經濟機遇：女性街頭服飾正成品牌的新商機

　　早在成為全球性的產業之前，街頭服飾就成了一種亞文化。身處在這種亞文化中的女性，她們將舊衣物、工裝、軍裝、滑板和運動裝混搭起來，再摻雜一點雷鬼、朋克和嘻哈元素，從而形成了她們自己的風格特征。1990年代，我也是她們中的一員。我當時混搭的服飾有Dickies的衣服，一條Canal的牛仔褲和M65短夾克，一件Fuct牌T恤，一雙滯銷的Adidas Gazelles，一條從洛杉磯的易貨市場Slauson淘回來的銀色字母皮帶，一頂Kangol漁夫帽和幾個“門環”金耳環。Neneh Cherry、科洛·塞維尼（Chlo?Sevigny）、艾莉雅（Aaliyah）、羅西·培瑞茲（Rosie Perez）和Luscious Jackson是早期女性街頭服飾的先驅，她們在街頭服飾一詞還未出現之前就穿上了那種風格的衣服。

　　從一開始，女性就是街頭服飾的重要受眾，不過隨著這種風格的服飾迅速發展為一門大生意，它本身所具有的神秘感也讓它更容易被主導街頭服飾文化的年輕男性所接受。如果能保證一件產品可以在全球范圍內銷售，那么把它推向市場就會容易很多。

　　我在與街頭服飾文化有關的創意機構和品牌公司都工作過，根據我過往的工作經驗，這個行業是有入行門檻的，而這無意間就將女性拒之于門外。過去的二十年，投資資本、零售店、電子商務平臺以及社交媒體的傳播都掌握在男性手中。在我跟街頭服飾公司的創辦人提到說要他們的公司雇傭女性工作并給予她們晉升的機會時，他們有些人甚至沒有意識到這個問題，對于那些不需要向股東交代的私有品牌而言，這個問題幾乎一點也不重要。即使是像Nike、Adidas、Puma和Converse之類的上市運動鞋公司，這個問題也改善得很緩慢。

　　女性是巨大的商機，現在正是把握這個商機的絕佳時機。而要想正確把握到這個良機，品牌需要按照女性的購物習慣進行調整，在講述品牌故事時提升女性角色在其中的地位，改變偏向男性的從概念到消費者的模式，并重視女性的雇傭和晉升情況。在來自媒體、婦女運動的壓力以及女性消費者所代表的數十億美元的潛在商機的推動下，我們女性開始出現在了會議桌上。未來我們會看到這個行業更多的整合與協作，也會看到希望打入這個利潤豐厚的市場的品牌會更加依賴于女運動員、女設計創新師以及女性文化引領者來提升自身。

　　這個轉變同時也給品牌敲響了警鐘：如果不致力于培養和服務女性受眾，那么它們就會被遠遠拋在后面。

　　大型運動服品牌的決策者不是女性，這點需要快點改變，目前的改變速度還不夠快。

　　女性穿著街頭服飾的歷史由來已久。上世紀九十年代初，設計師Patricia Field開在市中心的商店吸引了街頭服飾文化圈的女性，紐約夜店中的女郎穿的都是從她家買來的服飾。除了那家店，在市中心別的地方你沒法買到山寨的Chanel棒球帽、厚底運動鞋以及緊身褲去搭配一條Dougie大金鏈。跟市郊的Dapper Dan一樣，Field將運動和奢華結合起來，以一種性感、實惠、有趣的方式吸引著那些了解街頭的消費者。

　　在那個時代，街頭服飾的女粉們還喜歡Nobu Kitamura創辦的品牌——Hysteric Glamour。這個日本品牌創建于1984年，受到了內行的狂熱崇拜。（在自己的Harajuku Lovers生產線抄襲這個品牌之前，格溫·史蒂芬妮[Gwen Stefani]在她的歌曲《Harajuku Girls》中提到了它。）其他著名的女性街頭服飾品牌包括造型師Daisy von Furth和音樂人金·戈頓（Kim Gordon）創辦的X-Girl以及索菲亞·科波拉（Sofia Coppola）的Milk Fed，這兩個品牌都對九十年代特大碼的滑板街頭造型進行了改良，從而推出更為合身的女裝。

