張大奕出事，如涵更叫苦

       本來股價(jià)、業(yè)績(jī)都堪憂的如涵，現(xiàn)在卻要面臨公司最大招牌——張大奕的空前商業(yè)“風(fēng)險(xiǎn)”。這起引發(fā)全國(guó)關(guān)注的輿論風(fēng)波，極有可能導(dǎo)致張大奕今后不再能和阿里“簡(jiǎn)單愉快”的做朋友了。張大奕是如涵公司的CMO，占股15%，更是如涵目前最大的品牌符號(hào)。

      而一旦張大奕這個(gè)招牌發(fā)生什么變動(dòng)，如涵公司前途命運(yùn)將面臨極大的不確定性。事實(shí)上的是，經(jīng)過這場(chǎng)風(fēng)波的張大奕，已經(jīng)不是原來的張大奕。大眾也很難再平常的看她如網(wǎng)紅。感覺整個(gè)事件里，如涵才是那個(gè)無辜的躺著中槍者。

2016年，阿里橙色天空給張大奕拍了一支紀(jì)錄片。片子開頭，頂著一頭羊毛卷的張大奕舉著牌子，喊著2016年絕對(duì)是張大奕的時(shí)代。很多圈外人對(duì)張大奕的了解，就是從這一支紀(jì)錄片開始的。

     此后，張大奕頭頂電商第一網(wǎng)紅的稱號(hào)，頻頻出現(xiàn)在公眾視野，成了電商網(wǎng)紅時(shí)代的標(biāo)志性符號(hào)。

盡管2019年是淘寶直播年，張大奕不斷被拿出來與李佳琦、薇婭作比較，但這絲毫不影響張大奕的發(fā)展，反而像給張大奕打了免費(fèi)廣告。

4月17日，一場(chǎng)關(guān)于電商直播網(wǎng)紅張大奕的輿論事件，讓其的人設(shè)急轉(zhuǎn)直下。當(dāng)天，張大奕方面回應(yīng)稱是“誤會(huì)”，晚上照常開直播。

從2014年到2020年，今年正好是網(wǎng)紅張大奕的第7年。雖然打破了3年的網(wǎng)紅平均生命周期，張大奕是不是也能走過七年之癢呢？

不過時(shí)的張大奕？

以2016年如涵上市為界，張大奕的網(wǎng)紅周期可以分為前后兩個(gè)周期。而2016年對(duì)張大奕和如涵來說，都是關(guān)鍵性的一年。

       對(duì)于如涵來說，它獲得阿里3億元C輪融資登陸新三板，估值達(dá)到33億。同時(shí)，淘寶的移動(dòng)化取得了關(guān)鍵性勝利，淘寶直播業(yè)務(wù)起步。

對(duì)于張大奕來說，成為如涵的股東，獲得阿里加持的電商第一網(wǎng)紅桂冠。

阿里作為如涵的大股東，對(duì)如涵的扶持主要體現(xiàn)在對(duì)當(dāng)家花旦張大奕的支持力度上。不僅幫張大奕拍攝紀(jì)錄片，在很多的重要場(chǎng)合，張大奕C位出場(chǎng)。

      在淘寶直播起步階段，張大奕也被邀請(qǐng)?jiān)邳S金兩小時(shí)（20：00-22：00）做直播。要是張大奕堅(jiān)持做淘寶直播，不知道結(jié)果如何。但刷新過記錄的張大奕對(duì)直播并不上心，轉(zhuǎn)而在品牌打造上下足功夫。打版CPB事件發(fā)生后，對(duì)張大奕的品牌形象影響很大。

2019年如涵的業(yè)績(jī)已經(jīng)大幅下滑，為謀求在納斯達(dá)克上市，內(nèi)部對(duì)當(dāng)年年會(huì)以及年會(huì)的嘉賓非常重視，總共邀請(qǐng)了十多個(gè)阿里高管參加。

2019年三八婦女節(jié)，阿里官方微博號(hào)向9位在淘寶和天貓做電商的成功女性的致敬海報(bào)，張大奕便是九分之一。阿里給這位頭部網(wǎng)紅的推薦語寫道：扭轉(zhuǎn)公眾對(duì)150萬“網(wǎng)紅”的刻板印象，化為社會(huì)公益力量。而同樣身為頭部網(wǎng)紅，并且排名靠前的雪梨未中選。

     2019年4月，張大奕成了第一個(gè)在納斯達(dá)克敲鐘的網(wǎng)紅。5月，傳出阿里撤資如涵，如涵方面緊急辟謠。但從股權(quán)結(jié)構(gòu)來看，雖然阿里依然是如涵的第四大股東，但也在其上市后進(jìn)行了減持。如涵控股IPO前，阿里巴巴持有8.56%的股權(quán)，但在如涵2019財(cái)年的年報(bào)中，阿里已減持至7.5%。

