張大奕加持的如涵陷尷尬局面 為何投資者望而卻步

　　2016年，“頭部網(wǎng)紅”張大奕和如涵深入合作，成立杭州大奕電子商務(wù)有限公司，當年淘寶店高達 3 億銷售額，交出一份漂亮的業(yè)績，她也從一個出道模特成為炙手可熱的“帶貨女王”，隨之而來的是鋪天蓋地的網(wǎng)紅經(jīng)濟報道。

　　而在4月3日，號稱“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵控股成功登陸美國納斯達克的新聞再一次躍居頭條，將張大奕推到聚光燈下。據(jù)了解，張大奕自3月下旬停止更博，于4月3日直播如涵上市，在華爾街敲響鐘聲，一時驚起千層浪。

圖片來源：張大奕微博

　　成也網(wǎng)紅 敗也網(wǎng)紅

　　此前，張大奕曾表示希望和如涵一起把“網(wǎng)紅”和“經(jīng)濟”合體，通過互聯(lián)網(wǎng)的賦能成為Z時代下的一種新經(jīng)濟模式。盡管她曾半小時創(chuàng)造過億的淘寶店銷售記錄，卻沒有被資本市場看好，在首個交易日即遭遇破發(fā)，其7.85美元/ADS收盤價較12.5美元/股發(fā)行價大幅下挫37.2%。原因并非如涵本身的虧損局面，而是投資者不看好其中邏輯。

　　據(jù)了解，包括張大奕、大金等在內(nèi)的三名頂級KOL貢獻了 55% 的GMV，這讓如涵過于依賴她們。頂級KOL作為鮮明的個人品牌，在如涵公司提供粉絲運營、開店、供應鏈、物流等全套電商服務(wù)下依然擁有很高的議價權(quán)，高份額（49%）的分成成為如涵虧損的重要原因。

　　另一方面，靠微博、淘寶直播“起家”的網(wǎng)紅正面臨流量被瓜分的困境。小紅書、抖音等社交軟件給網(wǎng)紅更多宣傳渠道，薇婭、李佳琦等更帶貨的KOL隨之產(chǎn)生，如涵想要“復制”成功更多的“張大奕”更是難題。就網(wǎng)紅而言，開辟美妝、內(nèi)衣等高利潤的新戰(zhàn)場收獲大量粉絲買單，因此這個模式過度依賴個體元素，導致了網(wǎng)紅自身吸金能力強大，但是投資者分到的回報不盡人意。

　　4月3日至4月9日，如涵遭遇暴跌，上市首日暴跌37.2%更為罕見。截至4月9日收盤，如涵控股報收6.08美元/股，總市值僅為5.03億美元，較上市之初已累計蒸發(fā)約五成。

　　前路尚未光明

　　對于如涵股價“腰斬”出師不利，也有人持中立態(tài)度，認為現(xiàn)在否定網(wǎng)紅營銷模式還為時尚早，尤其這作為一個新興產(chǎn)業(yè)，大家都是摸著石頭過河，如涵率先進入資本市場，這條路未必走不通。

　　紡織服裝品牌門店運營專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄先生在接受中國服裝網(wǎng)采訪時表示：“企業(yè)類似頭部網(wǎng)紅張大奕是很難形成普遍培養(yǎng)的，也有只有若干個成功案例，對于如涵來說，花費大量成本財力孵化頭部網(wǎng)紅存在不確定性因素，但是企業(yè)擁有上百位帶貨能力不強的底層網(wǎng)紅，因此，腰部網(wǎng)紅才是承上啟下需要重點孵化對象。”

　　尤其在未來第一代網(wǎng)紅光環(huán)褪色，如涵是選擇“傳承”還是“轉(zhuǎn)型”關(guān)系到可否翻盤。如涵在2017財年、2018財年和2019財年前三季度分別虧損4013萬元、8995萬元以及5750萬元，虧損的背后是高價“養(yǎng)人”模式。尤其是目前公司擁有3位頂級KOL、7位成長KOL及103位新興KOL，根據(jù)馮敏此前的計劃，今年如涵簽約的網(wǎng)紅數(shù)量將超過200人。直播網(wǎng)紅電商本身存在局限性，平價、低價、廉價容易帶貨，但價格偏高帶貨能力就成問題，從某種層面來說利潤率偏低，那這種商業(yè)模式就有生存壓力。如涵也仍然需要證明自己模式的可復制性，理清經(jīng)營方向，讓投資者買單還需要更多時間來證明。