服裝行業正面對怎樣的消費者？如何重塑“地心引力”

　　這個世界正在迅速地比特化

　　技術的發展使得互聯網成為基礎設施，成為空氣和水一樣的存在，形成新的生活底層架構。分布式的失控狀態，為人類世界帶來前所未有的復雜性與不確定性：時空交錯、虛實相生、新舊膠著，“黑天鵝事件”頻發、“蝴蝶缺陷”日益顯現。與此同時，超越智人局限的技術火種，在新軸心時代的容器中，熔煉新物種：共享經濟、超級IP、知識變現……未來充滿了無窮盡的意義可能。

　　對于服裝行業而言，“這是一個最壞的時代”：需求分化，流量衰減、勢能式微、增長乏力。但“也是一個更好的時代”：消費升級、時空升維、基因進化、認知迭代。經過廣泛征集與深入探討，鏈尚·2017中國服裝論壇將主題定為“品牌重塑：以人為本融合創新”。身處當下、展望未來，我們向時代大聲提問：我們正面對著怎樣的消費者？怎樣才能贏得這場“時間”的爭奪戰？是誰在推動企業的馬車不斷向前？

　　再設計：我們正面對著怎樣的消費者？

　　很多人都在說“消費低迷”，但其實造成低迷的很大一部分原因就在于“供給乏力”。在歌力思董事長夏國新看來，“一方面是大量的過剩造成了庫存，一方面是顧客抱怨買不到東西。”克勞西掌舵者韓志強則直言，“如果你沒有滿足消費者的需要，消費者就不會選擇你。為什么？因為有人可以替代你。”新晉品牌之所以能突出重圍，也是得益于如今許多傳統品牌無法滿足的消費者。

　　更大的挑戰則在于，今天的消費者正變得越來越精明和成熟。對此，歌莉婭副總裁林淑玲感受深刻，“我們有一個非常深刻的感受就是市場的去泡沫化，消費者開始慢慢明白她追求的本質是什么。”

　　“這跟現在的自媒體有很大關系，無論是微博、直播，還是微信朋友圈和公眾號，無時無刻不在傳遞最時尚的穿著方式”，夏國新解釋道。這顛覆了信息生產、資訊獲取、消費進行的方式、場域和情景。

　　越來越多的人開始沉溺于移動端資訊、社交、購物的汪洋大海中，而且不能自拔。他們時刻在線，獲取大量信息，見多識廣。對于他們而言，太陽底下仿佛已無新鮮事。他們與一切互聯，也更為挑剔，并更留意價值和真實感，開始重新形成自己對時尚的定義與判斷，理清自我的憧憬與訴求，更具專業度。因此，“我們的終端服務更需要在專業性上下功夫”，韓志強說道。

　　更多的品牌、更多的渠道、更多的零售商……面對如此多的選擇，消費者選擇品牌的驅動因素到底是什么？夏國新分析道，“去年有一個非常大的變化，就是顧客群消費喜好和需求的變化，年輕化、個性化的潮流非常明顯。”更加年輕的設計，正在贏得一大批年輕客戶以及老客戶的新鮮感和購買欲。林淑玲覺得，“女性想保持，或者變得更年輕。這個訴求是永遠不變的。”

　　安正時尚集團董事長鄭安政、鏈尚創始人&CEO趙俊浩、如涵控股董事長馮敏都不約而同地提到了LV——我們經常認為是非常傳統的祖母級品牌。鄭安政說，“它現在完全是年輕化，甚至是顛覆性的。很多90后都去買，甚至還帶動了上一代。”馮敏認為對于年輕人來說，“以前穿LV出去泡不到妞，而穿Supreme才更有吸引力。”所以，Supreme與LV的聯名舉動才刷爆了時尚界的朋友圈。