盡管外界有唱衰張大奕和如涵的論調(diào)，張大奕卻在5月憑借一場(chǎng)受邀自天貓的戛納走秀挽尊。就算電商直播讓薇婭和李佳琦迅速躥火，2019年，張大奕的地位似乎也沒有動(dòng)搖過。而與張大奕的快速飛升對(duì)比，幾乎同期出道的網(wǎng)紅于momo、林珊珊、趙大喜等，如今已經(jīng)很少有人知道。

     張大奕輿論事件爆發(fā)后，《零售老板內(nèi)參》曾來到如涵控股的舊址，公司門口仍然放著“奕起”的易拉寶海報(bào)，張大奕的直播間也每天正常開播，仿佛沒事發(fā)生過。

如涵、張大奕：一榮俱榮，一損俱損

      對(duì)網(wǎng)紅的把控，是MCN機(jī)構(gòu)的護(hù)城河。從淘寶模特到上市公司的合伙人，如涵用利益關(guān)系和股東身份，把張大奕綁在同一條船上。但是這種綁定也意味著機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅，一榮俱榮，一損俱損。

但人人皆知張大奕而不知如涵，可能是CEO馮敏心中的一大痛處。

       2016年6月20日，淘寶直播節(jié)，張大奕以紅人店主的身份，被安排20:00~22:00這個(gè)黃金時(shí)段直播，為自家店鋪上新代言。兩小時(shí)內(nèi)成交額就達(dá)到近2000萬元，客單價(jià)近400元，刷新了淘寶直播引導(dǎo)銷售的記錄。直播間隙，幾位如涵的女性員工說，“她就是每個(gè)女孩都想成為的模樣啊，老板是挺好的，可誰想要成為馮敏啊，就想成為張大奕。”

2019年4月，如涵上市即破發(fā)，股價(jià)跌了37.2%。此后一直就在3-4美元區(qū)間徘徊。

     資本市場(chǎng)最不想看到的是不確定性，倘若一家公司、一個(gè)行業(yè)與不確定性掛鉤，就會(huì)遭遇用腳投票，如涵恰恰就充滿了不確定性。

首先，是熱度不確定。和明星保持長(zhǎng)期熱度一樣，網(wǎng)紅保持熱度的方法，就是刷存在。網(wǎng)紅數(shù)量激增，競(jìng)爭(zhēng)也變得前所未有的激烈。

早期李佳琦在采訪中也談到，很怕一覺醒來就發(fā)現(xiàn)沒有人看直播。為了保持熱度，就必須保持長(zhǎng)期刷屏，就必須投入大量的營(yíng)銷成本。而即便刷屏，也很難保證投產(chǎn)比。

張大奕能紅幾年？假設(shè)張大奕不紅了，如涵怎么辦？

     其次，網(wǎng)紅的忠誠(chéng)度不確定。雖然綁住了張大奕，可其他網(wǎng)紅呢？會(huì)不會(huì)在一朝成名之后，就棄如涵而去？

可能是為了確保網(wǎng)紅的忠誠(chéng)度，如涵一直希望以孵化張大奕的方式，孵化新網(wǎng)紅。

MCN機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅合作有兩種模式，一種是直接找成熟的網(wǎng)紅簽約，這種合作的好處是網(wǎng)紅自帶資源，直接上手帶貨。缺點(diǎn)是網(wǎng)紅和機(jī)構(gòu)屬于合作關(guān)系，穩(wěn)定性較差。網(wǎng)紅議價(jià)能力高，利潤(rùn)分成高。謙尋目前走的就是這樣一種模式。

另一種是直接找新人網(wǎng)紅，從白紙開始打造，最終養(yǎng)成為成熟的網(wǎng)紅。這些網(wǎng)紅對(duì)平臺(tái)的粘性較大，分成較低。缺點(diǎn)是失敗率高。如涵走的就是這種模式。

      反過來說，由于網(wǎng)紅在平臺(tái)的不穩(wěn)定性，平臺(tái)也不會(huì)輕易把核心資源給網(wǎng)紅。內(nèi)部的資源分配，也會(huì)加劇核心網(wǎng)紅和其他網(wǎng)紅之間的差距。這也能解釋為什么一家MCN機(jī)構(gòu)，只有一個(gè)TOP級(jí)網(wǎng)紅。

作為核心資產(chǎn)的“張大奕”，如今處于風(fēng)口浪尖之上，如涵自然也沒能幸免。17日當(dāng)天，如涵控股股價(jià)盤中一度暴跌近10%，收于3.83美元，跌6.36%。

