張大奕出事,如涵更叫苦
本來股價、業績都堪憂的如涵,現在卻要面臨公司最大招牌——張大奕的空前商業“風險”。這起引發全國關注的輿論風波,極有可能導致張大奕今后不再能和阿里“簡單愉快”的做朋友了。張大奕是如涵公司的CMO,占股15%,更是如涵目前最大的品牌符號。
而一旦張大奕這個招牌發生什么變動,如涵公司前途命運將面臨極大的不確定性。事實上的是,經過這場風波的張大奕,已經不是原來的張大奕。大眾也很難再平常的看她如網紅。感覺整個事件里,如涵才是那個無辜的躺著中槍者。
2016年,阿里橙色天空給張大奕拍了一支紀錄片。片子開頭,頂著一頭羊毛卷的張大奕舉著牌子,喊著2016年絕對是張大奕的時代。很多圈外人對張大奕的了解,就是從這一支紀錄片開始的。
此后,張大奕頭頂電商第一網紅的稱號,頻頻出現在公眾視野,成了電商網紅時代的標志性符號。
盡管2019年是淘寶直播年,張大奕不斷被拿出來與李佳琦、薇婭作比較,但這絲毫不影響張大奕的發展,反而像給張大奕打了免費廣告。
4月17日,一場關于電商直播網紅張大奕的輿論事件,讓其的人設急轉直下。當天,張大奕方面回應稱是“誤會”,晚上照常開直播。
從2014年到2020年,今年正好是網紅張大奕的第7年。雖然打破了3年的網紅平均生命周期,張大奕是不是也能走過七年之癢呢?
不過時的張大奕?
以2016年如涵上市為界,張大奕的網紅周期可以分為前后兩個周期。而2016年對張大奕和如涵來說,都是關鍵性的一年。
對于如涵來說,它獲得阿里3億元C輪融資登陸新三板,估值達到33億。同時,淘寶的移動化取得了關鍵性勝利,淘寶直播業務起步。
對于張大奕來說,成為如涵的股東,獲得阿里加持的電商第一網紅桂冠。
阿里作為如涵的大股東,對如涵的扶持主要體現在對當家花旦張大奕的支持力度上。不僅幫張大奕拍攝紀錄片,在很多的重要場合,張大奕C位出場。
在淘寶直播起步階段,張大奕也被邀請在黃金兩小時(20:00-22:00)做直播。要是張大奕堅持做淘寶直播,不知道結果如何。但刷新過記錄的張大奕對直播并不上心,轉而在品牌打造上下足功夫。打版CPB事件發生后,對張大奕的品牌形象影響很大。
2019年如涵的業績已經大幅下滑,為謀求在納斯達克上市,內部對當年年會以及年會的嘉賓非常重視,總共邀請了十多個阿里高管參加。
2019年三八婦女節,阿里官方微博號向9位在淘寶和天貓做電商的成功女性的致敬海報,張大奕便是九分之一。阿里給這位頭部網紅的推薦語寫道:扭轉公眾對150萬“網紅”的刻板印象,化為社會公益力量。而同樣身為頭部網紅,并且排名靠前的雪梨未中選。
2019年4月,張大奕成了第一個在納斯達克敲鐘的網紅。5月,傳出阿里撤資如涵,如涵方面緊急辟謠。但從股權結構來看,雖然阿里依然是如涵的第四大股東,但也在其上市后進行了減持。如涵控股IPO前,阿里巴巴持有8.56%的股權,但在如涵2019財年的年報中,阿里已減持至7.5%。
盡管外界有唱衰張大奕和如涵的論調,張大奕卻在5月憑借一場受邀自天貓的戛納走秀挽尊。就算電商直播讓薇婭和李佳琦迅速躥火,2019年,張大奕的地位似乎也沒有動搖過。而與張大奕的快速飛升對比,幾乎同期出道的網紅于momo、林珊珊、趙大喜等,如今已經很少有人知道。
張大奕輿論事件爆發后,《零售老板內參》曾來到如涵控股的舊址,公司門口仍然放著“奕起”的易拉寶海報,張大奕的直播間也每天正常開播,仿佛沒事發生過。
如涵、張大奕:一榮俱榮,一損俱損
對網紅的把控,是MCN機構的護城河。從淘寶模特到上市公司的合伙人,如涵用利益關系和股東身份,把張大奕綁在同一條船上。但是這種綁定也意味著機構與網紅,一榮俱榮,一損俱損。
但人人皆知張大奕而不知如涵,可能是CEO馮敏心中的一大痛處。
2016年6月20日,淘寶直播節,張大奕以紅人店主的身份,被安排20:00~22:00這個黃金時段直播,為自家店鋪上新代言。兩小時內成交額就達到近2000萬元,客單價近400元,刷新了淘寶直播引導銷售的記錄。直播間隙,幾位如涵的女性員工說,“她就是每個女孩都想成為的模樣啊,老板是挺好的,可誰想要成為馮敏啊,就想成為張大奕。”
2019年4月,如涵上市即破發,股價跌了37.2%。此后一直就在3-4美元區間徘徊。
資本市場最不想看到的是不確定性,倘若一家公司、一個行業與不確定性掛鉤,就會遭遇用腳投票,如涵恰恰就充滿了不確定性。
首先,是熱度不確定。和明星保持長期熱度一樣,網紅保持熱度的方法,就是刷存在。網紅數量激增,競爭也變得前所未有的激烈。
早期李佳琦在采訪中也談到,很怕一覺醒來就發現沒有人看直播。為了保持熱度,就必須保持長期刷屏,就必須投入大量的營銷成本。而即便刷屏,也很難保證投產比。
張大奕能紅幾年?假設張大奕不紅了,如涵怎么辦?