　　在對潮牌的認知上，新銳設計師劉小路也從最初的排斥變成了現在的坦然接受，覺得潮牌“照顧到了人最基本的心理需求，一個是年輕，一個便是好打理——年輕人想要的還是一個輕松舒適的氛圍，也就是去階級化。”事實上，除了LV，Gucci、Balenciaga等都開始年輕化、潮流化，極力“迎合”追求新鮮感和喜歡社交媒體的千禧一代。

　　一個時尚行業轉向更輕更快更酷的新時代已經到來。優酷啟用全新LOGO，并推出新的Slogan“這世界很酷”。連續三天的“淘寶造物節”引發了諸多90后的集體狂歡。太平鳥直呼其顧客為“鳥人”，甚至為此舉辦了聲勢浩大的“鳥人音樂節”。MO&Co.2016年大秀試水“即看即買”的時尚消費模式。

　　品牌越來越傾向于直面消費者的溝通方式。根本的原因則在于，互聯網的去中心化、去平臺化，極大地拓展了品牌與消費者的接觸面，但在每一個連接點上，品牌對消費者的黏性、吸引力與控制力正在減弱——話語權發生了遷移，甚至是反轉。“比如說時裝，話語權最早掌握在貴族手里，然后再逐級傳達到地表。但現在完全是亞文化倒灌到塔尖里來”，劉小路認為“以前的時裝價值體系，現在正處在一個崩塌的階段。”

　　場景實驗室創始人、新物種實驗計劃發起人吳聲將之譬喻為“復雜恐龍的消逝，精美偶像的黃昏”，總有新生命破繭而出。“年輕就是生產力”，布料圖書館創始人Mary Ma感慨道，“我會關注年輕人的思想，年輕人的生活方式，包括年輕人美育度的培養。這看上去跟商業沒有什么太大的關系。但其實任何一種商業都是與人交流，人的思維模式，甚至消費心理，都是最需要去考量的。”

　　盡管千禧一代備受矚目，但這并不意味著我們要對市場進行簡單的“一刀切”。就中國市場而言，還有兩個截然不同的消費群體正在繼續快速發展。一個是日益壯大的中產階級，一個是逐漸被邊緣化的老齡化人群。品牌將更加注重設計語言，而非為某一特定年齡群服務。對此，夏國新深表認同，“所以我們提倡的是‘無齡化’”。

　　“無齡化”更深層的價值則是“無界化”，并不只是單純地跨越年齡的界限，還意味著跨越國域疆界、打破次元壁。與其他年齡群相比，千禧一代最突出的特點在于，他們是互聯網的原住民，生活在無國界的環境中，自認為是“世界公民”。東方和西方的文化壁壘在他們身上得到消解，多元的教育和文化背景使得“MIX”成為新的消費要義。他們受價值雷達驅動，探測著蓊郁茂密的品牌叢林。

　　以前國際設計師操刀國內品牌“水土不服”的問題正在迎刃而解。曾在Armani、Hugo Boss、Ferragamo等品牌工作過的Graeme Black加入頂級羊絨品牌1436出任創意總監。越來越多的中國品牌開始展現全新的全球視角，并且希望進駐國際市場。

　　新零售：怎樣才能贏得這場“時間”的爭奪戰？

　　另一方面，更多的品牌也意識到不能將千禧一代進行簡單的“一刀切”。在他們內部，消費的結構也在悄然發生變化，甚至更加的細分。韓志強細致地觀察到，“過去60后、70后的消費是橄欖形或者紡錘形的，而現在作為消費主體的80后90后則表現出兩端大、中間小的啞鈴型。以前做中端的品牌，現在就很吃力。”消費升級的本質其實是消費“分化”，消費者分身于不同的社群，市場被切割成一個個越來越小的細分空間。

　　曾經我們覺得電商是朝陽產業，實體零售漸漸凋零。但隨著流量紅利退潮，我們發現線上線下沒什么區別，互相廝殺、一片紅海。隨著競爭升級，線上更是進入寡頭時代。“寡”，就是少，淡而無味。與此同時，重壓之下的實體零售也出現了越來越多的新玩法、新趣味，甚至迎來了小陽春。名創優品便是其中最受矚目的佼佼者。

