅持采用純動物羽毛和皮毛的制作手法也引起了動物保護組織的高度關注。2017年11月，美國善待動物保護組織PETA公布一段視頻顯示，加拿大鵝絨供貨商在一處名為James Valley Colony Farms的農場屠殺大鵝前，對鵝進行了不人道的處理。

　　2016年底，PETA還在加拿大鵝美國Soho旗艦店門口發起抗議。 為更好地敦促加拿大鵝作出改變，PETA在2017年加拿大鵝上市前一日購買了少數股票成為該品牌股東。有分析認為，長期在加拿大鵝旗艦店外抗議的PETA組織成員正潛移默化地影響著品牌在消費者心中的形象和地位，對品牌價值造成了一定損害。

　　現在看來，加拿大鵝正站在一個分叉路口上，一方面因為足夠“酷”而吸引了千禧一代消費者，但另一方面，品牌的道德危機使得部分消費者選擇放棄該品牌。

　　德勤對千禧一代進行研究后認為，奢侈品牌原本具有積極價值觀的傳統，如品質、款式、做工和設計，但是一些逐漸興起的性價比高的品牌同樣也能滿足消費者的以上追求，成為傳統奢侈品牌的挑戰。

　　另有分析師表示，對比曾依靠質量取勝，但近年來卻被動物組織頻頻施壓的加拿大鵝，Moncler向時尚界靠攏的轉變或許更為明智。畢竟，電商和全球擴張只是渠道變革，俘獲消費者的最終還是產品，加拿大鵝應該感到警惕。

　　和加拿大鵝一樣，創立于1952年的Moncler最初以帳篷和睡袋等戶外登山產品為主營業務，當時跟奢侈毫不沾邊。后于2003年被出身服裝世家的Remo Ruffuni收購后，逐漸時尚化并正式踏入奢侈品行業，當時品牌年銷售額僅幾千萬歐元，現已成為一家市值近90億歐元的奢侈品集團。

　　中國消費者還能支撐加拿大鵝的野心嗎?

　　供不應求的狀況為加拿大鵝在中國的發展奠定了一個好的根基。盡管品牌在去年底才陸續通過天貓和在香港、北京開店，進行試水，但早在加拿大鵝進入中國市場前，中國消費者就對加拿大鵝喜愛有加。

　　有業界人士表示，作為全球最有潛力的奢侈品消費市場，中國將是加拿大鵝新的增長動力。Dani Reiss也認為，中國會為加拿大鵝的發展提供許多機遇。

　　加拿大鵝沒有預料到的是，在北京旗艦店原定開業時間的前幾天，“華為事件”突然爆發，令投資者擔心這只名字中帶有“加拿大”的“鵝”或許會遭到中國消費者的抵制。

　　對此，Dani Reiss在財報會議上坦承，加拿大鵝在進入中國市場進行擴張的關鍵時刻遭遇“華為事件”是一件不幸的事情，但他無能為力，“我們將把專業問題留給專業的人解決，加拿大鵝目前在中國的擴張戰略正按部就班且順利地開展，并已取得明顯進展。”

　　盡管加拿大鵝在北京的旗艦店比預計晚了13天開業，但開業當天該店的銷售表現似乎未受影響，所有男裝產品在開業當天下午4點就宣告售罄。為避免店內過于擁擠，該店還采取了分批選購措施，盡管平均等待時長約為半個小時，室外溫度低至零下，但門口排隊人數一度多達150人。

　　Dani Reiss表示，加拿大鵝在中國熱度的持續走高離不開阿里巴巴旗下的天貓平臺，在加拿大鵝位于香港和北京的實體店開業前，品牌就率先于去年9月入駐了天貓開設官方旗艦店，雖然未參與任何促銷，但加拿大鵝依然位列2018年天貓雙11前10大品牌，在預售期間成交金額就已超過7位數。

　　截止目前，加拿大鵝天貓旗艦店粉絲數為45萬，訪客量超過500萬人次，是溫哥華人口的8倍。Dani Reiss透露，僅農歷春節兩天內的銷售額就達上千萬，最受歡迎的產品是經典的Parka羽絨服，他還強調中國消費者不只在天冷的時候買加拿大鵝。