其次,網紅的忠誠度不確定。雖然綁住了張大奕,可其他網紅呢?會不會在一朝成名之后,就棄如涵而去?
可能是為了確保網紅的忠誠度,如涵一直希望以孵化張大奕的方式,孵化新網紅。
MCN機構與網紅合作有兩種模式,一種是直接找成熟的網紅簽約,這種合作的好處是網紅自帶資源,直接上手帶貨。缺點是網紅和機構屬于合作關系,穩定性較差。網紅議價能力高,利潤分成高。謙尋目前走的就是這樣一種模式。
另一種是直接找新人網紅,從白紙開始打造,最終養成為成熟的網紅。這些網紅對平臺的粘性較大,分成較低。缺點是失敗率高。如涵走的就是這種模式。
反過來說,由于網紅在平臺的不穩定性,平臺也不會輕易把核心資源給網紅。內部的資源分配,也會加劇核心網紅和其他網紅之間的差距。這也能解釋為什么一家MCN機構,只有一個TOP級網紅。
作為核心資產的“張大奕”,如今處于風口浪尖之上,如涵自然也沒能幸免。17日當天,如涵控股股價盤中一度暴跌近10%,收于3.83美元,跌6.36%。
對于投資者來說,輿論事件最大的影響,在于未來阿里是否會出于避嫌的考慮,放棄如涵和張大奕。一旦失去平臺支持,如涵和張大奕能走多遠?
如涵的自救
即便沒有這次輿論事件,如涵也在努力降低對張大奕的依賴,這點毋庸置疑。
如涵上市后,旗下簽約的網紅數量一躍增加到100多位(目前共計159位)。外界都認為如涵的盤子鋪得太大,導致營銷成本太高。但馮敏曾公開表示,孵化網紅的成本“真的不算高”。
“一般前四個月不賺錢,純投入,幫她們養粉、做內容、做人設。7個月后開始慢慢變現,大多數7-8個月全部回收,開始盈利。一般到第五個月就實現單月盈利。第8個月是把所有投入全部收回。”
如果按照馮敏的8個月收回投資回報的說法,那么除了新網紅孵化,用在維護成熟網紅的知名度上的費用也不低。參考2018年4至12月,如涵銷售費用為1.58億元,銷售費用率為18.5%。而其他淘品牌,三只松鼠、良品鋪子、御泥坊的銷售費用率各為17.1%、18.8%、37.7%。如涵的網紅帶貨模式,并沒有節省廣告費用。
如涵從去年開始,大幅降低自營比例,發展平臺模式。所謂自營模式,就是幫達人開店,銷售自主產品,而平臺模式,就是讓網紅出去代言,拿廣告服務費。
從如涵財報中可以看出,2019年第四季度,如涵的服務收入增速驚人,同比增長154%達到1.107億元。來自服務的營收占比也從2018年年底的11%增長至2019年年底的23%,但營收大頭仍然是商品銷售收入,主要還是因為張大奕的店鋪營收占比較大。
但這一轉變大大降低了如涵自身的庫存壓力,運營風險也降到最低。畢竟從財報數據看,張大奕店鋪的毛利率在降低,幾乎不打折的店鋪現在正在通過打折手段清理庫存。
另一方面,對張大奕的嚴重依賴,降低了如涵對張大奕的議價空間。業內人士表示,早期行業里的網紅孵化公司給網紅的分成偏高,給網紅的提成占到銷售額的十幾個點。現在網紅的提成大概是原來的三分之一。但是張大奕的店鋪,張大奕帶走網店凈利潤的49%,并且她控股15%。
這樣的改變,雖然還不足以完全扭轉對張大奕的過分依賴,但是如涵還是在嘗試著剝離張大奕對財報的影響力。沒有人比如涵更希望降低對張大奕的依賴,如涵一直都在這么做。
如涵和張大奕的下一步
輿論事件爆發后,有粉絲留言張大奕,張大奕回復以后會給粉絲一個交代。但張大奕和如涵直到現在似乎還沒想好要怎么“交代”。
而阿里方面也表示,對于相關傳言,公司會正式成立工作小組進行調查。大家都在等著看調查結果。市場關注的是,如涵和張大奕還有沒有發展機會。
可以肯定的是,處于輿論風波中的張大奕,于公于私,都不太可能再獲得阿里的C位資源,張大奕旗下店鋪少了網紅光環,泯然眾人。而因為張大奕店鋪的營收又占如涵總營收的50%以上,如涵的營收也會受到重創。
從目前的狀態來看,如涵也不具備將張大奕完全剝離上市公司主體的能力。只能接受與張大奕一損俱損的命運。
比起輿論事件的男女主角,如涵才是真的危險了。
來源:零售老板參考 作者:何寒秀
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