沖出服裝業(yè)價(jià)格戰(zhàn)泥潭 謝偉山解讀波司登百億業(yè)績(jī)背后

　　2019年初，定位于“全球高端功能性運(yùn)動(dòng)品牌”的安德瑪近來(lái)在官網(wǎng)上開始六折促銷，這家號(hào)稱“一年四季從不打折的品牌”終于在中國(guó)服裝市場(chǎng)嘗到了競(jìng)爭(zhēng)的殘酷滋味。

　　安德瑪不是個(gè)例。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2018年服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成服裝產(chǎn)量222.74億件，同比下降3.37%，從梭織服裝各品類產(chǎn)量來(lái)看，羽絨服裝比上年同期下降5.40%。然而，在整個(gè)服裝行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，羽絨服巨頭波司登在價(jià)格血戰(zhàn)中卻逆勢(shì)獲得百億營(yíng)收，同比增速高達(dá)35%。波司登為何能在2018年逆勢(shì)增長(zhǎng)?4月1日，在由中國(guó)服裝協(xié)會(huì)主辦的“CHIC 2019 中國(guó)服裝論壇”上，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專家、君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山進(jìn)行了解密。

　　解析服裝業(yè)價(jià)格血戰(zhàn)

　　“2000年以后在中國(guó)不僅僅是服裝行業(yè)，各行各業(yè)都充斥著價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)各行各業(yè)所遭遇到的最大困難就是你不打折促銷，貨就走不動(dòng)。”謝偉山指出，要理解波司登的逆勢(shì)增長(zhǎng)，更需要理解中國(guó)服裝業(yè)處在怎樣的市場(chǎng)環(huán)境之下。

　　有媒體統(tǒng)計(jì)稱，2010年，87家服裝紡織類公司累計(jì)庫(kù)存量501億元，2011年為699億元，而到了2012年上半年，這一數(shù)據(jù)就高達(dá)732億元。在持續(xù)多年的服裝行業(yè)高庫(kù)存積壓與隨之而來(lái)的價(jià)格戰(zhàn)中，波司登曾經(jīng)也在行業(yè)困境中尋找出口。

　　據(jù)悉，作為波司登的長(zhǎng)期戰(zhàn)略顧問，君智咨詢自2017年9月起助力波司登確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，對(duì)渠道、產(chǎn)品、傳播等各方面持續(xù)優(yōu)化升級(jí)。2018年，波司登不但在資本市場(chǎng)備受歡迎，股價(jià)逆勢(shì)上漲了132.8%，并取得港股通(南向)交易年度漲幅前三;品牌同時(shí)也贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可，中高端銷量增長(zhǎng)500%以上，零售額超過百億人民幣，消費(fèi)者認(rèn)知度高達(dá)93%。

　　對(duì)于服裝行業(yè)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)，謝偉山仍記憶猶新。他以安德瑪舉例稱，在2019年初，有一家進(jìn)到中國(guó)市場(chǎng)后宣稱從來(lái)不會(huì)去打價(jià)格戰(zhàn)的品牌終于打價(jià)格戰(zhàn)了，而且折扣低到六折。“這幾年服裝行業(yè)價(jià)格血戰(zhàn)令企業(yè)盈利能力斷崖式下滑，如果我們不找到方法給企業(yè)止血、如果不能把我們的服裝越賣越貴，我認(rèn)為整個(gè)行業(yè)都會(huì)面臨著更深的危機(jī)。”

　　在謝偉山看來(lái)，找到方法應(yīng)對(duì)血戰(zhàn)，找到方法解決競(jìng)爭(zhēng)的問題，中國(guó)品牌又將會(huì)迎來(lái)一次覺醒的機(jī)會(huì)。“如何規(guī)避價(jià)格血戰(zhàn)是需要企業(yè)要有一堵厚厚的城墻。”謝偉山稱，去年其建議波司登停止價(jià)格戰(zhàn)，不要賣那么便宜的羽絨服，然而，當(dāng)時(shí)有競(jìng)品把極寒系列價(jià)格放的很低，網(wǎng)上銷售上升得很快，但波司登守住這個(gè)價(jià)格、天氣一冷銷量就開始起來(lái)了。

　　最終波司登數(shù)據(jù)顯示，截至2019年2月25日，波司登品牌羽絨服業(yè)務(wù)2018/19財(cái)年累計(jì)零售金額已超百億元人民幣，累計(jì)營(yíng)收金額較2017/18財(cái)年同期比較錄得35%以上的升幅。