　　街頭服飾女性引領者的名單還可以繼續列下去：Pauline Takahashi先是在洛杉磯開了間名為Funkeessentials的時裝店，隨后領導Stussy的女性設計團隊；Leah McSweeney創辦了Married to the Mob；Carri Munden在倫敦開設了Cassette Playa；在James Jebbia創辦Supreme之前，他和不怎么為人所知的Mary Ann Fusco創辦了Union NYC。在過去的十年，要說影響力最大的、由女性經營的商店當屬Sarah Andelman在巴黎開設的服裝店Colette，而且你在Dover Street Market、Maxfield、Ssense和GR8等品牌看到的精心混搭的奢侈品街頭服飾就是Colette所開創的模式，不過這家店在2017年關閉了。

　　盡管這些女商人和創意人士做了很多努力，但一直以來，在世界各地多種文化間深受歡迎的街頭服飾相對于性別而言，其對種族的包容性更強。直到最近才有針對女性的運動鞋碼數、品牌故事和零售體驗。品牌需要對女性的雇傭和晉升情況給予更多的關注。就我個人的經歷而言，在“限量文化”（drop culture）的模式下，即在限量版奢侈品街頭服飾的范疇，我經常是談判桌上的唯一女性，而傳統街頭服飾品牌中的女高管仍然少之又少。

　　“大型運動服品牌的決策者不是女性，這點需要快點改變，目前的改變速度還不夠快。我曾經是這個行業中一小群女管理者中的一員，掌管著價值數百萬美元的男鞋生意。”Rachel Muscat說道。她現在效力于法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）的品牌I Am Other，此前她是adidas中負責聯名款的品類總監，與Palace、Williams以及坎耶·維斯特（Kanye West）的Yeezy系列等創意伙伴一起合作。

　　與此同時，街頭服飾品牌若是忽略了女性消費者的力量那就太不明智了。根據趨勢研究公司J Walter Thompson Intelligence全球董事Rachel Pashley的說法：“認可女性符合品牌的既得利益，這點從財務的角度而言勢在必行。實現男女平等最終靠得是女性所代表的經濟機遇。”

　　認可女性符合品牌的既得利益，這點從財務的角度而言勢在必行。

　　女性代表著強大的消費能力。2009年，《哈佛商業評論》（Harvard Business Review）刊登了一篇題為《女性經濟》（The Female Economy）的文章，作者是Michael J Silverstein和Kate Sayre，文章中寫道：“在每年的消費開支中，全球女性占20萬億美元，而在接下來的五年，那個數字可能會攀升至28萬億美元。在同一時期，她們總的年收入可能會從13萬億美元增加至18萬億美元。總的來說，女性所代表的增長市場比中國和印度加起來還要大。”尼爾森2017年發布的一份報告表明，非裔美國人的購買力在2021年將達到1.5萬億美元，而其購買力的增長大部分是由女性推動的。根據尼爾森發布的另一份報告，“跟非拉美裔的白人女性相比，拉丁裔女性在購買超過五百美元的運動鞋上的開銷要高出43%。”作為街頭服飾的早期受眾，這些女性長期以來都是消費力強大的客戶群體。

　　想抓住這個商機就得轉變思想。品牌想獲得成功，可以往男女通用款式上靠攏，這一舉動可以同時招徠男女買家，從而實現銷量最大化。在運動鞋領域，市場推出的新款式歷來都是男款；而在注意到女性開始購買男款鞋的現象后，為滿足女性受眾，品牌方將這些款式改小碼數后重新推出，而且還推出了不同的配色。隨著流行越來越不分性別、越來越容易變化，男性也同樣不再抗拒購買女款。2018年，Nike推出了M2K女款運動鞋，而男性消費者也開始穿上了它們。在針對女性受眾的Nike x Ambush聯名款上市后，極有影響力的男性也買了這款人造皮草飛行員夾克，這個做法在社交媒體上引發了轟動，還引起了像Skepta這樣關心服飾的說唱歌手的共鳴。

　　作為一名創意人士，Ambush的聯合創始人Yoon Ahn在處理她的產品系列時，秉持著“創意和產品先于性別”的理念。“我們生活在數字時代，和受眾的交流與對話變得更加容易了。如果你生產的作品所講述所關聯的是‘現在’的話，那么它就能引起所有人的注意。”Ahn如此說道。

