Off-White背后的神秘街頭巨頭 如何建立超級潮牌

　　“我從零開始，沒錢，沒任何對行業的了解。” Davide De Giglio 說道。這個不愛接受采訪的 New Guards Group 聯合創始人兼靈魂人物，孵化出了許多當下奢侈品街頭領域最有影響力的品牌，包括 Off-White，Palm Angels，County of Milan 及 Heron Preston 。

　　De Giglio 穿著一身精致的海軍藍運動褲及由 Virgil Abloh 設計的熒光綠 Nike Air Force 1 球鞋，讓他與其他的高管不大一樣，他來紐約主要是為了開會及參加一場制作成本昂貴的 Palm Angels 時裝秀，這是此品牌第一次在米蘭以外的城市辦活動，用的是一個設計粗獷、位于西切爾西區的藝術表演空間。僅在 22 年前，他的生意還沒做得這么大。“我當時到紐約時錢包里只有 700 美元。”他說道，望著窗外這個以灰色及咖啡色為主色調的城市。“現在‘復古’這個詞無處不在，我最開始是買幾大袋子的二手體恤衫及牛仔，帶回米蘭并賣給我的朋友。”他說道。

　　當他存到兩萬美元時，這個意大利建筑畢業后成為時尚小商戶的創業家開始自己制作文化衫，在 22 歲時創辦了街頭品牌 Vintage 55，隨后它被意大利 PE DGPA Capital 收購。“從最初，Davide 就充滿了熱情，他的眼里有光。” Marcelo Burlon 說道。這個善于跨界的阿根廷移民，同樣以草根的方式開始奮斗，他后來跟 Riccardo Tisci 成為了朋友，并成為了米蘭有名的 DJ，他跟 De Giglio 還有時尚零售商 Claudio Antonioli 合作，將它剛開始起步的 T 恤品牌，從一個受他老家巴塔哥尼亞（Patagonia）及 90 年代夜店文化影響的品牌，變成了一個快速發展的運動品牌。

　　Marcelo Burlon County of Milan 創辦于 2012 年底，它是 New Guards Group 旗下的第一個品牌，但 Burlon 并不是一個傳統的設計師，他習慣跟 DJ 及音樂人合作，他們善于組建一個社群，而不是與設計師跨界合作，這也成為了這個街頭時尚集團成功的原因。

　　“當你在夜店工作的時候，你會理解你的觀眾是誰，因為你是他們的一員。” Burlon 說道。“我并不是一個品牌，我是一個成為一個品牌的真實的個體，我們并不是以夜店社群為靈感，我們是這個社群的一部分。我們知道年輕人想要什么，因為我們就是這些年輕人。”

　　這個道理同樣適用于 Abloh ，這個土木工程專業畢業的建筑師，后來成為了 Kanye West 的創意總監，他與 New Guards Group 在 2014 年合作創辦了 Off-White 。Ditto Francesco Ragazzi 與 De Giglio 及 Antonioli 合作，在 2015 年一月創辦 Palm Angels ，Heron Preston 則是在 2017 年一月與 New Guards Group 合作創辦了同名品牌。“我們與同齡人走得更近。” Ragazzi 說道。“它背后的創始人有一說一，一切都未經精心安排，他們一直給我發短信給我發私信，這是我的靈感來源，是我的能量來源，這不只關乎好看的衣服，它超越了時尚，而是一場對話。”這幾乎是聰明的商業定義。“你理解的世界來自你的關注者，” Ragazzi 說道，他同時也是 Moncler 的藝術總監。“你在社交媒體上發一個樣品，你在一個小時后就能知道它會不會大賣。”

