Tod's第一季度銷售下跌4.3% 連續12個季度銷售下滑

　　意大利奢侈品集團Tod's在奢侈鞋履品牌持續遇冷的大環境下依然處于疲軟狀態，不過其轉型策略似乎已開始奏效。

　　根據Tod's近日發布第一季度業績報告，期內銷售額同比下跌4.3%至2.164億歐元，略低于路透社調查中分析師平均預測的2.21億歐元，但與去年同期5%的下跌相比有所改善。期內，該集團核心品牌Tod's銷售額同比大跌11%至1.064億歐元，按匯率計算已連續12個季度下滑。

　　按品類分：

　　Tod's集團鞋履部門銷售額下跌3.8%至1.75億歐元，按固定匯率計算則同比下滑約5%至1.73億歐元；

　　皮具和配飾部門銷售額下跌6.9%至2760萬歐元，按固定匯率計算減少9.7%至2670萬歐元；

　　服裝部門銷售額減少4.9%至1340萬歐元，按固定匯率計算下滑5.1%至1340萬歐元。

　　按地區分：

　　Tod's集團在本土市場意大利的銷售額同比下滑9.4%至6360萬歐元；

　　除意大利外的歐洲地區銷售額下跌4.8%至5480萬歐元；

　　美洲地區的銷售額同比下滑1.9%至1510萬歐元；

　　大中華區成為唯一業績錄得增長的市場，銷售額同比上漲3.1%至5020萬歐元，其中中國內地由于基數低成為大中華區增長最快的市場；

　　全球其他地區的銷售額則下跌4.6％至3270萬歐元。

　　值得關注的是，曾被質疑失去往日光環的Roger Vivier業績錄得上漲，銷售額同比大漲16.2%至4390萬歐元，成為唯一錄得增長的品牌，終止了連續四個季度收入的下滑。

　　另外，由于本土市場的疲軟，品牌Fay的銷售額下跌6.4%至1200萬歐元，Hogan銷售額則下跌3.1%至5400萬歐元。

　　集團包括直營店和網上銷售額的零售渠道收入同比增長了9.2％至1.39億歐元，但期內批發渠道銷售額同比大跌21.7%至7760萬歐元。截至目前，Tod's共擁有283家直營店和118家專營店。

　　Tod's表示，集團業績的下滑完全是受批發渠道疲軟的影響。集團首席財務官Emilio Macellari則指出，出現這種現象的部分原因在于Tod's集團將其收購的電子商務平臺Italiantouch業績從批發收入轉計為零售收入，而中國消費者對奢侈品需求的增加推動了該平臺銷售額錄得9%的增長。

　　Tod's在財報中指出，自有電商平臺銷售額的增長證明其專注于數字化的戰略和與設計師聯名合作開始奏效，因此，Tod's集團未來會在營銷和零售方面投入更多資源，并增加運營費用，但受全球地緣經濟持續震蕩影響，可能無法實現2019年收入增長3%的目標。

　　不過Tod's品牌首席執行官Umberto Macchi di Cellere預計，Tod's將于今年夏天發售的與以色列設計師Alber Elbaz合作的膠囊系列或有助于刺激銷售額出現新的增長。

　　為滿足消費者對新鮮感的追求，Tod's在2017年底推出“Tod's Factory”項目，旨在與不同設計師合作，擺脫傳統一年四次的上新周期，按月或每兩個月把最新的產品呈現給消費者，以適應消費者快速轉變的喜好，該項目最新合作的設計師就是Alber Elbaz。

　　Umberto Macchi di Cellere另外強調，Tod's集團實施的No_Code項目十分成功，是推動集團業績有所改善的主要因素之一。No_Code按月上新項目由Tod's集團首席執行官Diego Della Valle推出，自2016年5月Tod's創意總監Alessandra Facchinetti離職后，該職位就一直空缺，Diego Della Valle決定把創意的工作交給品牌團隊完成。他曾表示，消費者喜好越來越多變，品牌已經不再需要傳統意義上“創意總監”。

　　Tod's集團近年來屢次未能達到市場預期，一直在努力重振旗下品牌，目前看來轉型計劃已經初見成效。

　　2018年上任的Roger Vivier新任創意總監Gherardo Felloni一舉扭轉了該品牌業績連續下跌的勢頭，財報指出此次Roger Vivier銷售額的增長得益于Gherardo Felloni設計的系列在全球范圍內獲得了極高的認可。

　　Gherardo Felloni分別在DIOR、John Galliano和Raf Simons任職，后于2014年回到Miu Miu擔任鞋履、皮具和珠寶的設計總監，此前還曾為Prada、Helmut Lang和Fendi等品牌工作。

　　上任后，Gherardo Felloni表示會在尊重Roger Vivier創造的經典和傳統的基礎上為品牌增添更多現代感。他透露，加入Roger Vivier是他入行后的一個夢想，Roger Vivier對40至50年代的法國制鞋業有著深遠的影響。去年10月，Roger Vivier宣布中國女明星唐嫣為品牌中國代言人，在為唐嫣提供婚鞋的同時也拍攝了最新產品的廣告大片。

　　并且從2018年起，Tod's集團開始大舉調整管理層結構，Tod's集團原首席執行官Stefano Sincini、Tod‘s品牌總經理Claudio Castiglioni、Roger Vivier創意總監Bruno Frisoni紛紛離職。今年2月，Gucci母公司開云集團原首席營銷官Carlo Alberto Beretta加入Tod's集團擔任品牌總經理。

　　而得益于Tod's集團的重視，Hogan在中國市場的推動下正逐漸奪回市場份額。2017年底，該品牌將其微信公眾號的中文名字更新為豪格，并跟隨Tod's一同入駐天貓開設旗艦店，還于今年開設了微信小程序商店，旨在在中國尋找新的增長機會。

　　另外，Tod's即將在米蘭蒙特拿破侖大街開設一家全新旗艦店，該旗艦店將利用全渠道和電子商務技術使商店轉變為直接面向消費者的服務工具。

　　Diego Della Valle表示，Tod's集團的終極目標是在維持產品一貫高質量的同時，用源源不斷的創意來吸引更多年輕消費者，同時進一步打破線上線下的渠道的壁壘，向全渠道轉型。為此，集團正不斷加大對營銷和數字團隊的投入，以更好地把握奢侈品牌在數字化電商時代新的增長機會。

　　而在供應鏈方面，Tod's集團旗下的生產基地在質量和靈活性方面一向處于行業內的尖端，可以保證系列產品高效生產，以有效地滿足全球消費者的新需求。

　　同樣陷入轉型陣痛的還有意大利奢侈鞋履集團Salvatore Ferragamo，據數據顯示，在截至去年12月31日的2018財年內，其銷售額同比下滑3.3%至13.4億歐元，凈利潤同比大跌21.2%至9000萬歐元，營業利潤同比下滑19.5%至1.5億歐元。曾在Gucci擔任高管的Salvatore Ferragamo首席執行官Micaela Le Divelec Lemmi表示隨著新階段的開始，由Paul Andrew負責主導創意有利于品牌更好地轉型升級。

　　Tod's在財報中稱，董事會已批準將全資子公司Holpaf BV納入Tod's集團的計劃，該公司擁有的東京表參道大樓是Tod's日本旗艦店和分公司的辦事處，Tod's預計從該交易中將獲得1.56億歐元，總收益約1億歐元。

　　財報發布后，Tod's集團上周五股價下跌0.66%至每股42.36歐元，目前市值約為14.02億歐元。作者：Yohanna