對(duì)于投資者來說，輿論事件最大的影響，在于未來阿里是否會(huì)出于避嫌的考慮，放棄如涵和張大奕。一旦失去平臺(tái)支持，如涵和張大奕能走多遠(yuǎn)？

如涵的自救

     即便沒有這次輿論事件，如涵也在努力降低對(duì)張大奕的依賴，這點(diǎn)毋庸置疑。

如涵上市后，旗下簽約的網(wǎng)紅數(shù)量一躍增加到100多位（目前共計(jì)159位）。外界都認(rèn)為如涵的盤子鋪得太大，導(dǎo)致營(yíng)銷成本太高。但馮敏曾公開表示，孵化網(wǎng)紅的成本“真的不算高”。

    “一般前四個(gè)月不賺錢，純投入，幫她們養(yǎng)粉、做內(nèi)容、做人設(shè)。7個(gè)月后開始慢慢變現(xiàn)，大多數(shù)7-8個(gè)月全部回收，開始盈利。一般到第五個(gè)月就實(shí)現(xiàn)單月盈利。第8個(gè)月是把所有投入全部收回。”

如果按照馮敏的8個(gè)月收回投資回報(bào)的說法，那么除了新網(wǎng)紅孵化，用在維護(hù)成熟網(wǎng)紅的知名度上的費(fèi)用也不低。參考2018年4至12月，如涵銷售費(fèi)用為1.58億元，銷售費(fèi)用率為18.5%。而其他淘品牌，三只松鼠、良品鋪?zhàn)印⒂喾坏匿N售費(fèi)用率各為17.1%、18.8%、37.7%。如涵的網(wǎng)紅帶貨模式，并沒有節(jié)省廣告費(fèi)用。

如涵從去年開始，大幅降低自營(yíng)比例，發(fā)展平臺(tái)模式。所謂自營(yíng)模式，就是幫達(dá)人開店，銷售自主產(chǎn)品，而平臺(tái)模式，就是讓網(wǎng)紅出去代言，拿廣告服務(wù)費(fèi)。

       從如涵財(cái)報(bào)中可以看出，2019年第四季度，如涵的服務(wù)收入增速驚人，同比增長(zhǎng)154%達(dá)到1.107億元。來自服務(wù)的營(yíng)收占比也從2018年年底的11%增長(zhǎng)至2019年年底的23%，但營(yíng)收大頭仍然是商品銷售收入，主要還是因?yàn)閺埓筠鹊牡赇仩I(yíng)收占比較大。

但這一轉(zhuǎn)變大大降低了如涵自身的庫(kù)存壓力，運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)也降到最低。畢竟從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，張大奕店鋪的毛利率在降低，幾乎不打折的店鋪現(xiàn)在正在通過打折手段清理庫(kù)存。

      另一方面，對(duì)張大奕的嚴(yán)重依賴，降低了如涵對(duì)張大奕的議價(jià)空間。業(yè)內(nèi)人士表示，早期行業(yè)里的網(wǎng)紅孵化公司給網(wǎng)紅的分成偏高，給網(wǎng)紅的提成占到銷售額的十幾個(gè)點(diǎn)。現(xiàn)在網(wǎng)紅的提成大概是原來的三分之一。但是張大奕的店鋪，張大奕帶走網(wǎng)店凈利潤(rùn)的49%，并且她控股15%。

這樣的改變，雖然還不足以完全扭轉(zhuǎn)對(duì)張大奕的過分依賴，但是如涵還是在嘗試著剝離張大奕對(duì)財(cái)報(bào)的影響力。沒有人比如涵更希望降低對(duì)張大奕的依賴，如涵一直都在這么做。

如涵和張大奕的下一步

     輿論事件爆發(fā)后，有粉絲留言張大奕，張大奕回復(fù)以后會(huì)給粉絲一個(gè)交代。但張大奕和如涵直到現(xiàn)在似乎還沒想好要怎么“交代”。

而阿里方面也表示，對(duì)于相關(guān)傳言，公司會(huì)正式成立工作小組進(jìn)行調(diào)查。大家都在等著看調(diào)查結(jié)果。市場(chǎng)關(guān)注的是，如涵和張大奕還有沒有發(fā)展機(jī)會(huì)。

    可以肯定的是，處于輿論風(fēng)波中的張大奕，于公于私，都不太可能再獲得阿里的C位資源，張大奕旗下店鋪少了網(wǎng)紅光環(huán)，泯然眾人。而因?yàn)閺埓筠鹊赇伒臓I(yíng)收又占如涵總營(yíng)收的50%以上，如涵的營(yíng)收也會(huì)受到重創(chuàng)。

從目前的狀態(tài)來看，如涵也不具備將張大奕完全剝離上市公司主體的能力。只能接受與張大奕一損俱損的命運(yùn)。

比起輿論事件的男女主角，如涵才是真的危險(xiǎn)了。