“即秀即買” 的模式是否值得其他運動品牌效仿？

　　Show Now, Buy Now，即秀即買，是現在這個信息高速傳播時代的時尚圈新模式，目的是讓消費者可以在走秀后立刻購買到秀場上的產品。自首次出現之后，就有不少品牌選擇用這樣超前的方式來面向消費者，像是 Burberry、Tommy Hilfiger、Ralph Lauren 等都是 “即秀即買” 的推崇者。

　　日前又一個品牌加入了 “即秀即買” 的陣營，那就是中國李寧。在前兩天紐約時裝周上以 “行” 為主題的走秀結束之后，李寧迅速地在紐約開設了兩間 Pop-up 門店，發售秀場上 19 秋冬系列的部分單品。在進入今天有關于 “即秀即買” 的主題之前，我們不妨先來看看 Pop-up 里都發生了些什么…

　　不少粉絲專程來紐約參加 Pop-up

　　這次的 Pop-up 選在了紐約兩家知名球鞋門店：Solestage 以及 atmos 進行，分別請來了老牌說唱傳奇 Rick Ross 以及神奇小子-說唱歌手 Fabolous 前來助陣，又是簽名、又是合影的，聲勢浩大。

　　當天紐約也零星地下起了小雪，還是抵擋不住粉絲的熱情，兩家店門外都排了不少人。如果你覺得買李寧的應該都是中國人，那我可要糾正你一下了，在場超過半數都是外國人，甚至有專門從邁阿密、新澤西趕來的鐵桿粉絲… 抱著好奇的心態我也在門口詢問了一些排隊的老外，李寧為什么能夠吸引他們。

　　很多外國人之所以會關注到李寧，是由于 2012 年 Dwayne Wade 的加入，一位粉絲告訴我：“作為一個當打之年的巨星，他沒有選擇去 Nike、adidas，而是去了李寧，是個很不同的選擇。那雙韋德之道出來的時候我還在上高中，一看到就覺得很帥，但那時候沒錢買，現在有機會了。”

　　這次的 Pop-up 發售了不少鞋子，就我一路看過來，最受歡迎的當屬FURIOUS RIDER ACE。一位在門口排隊的粉絲和我說：“這雙鞋看起來很符合 ’老爹鞋‘ 潮流，但是這個鞋底又比那些品牌要舒服，配色也很棒。”

　　粉絲們也對這樣的秀后 Pop-up 發表了自己的意見：“我覺得這樣的方式挺好的，不然我現在也不會站在這里了，昨天秀才剛結束今天就可以買到，我覺得挺好的。” 雖然說粉絲們對于 “即秀即買” 這樣能提前購買的方式比較喜聞樂見，但是我們還有更多問題需要考慮。

　　即秀即買所帶來的優勢和不足

　　首先，我們不得不承認的是，“即秀即買” 可以為品牌帶來短時間內極大的收益。作為最早加入陣營的品牌，輕奢品牌 Rebecca Minkoff 在實行 “即秀即買” 策略后的第一個季度，就實現了銷售額 211% 的提升，第二季度的增長更是高達 264%;傳統時裝屋 Burberry 在 2017 年初營收增長了 19%，其中最大的功臣就是 “即秀即買”。

　　我們常說，“沖動” 是消費的最大驅動力之一。傳統的走秀模式通常要等待近半年的時間，才可以購買到秀場上的單品，有的人往往已經失去了當時的熱情。而 “即秀即買” 的操作方式卻可以在這份熱情褪去之前，給消費者提供購買的機會，抓住這股 “沖動” 來增加銷售額。

　　李寧在 12 號的走秀結束之后，信息在網絡上高速傳播，看到的用戶肯定會想要第一時間入手，要是讓他們按耐 6 個月，等八月份再發售，你猜猜需要投入多少去喚回用戶的記憶和購買熱情?