　　部分消費者則對加拿大鵝產品在中國的走俏感到驚訝，認為中國許多城市的冬天其實并不需要穿加拿大鵝那么保暖的外套，并指出所謂的抵制行為都不會長久，“消費者最關心的是產品本身，加拿大鵝不應該為國家的行為負責。”

　　不過加拿大鵝這匹黑馬并不能掉以輕心。CNN財富頻道表示，加拿大鵝經營的是一個高度擁擠且碎片化的市場，特別是中國市場，如果不加快速度，大量的假貨將會稀釋完品牌在消費者心中的價值，成為真正的 “濫”大街。

　　據數據顯示，加拿大鵝在國際擴張計劃上虧損了1870萬美元，約合1.3億人民幣。去年上半年，加拿大鵝共處理了3萬個虛假的在線廣告，關閉1700個假貨網站。Dani Reiss曾透露，一家位于中國的假加拿大鵝店被關后，中國官員突擊搜查了6個假貨生產基地，檢獲4000多件偽冒產品。

　　另有業界人士認為，隨著年輕消費者對個性化的追求，加拿大鵝將面臨被其它更平價的新興品牌取代的風險。

　　據天貓數據顯示，中國羽絨品牌波司登波司登是去年雙十一期間首家預售破億的服裝品牌。在元旦假日期間，波司登線下門店也引發消費者排隊熱潮。而在加拿大鵝股價因“華為事件”大跌20%的當日，波司登股價卻一路飆漲，創下五年來的新高。

　　2018年，波司登股價逆勢翻了2.2倍，市值增加了80億港元，被視為服飾零售的最大一匹黑馬，同在港股的I.T累積上漲了24%，江南布衣則上漲了20%。有分析師稱，在獲得資本市場看好的背后，是波司登去年罕見的大膽轉型舉措逐漸生效。

　　據波司登最新發布的前三季度業績數據顯示，在截至2018年12月31日的9個月內，集團旗下主品牌波司登零售額同比增幅逾30%，雪中飛、冰潔和其它品牌的收入增長也超過20%。而在2018上半財年，波司登品牌銷售額同比大漲24.1%至15.57億元。

　　此外，Moncler也開始加速布局中國市場，于去年在天貓內置奢侈品平臺Luxury Pavilion開設快閃店，試圖爭奪更多年輕消費者。去年前9個月，Moncler總收入同比大漲18%至8.73億歐元，在包括中國在內的亞洲和全球其他地區銷售額增幅最為顯著，錄得32%至3.391億歐元。

　　時尚頭條網早前在報道中指出，相較于經濟形勢的變化，社會文化的變遷往往難以通過量化的形式進行記錄，因而容易被決策層忽略。但事實上，奢侈品作為一種社會現象，其命運與社會心理的變化息息相關，而加拿大鵝所代表的新型奢侈羽絨品類剛剛迎來窗口期，正在受到社會的密切關注。

　　與此同時，資本市場的變化、房地產調控等因素為加拿大鵝在中國的發展前景增添了不確定性。業內分析人士表示，中國市場的突然變化或將對奢侈品牌造成打擊，股價的波動反映了投資者的擔心。超出預期的財報發布后，加拿大鵝股價周四卻意外下滑，跌幅高達13%，近3個月累積跌幅達26%。

　　紐約零售顧問公司Back to the Future Ventures 聯合創始人Faye Landes則評論稱， 加拿大鵝的估值與其稀缺性有關，如何讓消費者高頻次地購買從而實現業績長期可持續增長將是這個品牌將面臨的最大挑戰，“流行時尚是暫時的，加拿大鵝很可能會跟UGG一樣陷入困境。”

　　不過，Dani Reiss似乎未對市場的波動和不穩定感到擔憂，“我們從不擔心產品售罄。我們會在確定一個品類真正具有意義的情況下再去生產，只會賣同類產品中最好的。”