羽絨服近幾年迎來新一輪爆發 品牌們活得怎么樣？

　　連日綿綿細雨的廣東，又迎來一波稀罕的冷空氣，但你很少會看見南方人穿羽絨服，頂多也是清一色的優衣庫便攜式羽絨服。在歐美國家，羽絨服的普及率在30％-70％之間，而中國卻只有10％左右。當然，在羽絨服這個領域上，南方人是沒有太大的發言權。

　　在對待羽絨服的態度上，總是離不開臃腫、刻板、單調等固有印象，通常只會在寒冷天氣下才會為了保暖而選擇功能性羽絨服。據相關數據顯示，2017年中國羽絨服市場規模達963億元，到2022年將達到1621億元，平均增長率在10％以上。

　　曾經被認為“時尚禁區”的羽絨服大回潮，近幾年成為新一輪爆款。以往受到季節和天氣因素限制的羽絨服，自從被附加上奢侈高端的屬性后，便成為了一種特殊的存在。隨著消費升級變化，消費者甚至開始追求“網紅”級別的高端羽絨服，比如Moncler和加拿大鵝。隨后國潮波司登也緊追其上，近日更有不知名國產羽絨服在美國火了...

　　讓我們來看看，如今全球范圍內羽絨服賣得好的品牌活得怎么樣？

　　Moncler：市值逼近百億歐元大關

　　不難發現，自從羽絨服被“奢侈化”和“時尚化”之后，已經不再受到天氣的影響，像Moncler一樣，竟然把店開到了熱帶國家墨西哥和新加坡。如今人們購買羽絨服，除了實用需求以外，還有另一層心理需求。

　　從一個瀕臨破產的小眾滑雪服品牌，到一家年銷售破10億歐元的意大利奢侈品牌，Moncler在戶外羽絨服業界中，算是首屈一指的高端奢侈品牌。

　　TA家的羽絨服沒啥缺點，就是貴！核心產品基本都是上萬元人民幣。國內外很多明星都是人手一件Moncler，章子怡最近在某綜藝節目上就穿著Moncler的羽絨服。在強化羽絨品類的基礎下，Moncler還開拓針織、鞋、配飾等品類，羊毛針織帽售價也超過2000元。

　　除了弱化Moncler的產品季節性，品牌也在增強時裝屬性。為了迎合年輕消費者對新鮮感的追求，去年11月，Moncler關閉了旗下的高端男女裝線，并于今年2月在米蘭時裝周發布了全新項目“Moncler Genius”，推出8個全新合作系列，每月上新，可以說是最時裝化的羽絨服，在時尚界引起很大的市場反響。

　　2009年，Moncler進入中國市場，首家旗艦店落戶上海恒隆廣場。目前已進駐北京三里屯、北京SKP、上海芮歐、上海環貿iapm、成都IFS等內地購物中心。截止2018年底，Moncler全球共有193家直營門店和55家批發商門店（店中店）。未來計劃在中國增加20—25家機場門店。

　　截止2018年12月31日的2018財年，Moncler的銷售額同比增長22%至14.2億歐元，凈收入增長33%至3.32億歐元。其中，亞洲及其他地區市場銷售額最佳，約為6.2億歐元，占品牌總收入的43.4%。

　　Canada Goose：2020年前全球開設20家店

　　奢侈羽絨戰場之間的競爭越發激烈，TA們都將目光瞄準了全球市場。加拿大奢侈羽絨服品牌Canada Goose從60年前一家小作坊，發展到估值20億美元的世界級服裝制造商，成為羽絨服界迅速躥紅的“當紅炸子雞”。

　　作為Moncler的競爭對手，Canada Goose羽絨的高性價比更受年輕消費者的歡迎，5000元就可以買到羽絨夾克，主打的經典款派克大衣7800元以上。但TA從不打折，每年還漲價10%~17%左右的幅度。

　　Canada Goose一直與電影娛樂行業深耕合作，在多部影視劇中進行了品牌植入，曝光率非常高。同時借助眾多自帶粉絲流量的明星影響力，例如貝克漢姆、Emma Stone、胡歌、周冬雨、李敏鎬、李鐘碩等，在紐約、多倫多、巴黎、東京等國際時尚都市的街頭幾乎隨處可見。

　　中國市場一直是奢侈品牌的銷售增長引擎，2018年，Canada Goose分別在香港IFC和北京三里屯開設旗艦店，正式進軍中國市場。品牌計劃2020年前在全球開設20家門店。

　　波司登：目前市值約為153億港元

　　國產品牌波司登從去年也開始“膨脹”起來，去年9月在紐約時裝周辦大秀，邀請維密超模負責開場閉場，還請來安妮·海瑟薇等一眾大牌好萊塢明星助陣，瞬間引起各方關注，一度登上社交平臺熱搜榜。

　　波司登創立于1976年，品牌一直在不斷尋求轉型進化中。2018年對于波司登來說是改革元年，品牌主要經歷了三個改變：聚焦羽絨服、高端化、門店形象升級。

　　波司登的品牌定位聚焦“全球熱銷的羽絨服專家”，不僅推出多個高端系列：極寒系列、設計師系列和Gore-tex高端戶外系列，適合不同的穿搭場景，而且羽絨服平均提價20%-30%，其中最貴的款式售價3999元，而天貓平臺銷量最好的卻是299元的輕薄羽絨，價位相對低于國際同行。此外，品牌還攜手迪士尼、漫威、無敵破壞王等IP推出聯名系列等。