　　“當(dāng)企業(yè)有厚厚城墻的時(shí)候，對(duì)方根本沖不進(jìn)來(lái)，他所有的努力，除了自己打價(jià)格血戰(zhàn)流血遍地，在城墻上撞的頭破血流根本打不開你的陣地，當(dāng)一個(gè)企業(yè)能夠贏得人心的力量，相當(dāng)于這個(gè)企業(yè)就有了寬礦的護(hù)城河。”謝偉山說(shuō)，在不少人的大腦中，波司登等于羽絨服這個(gè)等號(hào)是等死的，只要把這個(gè)等號(hào)的效率發(fā)揮出來(lái)，就能夠獲得源源不斷的增長(zhǎng)，當(dāng)它什么都做的時(shí)候，這家企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)反而都不理想，利潤(rùn)越來(lái)越薄。

　　未來(lái)十年的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)

　　中國(guó)在全球服裝和時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)中扮演著越來(lái)越重要的領(lǐng)導(dǎo)力角色。時(shí)尚媒體BoF發(fā)布的2019年全球時(shí)尚業(yè)態(tài)報(bào)告顯示：2019年中國(guó)或超越美國(guó)成為全球最大時(shí)裝市場(chǎng)，并將站在更高維度引領(lǐng)全球消費(fèi)市場(chǎng)、關(guān)注生態(tài)與可持續(xù)發(fā)展，促進(jìn)多樣化市場(chǎng)及產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同創(chuàng)新。

　　謝偉山強(qiáng)調(diào)，過去一年，我國(guó)GDP、收入增速均呈放緩趨勢(shì)，市場(chǎng)消費(fèi)疲軟，服裝行業(yè)亦是如此，在人口紅利下降和海外品牌沖擊下，波司登在企業(yè)、合作伙伴、渠道商的支持助力下，贏得逆勢(shì)發(fā)展，不僅驗(yàn)證了品牌戰(zhàn)略的準(zhǔn)確性，也對(duì)整個(gè)服裝行業(yè)起到了借鑒作用。

　　謝偉山說(shuō)，如果未來(lái)十年中國(guó)有更多的“波司登”們能掌握新一代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方法論，去滿足人們對(duì)美好生活的向往，那么服裝行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的問題將迎刃而解，內(nèi)需也會(huì)得到很大提振。

　　隨著國(guó)際消費(fèi)品市場(chǎng)整體表現(xiàn)活躍，近年來(lái)不少中國(guó)品牌走出國(guó)門，在國(guó)際上的影響力逐日增強(qiáng)，但全球知名的一線中國(guó)品牌卻屈指可數(shù)。對(duì)此，謝偉山認(rèn)為，這并非中國(guó)生產(chǎn)不出世界級(jí)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而是未來(lái)十年隨著時(shí)代變遷、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)家也要把重心放在顧客對(duì)自己品牌的感知上，并在意識(shí)上要做到兩大轉(zhuǎn)變。

　　“其一是需意識(shí)到‘品牌才是創(chuàng)造顧客的績(jī)效中心’，即企業(yè)必須擁有強(qiáng)勢(shì)品牌，才能贏得顧客，建立起可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在面臨來(lái)自全球的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，企業(yè)若繼續(xù)停留于產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，則難以打造出品牌贏得顧客的優(yōu)先選擇，從而無(wú)法獲得合理利潤(rùn)。”謝偉山表示，其二是要意識(shí)到，在從制造大國(guó)跨向品牌強(qiáng)國(guó)的過程中，將經(jīng)營(yíng)思維從企業(yè)內(nèi)部轉(zhuǎn)移到對(duì)顧客心智的研究上也至關(guān)重要，很多企業(yè)在過去幾十年里發(fā)展由小到大，慣性思維往往認(rèn)為經(jīng)營(yíng)都是從內(nèi)部出發(fā)，如管理層面、營(yíng)銷層面、人力配置層面入手等，但始終缺乏顧客思維，當(dāng)前企業(yè)急需站在外部視角和競(jìng)爭(zhēng)的角度去看待自己的企業(yè)動(dòng)作。

　　品牌規(guī)模代表著市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)力。作為致力于助推中國(guó)品牌崛起的戰(zhàn)略咨詢公司，除波司登外，君智在短短三年即運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略成功幫助飛鶴奶粉、雅迪電動(dòng)車等中國(guó)品牌快速增長(zhǎng)，謝偉山表示，“如有更多中國(guó)企業(yè)家掌握競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略這門必備知識(shí)，用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略去締造品牌，或許對(duì)未來(lái)的下一個(gè)十年能有更好的把握和掌控。”作者：黃興利