昔日鞋王達芙妮的“掙扎”！

曾經的知名女鞋品牌達芙妮已經連續四年虧損，截止目前，達芙妮市值僅剩4億港元，市值縮水至巔峰3%不到。

過去的4年里，達芙妮平均一天關閉三家門店。

近日，達芙妮集團發布公布2018年業績報告。根據公告，2018年達芙妮實現營業額約41.27億港元，同比下跌20.8%；經營虧損增加9780萬至7.87億港元；股東應占虧損約9.94億港元，同比上升35.4%。

2018年達芙妮年度內凈關閉1016個銷售點，其2017年全年關店數達到1009個。而加上在此之前的2015和2016年，達芙妮4年內一共關了近4000家店鋪。

根據公告，達芙妮方面認為營業額減少主要是由于其核心品牌業務店鋪數目減少26.2%至2648個，以及同店銷售下跌，進而導致其銷售額下滑。由于過季存貨在銷售組合中占比增加，導致集團毛利減少至20.61億港元，毛利率下降至49.9%。

商業變化如此之快，誰還記得，在最輝煌的時候，達芙妮一共有上萬家銷售點，市值170億。如今兩者都大幅縮水，慘遭滑鐵盧。讓我們不禁感慨，一代鞋王隕落！

昔日鞋王風光  

達芙妮也有過輝煌的時光。

達芙妮成立于1990年，創始人是在臺灣做女鞋外銷起家的張文儀。據媒體報道，由于不堪忍受臺灣日漸高漲的土地和人工成本，張文儀把工廠轉移到福建莆田，生產重心也由此轉戰內地，達芙妮的品牌由此而來。

到了內地的達芙妮一炮而紅，不僅連續5年榮登內地女鞋的第一品牌，市場占有率更一度接近兩成。

1995年11月3日，達芙妮在香港主板上市。

與競爭對手百麗不同，達芙妮定位于大眾流行的平價策略，走的是街邊店模式。這種模式一度為達芙妮帶來超高速的增長。達芙妮總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家，短短十年間門店增長了9倍之多。2012年，達芙妮門店數量更是達到峰值，共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間，達芙妮幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

2006年，達芙妮把在內地成功的經營經營復制到臺灣，設立專賣店，并聘請當紅明星組合S.H.E和歌手劉若英成為代言人。同期，達芙妮也被樹為了中小企業成功逆襲的典范。2008年，《達芙妮模式成功專賣》一書出版，專門分析其當時成功背后的故事。

連虧四年  

當年，達芙妮一度占據國內女鞋市場份額的近20%。可如今，留給達芙妮的只有虧損和關店。

也就是在2015年開始，達芙妮開始遭遇關店潮。當年，達芙妮核心品牌業務銷售點數目凈減少805個。截至2015年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為5597個。2016年全年，達芙妮核心品牌業務同店銷售率減少11.7%，銷售點數目凈減少999個，包括189家加盟店和810家直營店。截至2017年12月31日，達芙妮核心品牌業務銷售點為3589個。截止2018年底，達芙妮僅擁有銷售點總數為2820個。

以前達芙妮的高市場占有率主要得益于大眾定位和低線城市的渠道下沉——200-300元的主打產品價格以及多集中在四至六線城市的銷售渠道使其在發展初期迅速擴張。業內有聲音認為，低線城市消費者價格敏感度較高而忠誠度較低，隨著行業競爭加劇，達芙妮不得不加入到價格戰當中，同店收入下滑疊加關閉低效門店導致公司收入下滑。

對于如今的達芙妮，大多數女性都表示其款式比較老舊，不夠創新，性價比也不高。有部分女性表示現在穿的很多款式女鞋都是海外代購回來的，而且價格和國內品牌女鞋相差不大，但是款式夠新潮，穿上也很舒適。還有部分女性則表示，無論線上還是線下，時尚休閑鞋一般都是隨機購買，看重的是款式和舒適度；而對于運動鞋，則主要看品牌。

中國鞋企，路在何方？  

實際上，除達芙妮外，近年來國內鞋業不斷遭受沖擊，百麗退市、千百度折戟，達芙妮和星期六業績下滑等呈現出傳統女性品牌不再滿足消費者的需求，再加上消費方式升級、互聯網的沖擊、新興品牌不斷崛起，傳統女鞋品牌都面臨了品牌老化等問題，銷售均受到一定的影響。

不可否認的是，新興品牌在競爭成長，傳統女鞋企業轉型比較艱難，需要漫長的過程。

從渠道來看，目前國內本土鞋業處于渠道過剩的狀態。之前企業都是開實體店，向末端群體滲透，但是店鋪過多之后成本增加銷量反而不上漲，互聯網、微商等新渠道的崛起也在搶占消費者。另外，本土鞋業在訂貨模式上都面臨一個問題，以前企業都是采取先訂貨，然后廠家定期生產，之后商品上市的模式，這就容易造成品牌老化、消費結構老化。

中國鞋企目前普遍面臨三大困惑：

1、首先是品牌自身的定位跟不上消費人群的消費升級需求，早期發展著力點在于簡單粗暴的渠道擴張，產品無法完成迭代更新；

2、互聯網和海淘的沖擊，本土鞋企很難建立自己的壁壘；

3、人才培養梯隊沒有升級，缺乏深耕渠道的運營人才。

面對消費升級和新的消費群體，如何擁抱年輕一代消費者，是戰略轉型成敗的關鍵。

而面對新零售的環境，互聯網巨頭們紛紛走向線下，對于傳統的品牌商來說，該如何做自己的戰略部署，也將面臨很大的挑戰。

但無論如何，市場總有佼佼者。此前安踏、李寧、波司登等也都經歷過滑鐵盧，但他們都努力調整好自己的姿態，重新回到了正軌，這兩年相繼交出了漂亮的成績單。而今天，同樣作為鞋服品牌，如果拿達芙妮與安踏來對比的話，簡直是慘不忍睹。

市場總是有機遇的，作為老牌的達芙妮，如果能盡快調整好姿態的話，還是有機會重新穿上水晶鞋。只不過，這個難度非常大。

如今，“品牌戰略”已經上升到至高的層面，成為世界經濟競爭的核心與焦點。“品牌”作為發展的載體，成為參與國際市場競爭的“戰略抓手”，從“中國品牌日”的設立、“一帶一路”倡議的提出、“國家品牌計劃”的大力推進、到構建“人類命運共同體”的呼吁，全球大國正逐步引入到 “發展”的軌道中來。

2019年6月13日，億歐2019丨全球新經濟年會——品牌新變革峰會即將舉辦，地點在上海·虹橋·世貿展館，與更多大咖現場面基共同探討，期待您的到來！