　　如這個公司的成功一般，同樣令人感到不解的是其靠著 WhatsApp 支撐起來的工作模式（ Abloh 說他的主要工作工具是一個“充滿電的 iPhone ”，并稱其創意過程是“真實的聊天”）以及革命性的生產平臺，高質量意大利生產商在兩三周內，就能將其創意生產出來并送達實體店內。這是一個數字媒體重塑消費者期待值的時代，而奢侈品市場更為渴望新鮮事物。“這像是奢侈快時尚。” De Giglio 說道。除此之外，這個公司還有一個國際化的計劃。具有說服力的一點是，Off-White 的第一家店并沒有開在世界四大時尚之都，而是選擇了香港。的確，New Guards Group 更合理的開店模式是在馬尼拉開店，然后是紐約、巴黎、倫敦或者米蘭，但 New Guards Group 并不想把一個美國或者歐洲的品牌賣給全世界，而是想要把一個國際化的品牌賣給全世界。這個月早些時候，品牌與柏林的韓裔電子 DJ Peggy Gou 一起創辦了品牌 Kirin ，并計劃與亞洲的創意人士合作新的品牌。“這是一個統一的世界，” De Giglio 說道。“而在亞洲有很多創意力量。”

　　在 2018 年，New Guards Group 的收入達到 2.35 億歐元，凈利潤達到 600 萬歐元。集團今年的銷售額預計達到 4.2 億歐元，并且沒有債務在身。（由于要求零售商下單時先支付 30% 的押金，他們有足夠的現金流，無需借款。）除了在奢侈品街頭市場上升期占據了領先地位并且還吸引了一群跟著嘻哈音樂及滑板文化長大的消費者，未來奢侈品市場的增長引擎將來自街頭，根據貝恩（Bain & Company）的報告，2017 年其在奢侈品增長中占比為 85% 。

　　NGG股權 | 圖片來源：對方提供

　　這也難怪許多投資人對這個公司感興趣，目前此公司的多數股權依然在 De Giglio及Antonioli 手中，他們各自占據 46% 的股份，7% 的股份在 Burlon 手里，而一小部分股份分給了公司的 CCO Andrea Grilli 。

　　“他們是贏利的，并達到了一個足夠大的規模及增長速度，讓他們成為一個有吸引力的目標。”奢侈品分析師 Mario Ortelli 說道。“他們很明顯知道市場走向如何，并且能夠有效地執行策略。”

　　New Guards Group 占據每個品牌的多數股權，除了 Nicolò 及 Carlotta Oddi 兄妹的新晉針織品牌 Alanui 。集團在 2017 年 12 月買下了 Alanui 49% 的股份，并且與品牌達成了控股協議。

　　BoF 的 Vikram Alexei Kansara 在與 De Giglio 的采訪中，深入討論了其創業經歷，New Guards Group 成功的秘訣，以及其建立意大利的第一個有著符合當下國際化及數字化需求的創新商業模式、作為一個有影響力的時尚集團的長遠計劃。

　　你最初為何決定創辦 New Guards Group ？

　　Davide De Giglio：一切從 Marcelo Burlon 開始。他當時在米蘭是個出名的 PR 和 DJ ，他當時與 Riccardo Tisci 走得很近，他們如兄弟一般，Claudio 當時告訴我，說 Marcelo 有設計一個 T 恤衫系列的想法，但它不只是一個服裝系列，他想通過 iPhone 傳播這個想法，因為他說，‘以后小孩只會以這種方式溝通。’，而這還是 Myspace ，Facebook 及 Instagram 初期。” 他說道，“這個行業在改變。”我也這樣認為，我有運動品牌的工作背景，而不是傳統的時尚行業，他當時為 T 恤設計的想法很新，比如 360 度全方位印刷，因為我有相關背景，我告訴他這是個不小的挑戰，因此我們很快開始工作，在三個月后，我們成立了公司，我們開始把很多衣服寄給明星、音樂人及藝術家，他們很多都是 Marcelo 的朋友，這對于建立品牌的社群很重要。

