男裝市場到底需要怎樣的新品牌？

　　男性消費者可能是市場上最難打動的一批消費者。

　　中國男裝市場正在爆發的前夜。數據顯示，該市場預計到2020年將保持復合年增長率13.1%的穩定增長，零售規模將達到9793億元。但至今為止，市面上兼具日常性與服飾態度的男裝品牌依然稀缺，有潛力的新品牌似乎并未如市場預期般大批涌現。

　　日本服飾零售商優衣庫吸引了從月薪3千到年薪百萬的不同圈層男性消費者，讓“優衣庫現象”成為業界近兩年的熱門研究話題。從某種意義上，優衣庫抓住了男性消費者在進行服飾決策中“怕麻煩”的關鍵心理。與傾向于精細決策的多數女性消費者不同，男性消費者往往因注意力被工作生活占據，難以抽調大量精力對服飾品牌進行權衡比較，更愿意進行高效決策購買。

　　此外，城市新中產階級通常與“焦慮感”高度關聯在一起。現代社會虛偽浮夸的消費觀逐漸令他們生厭，真實理性的普適消費觀往往能夠給他們帶來踏實感。他們需要一個為其排解“焦慮感”的、可信賴和有品質的品牌，以及一些容易搭配、適合多場景的單品，但不需要過多款式。出于對心理和時間的節省需要，男性消費者在認定品牌后便會成為忠實消費者，這在很大程度上基于消費慣性而非有意識的主動選擇。

　　但是另一方面，他們不再滿足于基礎款的選擇，新中產階級對個性化的追求不可忽視。他們對服飾甚至非常挑剔。隨著消費升級的到來，不少新中產階級男性消費者也希望能夠通過服飾表現價值觀與身份，選擇批量化販售的快時尚品牌實際上是很多人的無奈之舉。

　　進擊波財經創始人沈帥波指出，許多人認為女性比男性更愿意或更擅長“花錢”，這是一種由性別刻板印象帶來的錯誤認知。波士頓咨詢發布相關研究報告指出，中國男性的消費種類和額度正在飛速上升。尤其移動支付和線上消費領域，男性消費者的年支出高于女性，已達到10025元。艾瑞咨詢數據則顯示，高收入男性已是女性數量的1.7倍。在收入提高以后，越來越多的男性開始追求社交體驗、外在形象、個人內心滿足。

　　在時尚啟蒙的過程中，這批男性消費者正在逐步被教育成為有意識的著裝者，但不同于感性驅動的消費者，男性消費者的態度改變相對緩慢，謹慎而矛盾，過于激進的時尚無法引發他們認同，甚至會引起排斥心理。值得關注的一點是，男性消費者更關注品牌理念，傾向于信賴具有說服力的品牌，但現有國內男裝品牌缺乏有吸引力的品牌故事，大多裹挾了過時的品牌敘事，缺乏前瞻性與整體布局。

　　這意味著，由于市場對男性消費者的行為模式關注度不足，眼下看起來已經十分擁擠男裝市場實際上依然沒有被深入開發，男性消費者的需求也未被充分滿足。特別是位于消費升級的過渡期的中產階級男性，符合其消費期待的上行選擇十分有限，市場選擇和消費者需求明顯異位。

　　一個清晰的市場缺口浮現了出來，國內男裝迫切需要提供足夠簡化的信息和扎實的產品。

　　昨日，國內男裝品牌COMMON GENDER在上海港國際客運碼頭發布2019秋冬系列。該品牌是由EPO時尚集團(以下簡稱EPO)于2018年推出的首個男裝品牌，也是近來國內男裝領域少有的、具備顛覆市場潛質的一個品牌。

　　EPO時尚集團此前曾成功打造了中國第一個國際化的女裝品牌MO&Co.。從選擇國際超模作為廣告形象，到設計風格上捕捉中性“酷女孩”潮流，MO&Co.引領此后眾多國內服飾品牌的年輕化升級。成立于2004年的EPO，從起步時即以新穎的經營思路進行品牌包裝，這令EPO從出發點上就與以服飾代工業務起家的傳統服飾集團形成鮮明的區別。換言之，突破思維定勢推出新品牌是EPO的基因。

　　此后，EPO還成功推出了中高端女裝Edition、童裝little MO&Co.以及專業彩妝品牌REC，立體化全品類品牌矩陣全面覆蓋細分群體的消費升級需求。至2022年底，EPO旗下品牌有望覆蓋80個國家及地區，整體營收將達百億元人民幣。

　　Edition推出時正值國內服飾零售市場寒冬，品牌逆勢進軍中高端市場，通過扎實的產品在市場站穩腳跟，而后借助近兩年來的消費升級大勢開始指數型增長。EPO還提前布局了童裝業務little MO&Co.，趕上了童裝市場爆發的紅利期。在女裝市場趨向飽和后，作為增量市場的男裝業務則成為EPO看好的新增長點。

　　COMMON GENDER成立約一年時間，已多次登上國內時裝雜志，并獲得易烊千璽、范丞丞等新生代男星青睞，在社交媒體引起熱議。目前品牌在北京國貿、南京德基等地開設12家門店，2019年將陸續進駐包括廣州太古匯、成都IFS在內的國內一線商圈。

　　市場往往對新品牌有一段時間的考察期，而服飾品牌成立的最初幾年也往往是打基礎的關鍵階段。品牌往往需要面對的問題是，新品牌以怎樣的差異性優勢來面對許多具備渠道優勢和消費者認知度的成熟品牌。