　　像是 LV、Dior 等品牌雖然沒有完全開始 “即秀即買” 的銷售模式，但是往往會在走秀和發售中間的過渡期，舉辦提前發售的 Pop-up，來刺激消費者的購物欲。通過這樣類型的小規模提前發售，可以使消費者對于產品的售罄感到緊張，產生一種 “稀缺效應”，更容易激發消費欲望。

　　而相比起傳統時裝屋，運動品牌可能更加需要 “即秀即買” 這樣的形式，李寧時尚線總經理李剛在接受采訪的時候表示：“運動品牌操作時裝周與時裝品牌有所不同，運動品牌相對市場規模更大，因此消費者的訴求也會更多，選擇這個形式可以最大程度滿足消費者的需求。”

　　這次李寧在 Pop-up 中僅發售了走秀中一些比較基礎的單品，并沒有將秀上最亮眼的設計第一時間發售。這也是 Burberry 能夠靠 “即秀即買” 營收的關鍵點，當時還在擔任品牌設計師的 Christopher Bailey 表示，驅動時尚營收額增加的是那些商業款式，而不是秀款。當然，不是所有普通款都適合擺在 “即秀即買” 的形式中去賣，自然是需要那些和秀場有所關聯的設計，才能夠吸引粉絲購買。

　　同時，按季度出貨的銷售形式，很可能會由于無法準確預測消費趨勢，導致銷售困難，庫存積壓，這是每個品牌都不想看到的情況。而 “即秀即買” 則可以更好地規避這種情況出現。

　　從這些方面來說，“即秀即買” 可以為品牌提供很多優勢，不過從另一方面來說，同時也會帶來很多問題，李剛也承認 “即秀即買” 對于李寧來說是一個 “巨大的挑戰”。

　　首先，想要和走秀銜接發售，需要投入大量的時間、精力、成本。最先加入到陣營里 Rebecca Minkoff 對此也算了一筆賬：為了能夠讓新系列能夠第一時間和消費者見面，品牌大概需要提前三個月進行準備，從重新設計、安排日程，到生產線的調整、營銷商的溝通，完全顛覆了之前的操作方式。在這樣的轉型過程中，受到挑戰最大的當屬設計師，每一季度設計的準備時間大幅縮短，對于供應鏈的把控也更加緊張。

　　傳統時裝銷售模式另一大優勢在于設計師可以在秀后的幾個月內，根據大眾、媒體的反應調整銷售策略，有著重點的銷售熱門單品，減少冷門單品的貨量，從而達到盈利最大化。而 “即秀即買” 則失去了這樣調整的空間，甚至需要設計師提前預計消費者的反應，全憑預測來生產產品，有一種 “搏一把” 的心態在里面，風險率大大提高。不過這也可以稱得上是一種優勢：憑借銷售前期積攢下來的數據，能對貨量進行調整，更好地應對后續的發售。

　　同時，并沒有明確的數據可以表示 “即秀即買” 可以真的拉動實體銷售。雖然說 Burberry、Ralph Lauren 等品牌都給出了積極的看法，但是都含糊不清，沒有公布明確的數據。Kate Spade 在經歷了一季 “即秀即買” 之后，對外表示取得成功，卻又在下一季重新回歸了普通的周期發售，這其中的原因值得我們的思考。

　　“即秀即買” 現在被分為了兩個極端陣營，一邊是沒有與批發商網絡綁定的獨立設計師，由于生產規模有限，轉型向 “即秀即買” 對他們產生的影響并不會太大;另一邊則是李寧之類的大型品牌，擁有穩定的資金鏈和供應鏈，“即秀即買” 對于品牌來說更重要的是話題性，而不是真正的盈利。

　　“這算是我們一個很好的嘗試，我們希望通過這次經驗，看在今后的過程中怎么把這些事情做得最好。如果未來李寧還在時裝周參加走秀的話，也會用這種即秀即賣的方式去呈現給大家。” 李剛對于 “即秀即買” 抱有更加積極的看法，就從這兩天的提前發售情況來看，結果也是積極的。

　　雖然 “即秀即買” 的方式在時尚界逐漸變得不再是大熱門，但是在消費群體截然不同、也更加廣泛的運動生活類品牌當中，運用這樣的模式會有更好的營銷效果，以及更快的市場響應能力。站在消費者的角度，能夠第一時間購買到想要的單品自然是好的，而品牌是否決定施行這樣的策略，則更需要站在不同的角度仔細考量。