　　Off-White 是你最成功的品牌，你怎么認識 Virgil 的？

　　Davide De Giglio：我最好的朋友，Andrea Grilli 曾經給 Balmain 及 Dolce & Gabbana 工作，他后來成為了我們的合伙人，他打電話告訴我說，“我在跟 Kanye West 合作他的第一個服裝系列。”所以我當時跟 Kanye 見了幾面，他是個天才，但我也意識到，他旁邊有個 Virgil 的人物，他永遠很安靜并且友善，Marcelo 當時跟 Virgil很熟，我就問他能否試試看跟Virgil 一起合作一下，因為我覺得他是個有想法的人。后來我們在紐約約了喝咖啡見面，當時他穿著 Ralph Lauren  的 polo 衫，上面寫著“ Pyrex ”及數字“ 23 ”、” 13 ”，我說，“如果你想提升你的想法，不想只做一個傳統的街頭品牌，我們必須選最好的棉，用最好的印刷工藝，在最好的意大利工廠生產。”我們是從零開始創辦 Off-White 的。

　　你在選擇品牌的時候，有什么共同之處？

　　Davide De Giglio：共同之處是這些品牌創始人都是有個性的獨立個體，這是最重要的，我從來不會用設計師來稱呼他們，我叫他們總監，他們各自有獨特的想法，他們能夠做很多事情，Marcelo 會跟 Loco Dice 一起巡回演出，因為他想做音樂很久了。Palm Angels 的 Francesco Ragazzi 經常與藝術界跨界合作，Heron Preston 也如此。我是怎么選他們的呢？有時候是一種自然發生的選擇，像 Heron 是 Virgil 的朋友，Francesco 也是 Moncler 的藝術總監，我們當時與 Marcelo 聯合做了一個 branding 項目，他給我看了他的第一本書。他將 Giotto 的天使與 Los Angeles 的墮落天使相比較，而且他的照片有一個獨特的時尚視角。因此我說，“看來你是有想法的人，你也有品味，你的名字很好聽，Palm Angels ，我也喜歡這個 logo ，我們開始做個品牌吧。”我們就這樣開始了 Palm Angels ，我們在三年內創辦了大概八個品牌。

　　我不反對設計師，我很喜歡設計師，但我選擇的這群人還是善于溝通的人，他們并不害羞，他們是藝術家，并且有能力成立一個社群，并且有更多的人愿意加入這個社群。當一個新店開幕的時候，Virgil 會出現，跟這群年輕人在一起，他會在現場在球鞋上簽名，跟年輕人溝通，拍照，這是很重要的。

　　在 Palm Angels 的秀上，我碰到了一個來自哥斯達黎加住在意大利的年輕人，之前 Francesco 通過 Instagram 發放了 20 張請柬，而這個人收到了其中一份，他專門飛來紐約看秀，今早又趕回意大利，我當時覺得無法理喻，你為何有這樣的熱忱，你瘋了嗎？而他說道，“你不理解這對我來說意味著什么，我有機會成為我愛的東西的一部分，我感到太幸運了，因此我買了機票來看秀。”

　　有人認為街頭流行在走下坡路。

　　Davide De Giglio：我認為街頭文化是超越流行的，這是我們這代人的文化，我，Francesco，Heron，Marcelo，Virgil 等等。我們年輕的時候都是滑板青年，但我們已經超越了滑板文化，今天你可以很優雅也可以很酷，并且是穿著球鞋及套頭衫，而不用靠西裝證明自己。這對我來說是一種新的穿衣模式，就算對高管來說也如此。我是一名高管，而我穿的是球鞋。我那天讀到一篇關于街頭泡沫的文章，我認為并沒有泡沫。

　　雖然這么說，但 New Guards Group 并不是一個街頭品牌集團，我們收購的品牌 Alanui ，是一個羊毛品牌，并且它是奢侈品定價的，而不是街頭價位。New Guards Group 在乎的是新的做事方法，新的制衣方法，新的溝通模式，新的零售模式。我們的創意總監都不是傳統的設計師，我們在 2018 年設計了200 個系列，這就需要全新的生產體系，我們做事效率很高，想法很龐大。