　　很多業界人士對COMMON GENDER報有期待的原因則是，這是一個逆勢對品牌做減法，有重點地打造產品的品牌。2019秋冬新系列以在都市穿梭的過路人為靈感，觀察到都市男性在不同場景切換的生活形態和動態需求，在昨日的時裝秀上描繪了一幅日常化的城市圖景。

　　與以往單調的時裝秀形式不同，身穿COMMON GENDER的模特魚貫而出，在上海黃浦江邊的客運碼頭自由游蕩，有人騎自行車穿過場地，隨著入場模特逐步增多，構成了形形色色都市人的生活形態。在COMMON GENDER的男性角色塑造上，所有靈感和元素都是來源于日常生活，公司職員，夜跑者，背包客等等那些為各種理由穿行在城市中的過客們。

　　為了勾畫真實的男性消費者形象，COMMON GENDER特別強調了角色代入感和多元文化的選角，甚至員工卡上的照片頭像和資料也是模特本人。此次協助COMMON GENDER創意策劃的Xander Zhou表示，時裝秀選角花掉整個籌備過程中的大半時間，從世界各地甄選了各具特色的51個男孩，一起城市穿行到這里，詮釋真實感和超現實交互下的普遍(Common)。

　　正是由于對日常化和真實生活的關注，COMMON GENDER在產品策略上放棄了當代服飾品牌龐雜品類和繁冗設計的通病，主張打造極致標簽式單品。品牌將優質資源集中投注在T恤、衛衣、牛仔、外套四個重點品類，選用達到國際優質供應鏈標準的原材料，如采用BCI協會(瑞士良好棉花發展協會)認證標準的天然棉，從原料端保證產品的高品質。

　　針對外套品類，品牌將專業戶外保溫材料品牌PrimaLoft?面料、超細纖維、與國際羊毛局The Woolmark Company合作開發戶外可水洗羊毛等機能面料應用于日常款大衣。T恤與衛衣品類采用的洗水工序有助于去除多余化學物質，使之呈現溫和褪色感，提供舒適友好的穿著體驗與強耐用性。牛仔品類的扎染和涂鴉設計則為基本款注入更多設計感。

　　EPO集團CEO金霓表示，“到了今天，做品牌不再必然意味著我有具體的不滿、明確的動機，也不想對著報表數據去做產品。現在，我們需要的是一些更加真實的東西，在當下和過去時態中去梳理出一種自然的狀態。回歸到衣服本身來講，它緊貼身體，通過不用力的設計找到舒適感和功能感非常重要。”

　　在夯實產品、透過產品與消費者進行溝通的基礎上，COMMON GENDER著力提升品牌在消費者中的辨識度和影響力，因而從創立以來就有意識地經營社群文化，將音樂文化和青年文化融入品牌，試圖將自身打造為有效的年輕社群溝通平臺。

　　在昨日的2019秋冬發布會上，品牌也特邀Iceage樂隊進行現場表演，為日常化的城市生活注入更多活力。此外，通過開辦線上電臺節目COMMON FM，與VICE等青年文化平臺進行深度內容合作，在微信公開課PRO設置風格體驗POP-UP快閃店，組織音樂派對，COMMON GENDER從潮流、時尚、科技等男性生活方式話題和多元體驗出發，與消費者建立共同頻道，形成生活方式的圈層聚合，這也滿足了年輕消費者對品牌文化的需求。

　　事實上，服飾品牌往往帶有明顯的時代烙印，例如中國市場90年代之后男裝對夾克和男性陽剛氣質的強調，來自于改革開放后經濟發展對男性消費者自信心的提振。彼時，正裝在男裝市場的大行其道也是出于市場經濟催生的工作場景需求。城市化進程為男性帶來了“衣櫥”的概念，意味著隨著物質的豐富，男性服飾品類開始擴張。

　　隨著全球化的滲透，消費者對于休閑服飾的需求呈現增長態勢。直至近來互聯網行業的發展進一步放松了男性在工作場合的著裝要求。物質豐富年代滋養了千禧一代消費者，激發了男性消費者對個性化服飾的追求，也讓其對“衣櫥”大而全的追求，回歸到對精致單品的聚焦。

　　相對于很多面臨年輕化轉型的男裝品牌，COMMON GENDER拋開了很多品牌的歷史包袱和時代印記，輕裝上陣，講述的是一個完全面向當下和未來的品牌故事。從產品戰略到品牌文化的設計，COMMON GENDER站在了一個新起點上。

　　從文化上說，完全原創的產品已經不再存在，人們在對已有事物的再創作中追求的是一種當下的真實(authenticity)。正如Xander Zhou在《T》雜志與金霓的對談中所言，“真實是當下狀態下人們對事物的認知極限。”COMMON GENDER呈現的不是超出消費者認知的形象，避免用過度設計增加消費者的心理負擔，而是將真實的產品做到合理和極致，為消費者帶去恰當的驚喜，這正好滿足了男性消費者的需求。

　　從品牌進化角度而言，在未來商業世界中，僅浮于表面的品牌包裝也將愈發難以應對市場風險。當市場提供的產品豐富程度過高的時候，消費者只會選擇某一個標準下的頭部品牌，產品依然是服飾品牌突出重圍的關鍵。

　　在男裝市場爆發的前夜，以全新商業邏輯組建的COMMON GENDER或許正是啟動劇變的那顆按鈕。