　　波司登在上海南京東路、成都春熙路、北京西單店、杭州大廈店等全國各大城市繁華地段同時開出多家全新門店。其中上海店是全球最大旗艦店，面積超2000平米的雙層空間，由法國頂級設計師團隊打造。

　　截至2019年2月25日，波司登集團2018/19財年累計零售金額已超100億人民幣，目前市值約153億港元，宣布投入數十億元全面升級品牌。

　　去年雙11，波司登成為天貓平臺首個預售破億的服裝品牌，當天全品牌線上線下全渠道總銷售7.4億元。據天貓數據顯示，波司登、優衣庫和雅鹿是天貓上最暢銷的品牌，1200至1500元的價格帶仍然是羽絨服品類的消費藍海。

　　始祖鳥：安踏計劃收購的高端戶外品牌

　　加拿大高端戶外裝備品牌Arc’Teryx（始祖鳥）創立于1989年，一直以來只做高端、專業、極限產品，有著戶外品牌“愛馬仕”之稱。功能性是品牌的核心，從創立至今，始祖鳥的多款產品都采用當下戶外領域最創新的技術，單單Alpha SV系列就經歷了五次迭代，得到許多專業戶外運動愛好者的追捧。

　　始祖鳥的產品線主要分為戶外和都市系列，為該品牌的沖鋒衣動輒一萬元人民幣，而羽絨服的價格，單單背心款就售價3000元，最貴的羽絨服更是售價26000元，走低調奢華路線。在品牌營銷方面，與其他品牌的不同之處在于，始祖鳥是選擇與世界頂級運動員進行合作，更顯專業性。

　　始祖鳥自2006年在美國蒙特利爾開出第一家直營店后，開店步伐一直十分謹慎，目前已在全球多個國家地區設有門店。目前在上海、北京、杭州、深圳、南京等地共有十多家直營店，已進駐的購物中心包括上海恒隆廣場、上海興業太古匯、北京SKP、深圳灣萬象城等，其中上海香港廣場店更是始祖鳥的全球第三家品牌體驗店。

　　始祖鳥的母公司Amer Sports集團已連續9年錄得增長，2018全年銷售額同比增長7%至26.78億歐元，其中服裝品類增長最為強勁，銷售額同比大漲41%至2.06億歐元，主要得益于始祖鳥和集團去年6月收購的北歐運動時尚品牌Peak Performance。旗下還有法國山地戶外越野品牌Salomon、美國網球裝備品牌Wilson、芬蘭運動腕表品牌Suunto等超過10個品牌。

　　去年年底，安踏集團就開始與始祖鳥的母公司Amer Sports集團談判收購事宜，計劃按每股40歐元以現金方式收購Amer Sports的全部股份，約合人民幣371億元，這一收購計劃預計今年2季度完成。借助Amer Sports，安踏有望成為僅次于Nike和adidas的全球第三大運動用品集團。未來，始祖鳥也許能夠借助安踏大力開拓中國市場，布局更多門店。

　　Orolay：在美國躥紅的國產品牌

　　最近在美國有個迅速躥紅的國產羽絨品牌叫Orolay，連續兩年成為亞馬遜女款羽絨服品類的銷售冠軍，風靡紐約上東區甚至全美地區，能得到最核心的奢侈品銷售市場的紐約上東區消費者的認可，確實具有一定的競爭力，連國產羽絨服也有了出頭日。

　　這個“名不見經傳”的品牌，推出了一件售價僅139.99美元（約合人民幣939元）的淺綠色羽絨服，在這個冬季成為亞馬遜最暢銷產品，被標上Amazon’s Choice，目前已獲得6669個評論，超過80的評價是四顆星及五顆星，還被美國消費者們冠上了“The Amazon Coat（亞馬遜外套）”的稱號。

　　據公開資料顯示，Orolay于2006年在浙江嘉興創立，2010年開始在亞馬遜平銷售，主要面向北美和西歐市場，2018年1月Orolay的銷售額達到了500萬美元（約合人民幣3350萬元），亞馬遜是Orolay目前最重要的銷售渠道，占總收入的70%。預計2019年全年銷售額將達到3000萬美元至4000萬美元（約合人民幣2億至2億6千萬元）。

　　-總結-

　　國內外羽絨服品牌迫不及待在中國展開爭奪戰，輕奢羽絨服的流行，除了與消費升級相關以外，更關鍵是靠明星和社交媒體的炒作。除了要克服銷售季節性的痛點之外，還要不斷增加產品品類，以滿足消費者和市場多元化的需求。

　　其實很多運動品牌甚至快時尚品牌其實也一直都有羽絨系列產品，比如the north face、Columbia、Nike、Adidas、優衣庫等，這些品牌在中國都設有多家門店。還有中國消費者不太熟悉的美國戶外品牌WOOLRICH、美國品牌patagonia、意大利羽絨品牌TATRAS、加拿大國寶級品牌Moose Knuckles等等。

　　據市場調研公司HTF MI公布的數據顯示，羽絨服市場規模從2013年的510.6億美元增長至2016年的847.4億美元，達到了18.4%的年均增長率，預計到2021年將達到2085億美元。如此龐大的未來市場，想必會有更多的羽絨服品牌想進入中國搶一杯羹。作者：蔡妍妍