　　在國內實體零售行業艱難跋涉的時刻逆勢而上，名創優品打破電商的強勢圍攻，創辦不到兩年，就完成了年營收破50億、全球開店數超過1000家的壯舉，堪稱現代商業奇跡。抓住全球消費升級的大好時機，適時推出以消費者為主導的“優質、創意、低價”生產制造理念，借助現代化手段和大數據分析系統，降低生產損耗和庫存擠壓，并引入國際化產品設計團隊主導產品的開發和設計，提升購物體驗，讓消費者能夠感受到“無壓力購物的幸福”，最終使名創優品在經濟寒冬里成為現象級企業。

　　就如同ZARA在全球突飛猛進，名創優品的實驗再一次證明了這樣一個轉型道理：供應鏈是零售業的“腰”，腰部發力，方能扭轉全局。新銳設計師萬一方也遇到了供應鏈的挑戰，“首要的問題就是渠道增多了，你的貨能不能夠快速及時地供給？”

　　而這也正是全球最現代化的柔性供應鏈服務平臺“鏈尚”的使命所在。“以前我們叫全球面輔料交易平臺，把交易放在首位，現在才意識到品質服務才是我們真正的核心價值所在。而且單一地從原材料切入是有問題的，應該是整個體系性的建設。”鏈尚創始人&CEO趙俊浩直言。“未來會推出整個女裝供應鏈的協同平臺”，漢帛國際集團總裁高敏對此也是自信滿滿，盡管這是“供應鏈當中最難的，牽動資源最多的”。

　　在她看來，“自信是從你有的東西而來，看自己的核心競爭力，看自己真正擅長的地方”，而不是自己基因和血液里沒有的東西。趙俊浩也表示“用純互聯網的模式去改變我們的供給側幾乎是沒可能的”，因為“這是一個產業的升級，并不是一個純互聯網的世界。”線上線下融合勢在必行。

　　這也是茵曼品牌創始人方建華眼中的“新零售的本質”。他將承接線上線下的“銷售系統”作為不斷完善和投入的核心，基于大數據等手段，消費者和產品的設計、生產、銷售、配送各個環節產生互動循環，提高效率的同時，實現精準生產、配貨。

　　他進一步指出“千城萬店”的本質核心是在“經營人”，也就是經營粉絲。這背后的深層邏輯則是“新經濟的單位不是企業，而是個體”。這是一個全新個體崛起的時代，但并不是每一個個體崛起的時代。亞文化打破次元壁、沖入現實，以偶像和動漫引領的多元興趣，衍生出水漲船高的長尾商業。明星IP炙手可熱，為四海八荒的粉絲們帶來的不只是身體上的荷爾蒙，更是心靈和精神上的乳汁。

　　李宇春被Gucci、GIVENCHY等諸多頂級品牌邀請作為形象大使，正是看中其獨一無二、不可取代的流行地位。而她投資的“X分子”，短短兩年間已成為一家超酷的潮流媒體、青年社群和電商平臺。在吳聲看來，“H5、GIF、朋友圈、訂閱號，置頂的是人格化表達，也是訂閱內容的優先級。”因此，信息的爆炸并不影響精準分發的價值，更有效的連接和更便捷的溝通，讓注意力的碎片化被微信化匹配。

　　目前，100萬店主正通過云集微店與消費者進行連接，用信任推動中國社交電商的發展。它的崛起就在于放眼全球品牌，深耕供應鏈，建立全球精品超市，為消費者提供物美價優的商品；同時通過云端的方式，將優質商品提供給個人創業者，為他們提供物流、服務、營銷、IT、培訓服務，幫助他們輕松進行個人創業。