　　當下的消費者渴望新的東西，而且是以 Instagram 的更新節奏為標準。

　　Davide De Giglio：的確如此，現在不可能等幾個月再去拿到你想要的東西，他們想立刻獲得，因此我們必須跟上，而為了做到這一點，我們必須改變工作到方式，你看，我有兩萬封未讀郵件，我剛才還收到了 12 條 WhatsApp 短信，這是我現在工作的節奏，我們都通過 WhatsApp 工作，因為我們的工作節奏更快，我們沒法等五個小時、八個小時獲得回復，這會打亂我們的工作節奏，工作過程。我們的設計也在 WhatsApp 上完成。Virgil 給你看過這個嗎？這是我跟住在紐約的 Heron 唯一的工作方式，也是我跟在洛杉磯的 Ben ，在巴黎的 Virgil 的工作方式，Marcelo、Francesco，他們到處飛，都是靠這種工作方式，Peggy 也是如此。我們生產過程的時間線拉得很短，我們大部分的員工大概都在 25 歲，所以他們在享受生活，他們單身，他們 24 小時都在工作，他們在夜店玩的時候同時在回復 WhatsApp ，我們為每個話題創造一個聊天組，比如“眼鏡”，我現在在 1000 個聊天組里，這樣的討論效率更高，它是實時發生的。

　　那么這個背后的生產及供應鏈系統是怎樣的構造？

　　Davide De Giglio：我此前說的，我們在 2018 年設計了 200個 系列，怎么可能設計這么多系列？首先，你要夠快，我們讓業內伙伴幫我們搭建了一個快速反應的系統，我們有一些合作工廠輪番幫我們 24 小時工作，過夜就能出貨，一款 T 恤從設計到配送只需要三周時間，對于球鞋及皮具也是如此，這就像是一種奢侈快時尚。

　　當然，你也不能什么都做。我給我們的創意總監提供一些設計元素，他們是廚師。我們給他們提供面料、印花、刺繡、扣子、拉鏈，而且項目經理跟創意總監走得很近，他們會一起“做飯”。如果我給你番茄、羅勒、洋蔥、橄欖油跟意大利面，就算我們用的是一樣的調料，我做的菜跟你的會不一樣。

　　你的公司的結構是怎樣的？你如何管理這些品牌？

　　Davide De Giglio：在管理層我們叫 New Guards Group ，然后我們有品牌及創意總監，他們控股各自的品牌，比如 Virgil 是 Off-White 的核心，Marcelo 控股一部分 County of Milan ，Francesco 是 Palm Angels 的一部分。他們都是合作伙伴，而我工作的 50% 是當他們的心理咨詢師，另外 50% 是當他們的私人助理，我盡量讓更多的事情動起來，如果 Virgil 想做香水，我就找一個團隊，找一個新的聯絡網。如果 Francesco 想要在紐約做秀，那我們就跟制作人去談，找到場地，發給團隊，這是我的工作。

　　Claudio 管理銷售，現在我們有 Andrea 也是我們的合伙人，他負責零售及批發業務，一起都很自然發生，我們都是朋友，我們都有紋身。我們是一個組織的一部分。但品牌是徹底獨立運營的，他們有不同的團隊，不同的公司體系，他們當然會分享一些供應鏈、運營、財務團隊，以及制作團隊。

　　你計劃讓這個公司如何發展？

　　Davide De Giglio：我們有不同方面的發展計劃，我們非常想要嘗試不同的零售模式。但你知道我的夢想是什么嗎？我想在非洲拓展我們的業務。這是我最近非常著迷的一件事。非洲是一個小眾市場，但同時也可能是一個很大的市場機遇。你知道嗎，跟 Virgil 談論的過程中，我們跟南非 DJ Black Coffee 聊天，聽他分享那里發生的一切，我對于在非洲開店的興趣大于在米蘭開。你看看現在在馬尼拉或者吉隆坡或者墨爾本發生的事情，這是一個更大的機遇。

　　大部分你的品牌仍然來自歐洲及美國，這是否也會發生變化？

　　Davide De Giglio：我們在籌備推出 Peggy Gou 的品牌，她是韓國人，我們也準備開始籌備一個日本品牌及中國品牌。因此，這對我們來說很重要，這在于如何考慮全局并找到差異化。在一個傳統的時尚品牌里，如果你想從眼鏡品類或者香水、化妝品切入，你必須等到你的品牌足夠成熟，但你知道，等你到了這個狀態，估計已經開了個零售店，如果你在米蘭開店，或者巴黎、倫敦、紐約開店，這個過程很長，這不是我們想做的，如果你有個想法，比如 Heron 有一個做香水的想法，我會支持他。我們在 Off-White 創辦六個月后開了第一個實體店，當時在香港開店，而不是米蘭紐約或者 Virgil 的老家芝加哥。

