14家男裝上市企業年度業績 誰在攪動男裝這一雄性江湖？

　　相比近幾年熱議的“她經濟”，男性消費者獲得的關注并沒有那么多，然而新一代男性消費者更加注重個人的形象與穿著打扮，時尚意識的崛起，正成為新的潛力股，男裝市場需求開始加速增長。

　　據相關機構預測，在2016年至2020年的預測期間，中國男裝市場將保持復合年增長率13.1%的穩定增長，2017年男裝市場的零售規模達到了6761億元，到2020年，男裝市場的零售規模預計將達到9793億元。

　　在利好的大環境面前，國內傳統男裝品牌們開始積極尋求新突破點，不斷嘗試新方向。但在消費升級時代，如何打破消費者對國內男裝品牌的刻板印象，獲得年輕消費者的認同與青睞成為他們的最大挑戰。對此，特意聚焦和甄選了十四家國內重點男裝上市企業，從營收、凈利、盈利能力、品牌布局等各方面切入，看一看當前國內主流男裝品牌們的生存發展近況。

　　一、營收凈利對比

　　縱觀男裝上市企業2018年業績情況，14家上市男裝企業營收增幅有增有減，凈利增長也有盈有虧，但一個明顯的趨勢是——男裝上市企業差距拉大，分化加劇。

　　首先看營收，處在金字塔頂端的海瀾之家全年營收190.89億元，是唯一一家營收規模超過百億的企業;排在第二的是雅戈爾96.35億元，第三是杉杉股份88.50億元。其余上市男裝企業全年營收均處于20億-40億之間，與前三的企業差距較大，排在末尾的步森股份僅營收3.2億元，與海瀾之家差了將近60倍。值得一提的是剛剛于5月27日敲鐘上市的慕尚集團，在上述14家男裝企業陣營中營收規模越過七匹狼、中國利郎、九牧王等一眾A股、港股服裝行業“老兵”，躋身前五，堪稱“黑馬”。

　　從營收同期增長幅度來看，11家營收正增長的企業中，漲幅最高的是希努爾121.99%，其次是中國利郎29.8%和喬治白27.7%。不過值得玩味的是，希努爾的營業收入增長并不是由于主營的男裝業務，而主要源于報告期內文旅業務增長迅速，2018年希努爾旅游業務營收9.83億元，占集團總營收的57.13%，同比增長204370.37%。

　　再看凈利潤，在這14家上市男裝企業中，除了佐丹奴國際、紅豆股份和步森3家企業凈利潤同期下跌以外，其余11家企業實現凈利潤同期正增長。其中，凈利潤總值最高的是雅戈爾36.77億元，其次是海瀾之家34.55億元，中國利郎7.5億元。

　　而從凈利潤的同期漲幅來看，14家企業差距懸殊。海瀾之家雖然穩坐營收第一，但它的凈利增長已有所放緩，2018年僅有3.78%，遠遠低于雅戈爾的1139.14%。除此以外，杉杉、中國利郎、報喜鳥、希努爾、金利來、喬治白這6家企業也實現了凈利潤雙位數高增長。而紅豆和步森的凈利潤出現暴跌，紅豆下滑了66.06%，步森更是坍塌式下滑470.36%，凈利與營收雙雙負增長。

　　對此，步森股份在財報中指出，公司2018年利潤下滑與德清案件、朱丹丹案件和信融財富案件三個訴訟事項有關，期末對三個案件的訴訟賠償費用計提使得當年利潤下滑嚴重。

　　二、盈利能力對比

　　在這14家上市男裝企業中，海瀾之家的股東依然是最賺錢的，穩居第一，加權平均凈資產收益率高達28.70%;排名第二的是中國利郎23.00%;第三則是雅戈爾13.99%。

　　而訴訟纏身的步森股份加權平均凈資產收益率同比大幅下降，股東開始賺不到錢，在2019年的競爭壓力更大的情況下，步森股份或將面臨更加殘酷的挑戰和考驗。

　　毛利率方面，除了中國利郎、九牧王、希努爾、喬治白、步森股份，其余上市男裝企業均實現了同期正增長。雅戈爾的表現更是十分出色，不光凈利同期增長了1139.14%，成為凈利最高的品牌，毛利率也上漲1.64%，達到65.69%，穩坐第一。其次排在第二的是報喜鳥61.06%，第三九牧王57.39%

　　需要指出的是，雖然2018年海瀾之家營收排在14家企業的第一，但這是在大幅增開門店和增加銷售費用(包括廣告支出)的背景下實現的。據財報，2018年，海瀾之家凈增門店數量為881家，與上年底相比，增幅為15.21%;銷售費用為17.99億，同比漲幅為16.17%;但是同期，其營收增速僅為4.89%;同時毛利率的增速也在下降，低至1.92%。也就是說，過去一年海瀾之家的盈利能力并沒有得到大幅提升，增長遇到瓶頸。同時，其高庫存和商業經營模式也依然備受業內質疑。

　　三、發展布局對比

　　1、深耕服飾主業企業戰略布局各有特點

　　從上述14家男裝企業發展布局上來看，海瀾之家、報喜鳥、七匹狼、喬治白等企業在主營業務上均下足了功夫。

　　海瀾之家在近些年不斷擴充其品牌陣容，從“男人的衣柜”延伸到女裝、運動裝、童裝等品類，目前旗下共有海瀾之家、圣凱諾、愛居兔、黑鯨、OVV、AEX、海瀾優選生活館以及男生女生8個品牌。其中，黑鯨、OVV、AEX均成立于2017年，分別為運動品牌、女裝品牌以及男裝品牌;男生女生是海瀾之家于2018年通過對其增資實現控股的童裝品牌，目標群體為6個月至16歲的孩子，定位高品質、高性價比;海瀾優選生活館則是生活方式類家居品牌，主營辦公用品、化妝用品、床上用品等十大商品系列產品。