　　對經常關注淘品牌的人來說，張大奕、大金、管阿姨等名字絕對不陌生，而這些炙手可熱的網紅店鋪實際上都屬于同一家公司——如涵。如涵的運營模式是根據網紅在社交媒體上累計的粉絲數據，快速定位潛在簽約網紅，形成了一整套比較完善的網紅孵化機制。外界因此把他們定義為“網紅經濟”。但在如涵控股董事長馮敏眼里，“我們做的事情應該屬于馬云提的‘新零售’中的一種。”他認為消費者除了品質的認同，更重要的是“對品牌背后的人格、價值觀和身份的認同。”

　　的確如此，在移動互聯網時代，一些“爆品”、“快公司”的出現，都和“足夠好的產品”遇到“足夠猛的社交”有關。但核心還在于“足夠好的產品”。什么是足夠好的產品？“攻心者為上”，中國紡織工業聯合會會長、中國服裝協會會長孫瑞哲一語道破。在錢袋子收緊的大環境下，人們更關注消費的真正價值，文化和心理認同變得至關重要。“你還是得要面對那個材料，那個針線，那個‘身體’。”例外、方所創始人毛繼鴻無比重視精神層面的對話與溝通。

　　對于新銳設計師萬一方和劉小路來說，她們也在重新思考服裝之于人的原本意義。“就是要為人所穿著，帶來更多精神上的愉悅，而不是單純地傳達設計師的想法。”萬一方直言不希望衣服駕馭在人之上，更多地考慮到穿著的舒適性，以適應快節奏的現代生活和角色轉變。她還提出輕松、幽默、有趣的東西，會“越來越得人心”。劉小路也在超越自己情緒化和自我的一面，開始“順從當下的生活需求”，擺脫沉重感和束縛感，越來越“輕簡”。而這也正像夏國新所說的，“服裝不應該是設計師實現自我藝術理想的作品，而是要從消費者需求出發”，承載更多的個性表達、情感交互與精神共鳴。

　　越來越多的品牌開始覺醒，不斷地進行探索和實驗。而著力點無一例外都落在了“人”上：對于人性、生活形態的無微不至的洞察，創造與消費者連接的新價值點。“愛慕一家人”生活體驗店主打家庭集中購物的概念，“生活化”的設計賦予其更高的“情感附加值”。無獨有偶，“思凡家(Sunfed Living)”以一城一景的“家文化”作為切入場景，構建獨特的服飾文化與生活空間兼容模式，全方位傳達思凡品牌獨有的美學旨趣與生活品位。

　　新消費時代已經向零售行業拋出了生機盎然的橄欖枝(也有人認為是頗具挑戰的榴蓮)。

　　中國服裝品牌是否有可能借此完成一次重大的、正向的轉變？

　　可持續：是誰在推動企業的馬車？

　　“割地分疆”的時代已經遠去。以前高增長的三大法寶“地理、渠道和網絡擴張”，已經被發揮到極致、逐漸“黔驢技窮”。對于大部分企業而言，過去的2016年可謂是喜憂參半。喜的是我們還保持著不錯的增長，盡管增長幅度已經趨緩；憂的是不確定這種增長能否持續，同時也面臨如何開采新的市場“金礦”。

　　卡爾·馬克思曾經說過，“一切堅固的東西都煙消云散了”。時代快速變化，沒有什么東西是一成不變的，我們的思維也要與時俱進、不斷升級。要想在這個嶄新的時代立足，我們就必須卸下冷兵器時代的長矛鐵甲，去擁抱移動互聯網編織的無縫天衣。更重要的是對“創始人思維邊界的重新設定”，趙俊浩認為當創始人甚至高管團隊的思維邊界不拓展的時候，“整個企業是走不出去的”。

　　對此，方建華感觸頗深，“他的思維已經固化了，他一定會用過去的經驗畫個框，永遠在這個框里跳不出來”，反倒是從沒干過、沒有經驗的人，能夠打破框架。“我們要敢于對前20年進行否定”，夏國新感慨頗深，只有這樣“我們才能真正地再次揚帆起航”。他也將“揚帆起航”定為了今年年會的主題。