　　今天我還在跟 Andrea 談，他說道，“我要去越南了，因為他在研究了社交媒體后，發現我們有機會在那兒開店。”我現在有八個品牌，沒有一家店開在米蘭，而是開在馬尼拉、雅加達、吉隆坡及墨爾本。我正在開發兩個新的小工廠，一個在印尼，一個是在中國的球鞋工廠。這不是因為這兩個國家比意大利更便宜，而是它們有最好的技術，而這在我的國家已經找不到了。我們也有在新西蘭的合作伙伴，Marcelo 在悉尼有一個平面設計師，我們的鞋子設計師在阿姆斯特丹。

　　那你會計劃賣出一些你的牌子嗎？

　　Davide De Giglio：我并不打算賣。這是我一直在做的事情，我四十多歲了，我希望能一輩子做這件事，我對此很感興趣。但實際上，如果我們想更上一層樓，那么我們肯定需要合作伙伴。這家公司明年將有 5 億歐元的生意。因此，我們已經不是一個小公司的規模了，我們要構筑一個團體，我們很可能需要幫助。雖然這么說，但我們希望保持 100% 的獨立，這是一個富裕的公司。

　　如果你找的不是錢，那么你找的是專業知識、支持、或者懂得如何發展公司的人，他能告訴你，“我們這么做了，或許這么做更好。”這個人足夠聰明，他知道我們要找的是什么，他們也能填補我們的缺陷。我們想找正確的合作伙伴，能夠幫助我們。我希望能在全球范圍內有辦公室和工廠。對我來說，很容易開一個 T 恤工廠，但要在非洲開一個總部，則是另一回事。

　　有傳言你們與 LVMH 在談合作？

　　Davide De Giglio：我對此感到驚訝，我的確跟它們談過，我們有著不錯的關系，當我去的時候，我能學到很多，而這是很重要的。我們跟 Louis Vuitton 關系不錯，主要是因為 Virgil ，但我們對這一傳聞都感到很驚訝，因為你也知道，這次曝光的還有一些數據等等，我都不知道是怎么發生的。

　　你在創業過程中學到了什么？

　　Davide De Giglio：我的第一個品牌，在創辦了幾年后，就在中國開了 22 家店。我說“好的，現在公司建立好了，我們來統治（整個生態系統）吧。”但我當時不得不把公司賣給一個私募基金，因為我需要現金流，而公司發展的太快了。我仍然對這個故事很著迷，在 New Guards Group ，我們沒有任何的債務，我們現金流是健康的，我們沒有向銀行借錢，我們公司的狀態很正常。但我學到的一點并不是要慢慢來，你可以發展得很快，你需要有足夠的經驗，然后你要把自己推向極限。你知道，我仍然會在半夜三四點收到工作短信，我知道每年 320 天都在路上的感覺，與朋友及家庭分開的感覺其實很難，一切都讓你感到壓力巨大，因為你要隨時做很多事，但它同時很有趣，所以這不是一種犧牲。

　　New Guards Group 的下一步是什么？

　　Davide De Giglio：你看看法國人，他們有很大的奢侈品時尚集團。而沒有一家意大利公司像我們這樣。意大利有上千年的制衣傳統，這深入我們的 DNA ，而在米蘭這一切很有用，因為我們有工廠。如果你是一個在圣彼得堡的小孩，你想在那里創辦自己的時裝品牌，是很難做到的，生產體系并不在那里。但我們有這樣的支持體系，所以我很期待接下來 Peggy Gou 的品牌，她把自己的文化與我們的文化融合在一起。New Guards Group 不是一個時裝屋或者別的什么，我們是一個平臺。