　　“讓我吃驚的是，現在的鞋類生意仍然分男女去管理，那種做法真的會阻礙生意。如果你將某些鞋型做成男女通用款的話，那么銷售量會多很多。”Muscat說道，“在街頭服飾領域，男女通用款是個很重要的議題，因為這個領域的女款并不是傳統意義上的女裝。”

　　女性消費者不一定非要不同的產品系列，她們也不想在只賣女款的商店購物。她們只想去Undefeated或者Kith找找適合她們尺碼的商品。

　　在街頭服飾領域，男女通用款是個很重要的議題，因為這個領域的女款并不是傳統意義上的女裝。

　　與此同時，街頭服飾巨頭正在不斷改進，從而為女性提供更好的產品以及更佳的購物體驗。在2018年2月份的巴黎時裝周期間，為了推動女鞋生意從66億美元增長到2020年的110億美元，Nike做了很多新嘗試，其中一個就是開設一家高檔的女運動鞋精品店。Bathing Ape在2019年春夏推出了女強人系列，并且給人感覺不是所謂的“改小尺碼后換成粉紅色”的把戲。女設計師也得到了大肆的宣傳。老品牌，尤其是那些深受九十年代街頭、滑板和嘻哈文化影響的品牌，則爭著搶著要和女性執掌的新品牌合作，這些新品牌有Cynthia Lu的Cactus Plant Flea Market，Christelle Kocher的Koche以及Erin Magee的Mademe。

　　從女運動員、女音樂人和女影響力者的角度去推銷產品是一個重大的商機。2013年，Adidas以主題為“以姐妹之名，全傾全力”（All In for My Girls）的廣告活動，從體育姐妹幫的角度開啟了女鞋項目，之后它的業務呈指數增長。現在，這個品牌跟流行明星杜阿·利帕（Dua Lipa）以及有著企業家兼模特身份的卡莉·克勞斯（Karlie Kloss）進行合作。由蕾哈娜（Rihanna）打造的Fenty x Puma系列銷量非常好，以至于Puma失寵之后又再次和文化扯上了關系。Nike則通過品牌信息、免費的媒體報道以及服裝聯名款來將女運動員提升為時尚偶像，譬如2018年LVMH設計師Virgil Abloh和塞雷娜·威廉姆斯（Serena Williams）合作的“Queen”系列。今年六月，國際足聯女子世界杯（FIFA Women’s World Cup）將在法國舉辦，屆時女設計師和女運動員一定會大放異彩。

　　由于主導廣告活動、推動銷量的仍是那些具有影響力的人，因此大品牌可以和具有影響力的女性聯名推出限量版的膠囊系列，從而面向更為精確的群體或者地區。然后再與Footlocker或者JD Sports等大型零售商合作，以激發出更大的能量。促銷聯名款的確能提升品牌，不過不一定能激起人們的購買欲以及提升銷量，而且并沒有十全十美的聯名伙伴。將兩或三個憧憬融合到一起的做法很有挑戰性，需要制定好議程，而且你的合作伙伴越是年輕、在全球的根基越不牢固，那么想成功推出限量版并對其流程進行管理的做法就會更加復雜，營銷資源和商業期望也會變得愈發撲朔迷離。

　　不過也有一些公認的優秀案例。像Sacai、Marine Serre和Ambush等品牌就已經證明它們可以通過全球促銷聯名款（旨在提高關注度和提升銷量的限量版）來銷售產品。像17歲的音樂人Billie Eilish這般有影響力的女性則通過將街頭服飾融入自己的流行明星形象中來推動這種文化向前發展。紐約Skate Kitchen和布朗克斯區Brujas中的女性成員則在推動包容性和女性賦權，而且還創造了她們自己的滑板和街頭文化。此外，像Vashtie Kola、Slick Woods、Emily Oberg、Elle Who、Aleali May和Beija Velez等有影響力的女性更是重新定義了2019年女性街頭服飾風格的裝扮。

　　通過她們的數字渠道和影響范圍，這些女性可以和她們所屬的群體交流風格以及看法，而這點也讓她們深受品牌的歡迎。將這種力量運用到商業中去也是推動未來男女平等，讓女性更多地參與到街頭服飾文化中去的關鍵。