　　韓志強卻有不同看法，他認為否定和重塑不是打破，“去建立一套跟過去沒有任何連接性和相同點的全新體系”，而更多的是對過去做得不完善的地方進行完善。毛繼鴻也直言DNA不能重塑，“不能用別人的生存邏輯來替代你的生存邏輯，不能用別人的價值來替代你的價值”。他強調個體的獨特性，否則品牌“永遠會被其他的東西所左右，永遠會被不同的招數所左右”。他打了個比方，“整容其實是一種不自信”。

　　高敏也覺得跟隨潮流是很難持續的，“企業領導人本身控制事情的節奏很重要”，如果不斷地發出正面的積極的信念和能量，“自然就會形成自己的軌道，在宇宙當中運行”。“一旦你唯GDP論、唯數字論，就肯定會打亂產品的節奏”，羅永暉認為服裝產業“不是流水線”，直言不希望做成快餐文化，而是“做成一個有文化內涵的品牌文化”。誠然，服裝企業需要加倍專注品牌建設，建立差異化且清晰、強勢的品牌價值，才能逃離逐漸商品化的陷阱。

　　不同時代有不同的文化分層和潮流走向，品牌如果不能及時領會新時代的思潮變革與多樣化的精神訴求，為品牌賦予新的時代內涵，就很容易導致品牌“老齡化”。“百年企業”很大程度上也只是企業的美好追求，“理想很豐滿，現實很骨感”。如何在繼承品牌核心價值的基礎上持續創造新鮮感，讓理想照進現實？樹立事物的整體觀，重新審視個體的邊界與閾值，重建新的連接、重構新的邏輯成為新的商業奧義。

　　孫瑞哲會長闡述了產業目前面臨的三大關系，“與社會的關系、與環境的關系、與消費的關系”。圍繞這三大關系，進行三個轉變，“即由傳統產業或勞動密集型產業向科技產業、綠色產業、時尚產業的轉變”。這三個轉變并非截然獨立，而是充滿著無限可能的跨界融合與價值共生。無論是可持續發展，還是共享經濟，最終指向的都是“重建連接”，把以前割裂的多方進行彌合修整。

　　當然，具備好奇心和探索精神，是品牌在新時代完成自我進化需要具備的基本態度，而品牌最終能否完成進化、重塑回應力，最終還是要落實到能否建立以品牌為中心的轉型計劃，并將其落實到從戰略到定位和執行、再到組織能力等各個方面。戰略決定組織，組織決定成敗。當傳統管理模式走向終結，未來企業又該以怎樣的管理、結構、領導力和人才共筑組織與管理的新生態，使之成為新物種誕生與崛起的沃土？

　　“我們”比“我”更聰明。這是一個個體崛起的時代，也是一個群體智慧的時代。對企業來說，必須不斷開放，相互連接，共同進化成開放的、多樣化的、競爭的、自驅動的組織，讓志趣相投的人組成真正的社區，停止空談，動手實踐！也就是說要從封閉的企業鏈轉向開放的價值網。對產業而言，只要掌握了激發群體智慧的原則，形成更為開放共享的生態，進入一個全新的產業創新秩序，就能在這紛繁的世界自如生長。

　　“積力之所舉，則無不勝也；眾智之所為，則無不成也。”中國服裝論壇無疑為激發群體智慧提供了一個交流與分享的大舞臺。每年3月29日-30日，眾多服裝品牌和優秀企業家齊聚北京，立足于自身實踐，匯合先進價值，積極為中國服裝品牌創新轉型尋找方向。在細思恐極的密集安排里，思想與觀點無數次地碰撞，智慧在這些節點上悄然萌發。

　　身處不確定的當下，唯一能夠確定的便是我們自己。“不忘初心，方得始終。”鏈尚·2017中國服裝論壇集萃數百位專家和企業家的創新實踐和洞察，跨越管理、營銷、媒介、文化、設計、藝術、經濟、社會、科技等各領域的邊界，將各行其道的信息流匯聚成互聯互通的“蓄水池”。洞見被源源不斷地生產出來，為品牌創新連接賦能。