　　并且在過去的一年中，海瀾之家積極牽手騰訊、美團，冠名奇葩說等網絡綜藝，開展了一系列年輕化策略，但目前來看效果并不盡人意。

　　報喜鳥近幾年的經營重心也在男裝主業上。據報喜鳥2018年年報顯示，其主營業務營收占比超過90%。旗下報喜鳥、HAZZYS(哈吉斯)、愷米切等品牌實現均實現銷售增長，已逐步形成集正裝、商務休閑裝、英倫休閑裝、專業襯衫、職業裝等多品牌、多品類的生態圈，其中“上衣”是企業營業收入的主要來源。此外，報喜鳥近日發布公告稱將轉讓旗下全資子公司持有的小魚金服10%股權，也再次表明專注主業的決心。

　　與報喜鳥相同的是，喬治白也在一直專注服裝業務。據悉，喬治白主要從事“喬治白”“giuseppe”品牌的職業裝生產和銷售，主要產品包括男女式西服、西褲、馬甲、裙子、襯衫、夾克、風衣等，職業服裝產品相關收入占公司主營業務收入的95%。另外喬治白也正在拓展校服業務。

　　盡管七匹狼入股了現代傳播旗下的現代數碼業務，但根據去年半年報顯示，公司主營業務收入仍占總收入的96.92%，可見，七匹狼的經營重心仍放在男裝業務上。并且七匹狼為了豐富品牌矩陣，從2014年開始除了“七匹狼”品牌以外，創立輕奢品牌“WOLFTOTEM”，并通過收購等方式投資潮牌“16N”以及國際輕奢品牌“Karl Lagerfeld”，以滿足不同客戶群體的需求。與此同時，為更好地把控銷售渠道，七匹狼還入股了跨境電商平臺Farfetch。

　　2、跨界轉型有人歡喜有人憂

　　不管是因為主業發展不順，還是致力于擴大品牌的商業帝國，尋求新的業務增長點，不少男裝選擇了多元化發展，比如杉杉、雅戈爾、希努爾等男裝品牌都嘗試了其他領域的挑戰。

　　雅戈爾是最為典型的代表。但不同于其他男裝企業，雅戈爾從上市初期便同時開展了地產、金融和服裝三項業務。但自去年開始，雅戈爾頻頻出售金融資產，目前已累計超67億元，不免讓業內猜測雅戈爾要砍掉金融板塊。但從業績上來說，地產板塊較上年同期降低約24.10%;投資業務靠出售才得以實現約7.81%的增長。因此，盡管雅戈爾同時運營三個板塊的業務，但未來業務變化、業績增長與否仍是未知數。

　　不過，投資業務受挫的雅戈爾已迫不及待回歸主業，雅戈爾集團董事長李如成去年年底發出“五年再造一個雅戈爾”的宣言稱，未來五年雅戈爾將回歸服裝主業，并會投入100億元進行面料、工藝、品牌的強化以及銷售渠道提升。目前雅戈爾旗下品牌包括YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR、HANP等，并且將計劃醞釀開發融入YOUNGOR LADY(雅戈爾女裝)的工坊系列。

　　希努爾則在加入雪松控股后的首個完整財年，迎來爆發式增長。公開信息顯示，2017年，希努爾的營收99.94%還集中在服裝業。面對成長空間有限的服裝業務，希努爾從2018年3月開始，通過投資收購等方式，積極布局處于紅利期的文旅業務。

　　2018年，希努爾迅速完成了在云南香格里拉、陜西西安芷陽、浙江西塘、山東諸城等一線旅游目的地布局文旅項目。其中，希努爾首個主題樂園項目——雪松恐龍探索王國2018年9月已在山東諸城動工;同月，香格里拉獨克宗花巷正式開業，成為希努爾首個開門迎客的文旅小鎮。

　　而從2018年的財報來看，希努爾的轉型效果十分明顯。從業務結構來看，“旅游”已經是希努爾營業收入的主要來源。具體而言，“旅游”營業收入為8.9億，營收占比為53.3%;“西服套裝”營業收入則僅為2.1億，營收占比為12.6%。同時希努爾也在財報中表示將積極發展文化旅游業務，以全域旅游開發、主題文旅小鎮開發、旅游全產業鏈管理和輕資產輸出為發展驅動，建立起四個產業發展端，布局文旅全產業鏈。

　　四、競爭格局愈加復雜擁抱消費者才是王道

　　如今國內男裝市場的競爭格局愈加復雜，與十幾年前相比，現在國內男裝品牌需要面對的對手已不止是彼此，還有國際品牌與設計師品牌。而后兩者在消費升級的大背景下，優勢明顯。國際品牌先天的美譽度較高，設計師品牌又很能切中消費者的個性需求，更為符合“千禧一代”消費者的購買偏好。

　　在這樣的趨勢背景下，我們可以看出，雖然國內男裝市場總體回暖，但是想要打破消費者對國內傳統男裝“土味”、“不潮”的刻板印象，仍然有一定距離。

　　當然，在消費升級的大潮中，消費者的需求缺口實際上從未被滿足，市場機遇巨大。傳統男裝品牌與其冒險進行跨界，期待以金融、地產等非服裝板塊來拉動收益，不如沉下心，進一步深耕主業，用品質打動消費者尤其是新一代年輕消費者，與之建立起情感鏈接，因為擁有消費者，才能擁有天下。作者：潘帥妮