高速增長下的童裝經濟：巨頭拼高端，低端現瓶頸

　　童裝市場快速增長，龍頭品牌表現強勁

　　近日，服裝行業上市公司相繼披露2018年年報與一季度財報。其中，大部分市場占有率較高的童裝品牌都表現出了強勁的增長勢頭。

　　據光大證券統計的服裝行業38家上市公司最新業績數據的研報顯示，2018年該行業整體營收平均同比增速為10.76%，2019年一季度為5.55%；2018年全年與2019年一季度行業企業平均凈利潤水平分別同比下滑了4.01%、1.64%，品牌服飾行業整體呈現出需求疲軟的態勢。

　　不過，在子行業的收入增速絕對值方面，童裝分項在2018年全年、2019年一季度持續保持較高增速，尤其是目前市場占有率較高的幾大品牌童裝，業績表現可圈可點。

　　森馬服飾旗下，目前國內市場占有率第一的巴拉巴拉童裝在2018年實現營業收入88.25億元，占森馬服飾總營收的56.14%，同比增長39.6%，為該集團業績貢獻最大的品牌。2019年一季度該公司雖然沒有公布巴拉巴拉品牌的具體營收數據，但仍表示，童裝板塊是拉動其第一季度營收同比增長63.9%的主要力量。

　　被稱為“A股童裝第一股”的安奈兒2018年實現營業收入12.13億元，同比增長17.56%；實現歸屬于上市股東的凈利潤8338.67萬元，同比增長21.08%。2019年一季度，其實現營業收入3.58億元，同比增長17.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤4692.9萬元，同比增長30.01%。

　　太平鳥旗下童裝品牌Mini peace在2018年實現銷售規模持續快速增長，營業收入達8.64億元，同比增長52.73%。維格娜絲新收購的Teenie Weenie品牌，并表后的2018年年報顯示，其于期內實現營業收入21.93億元，同比增長4.99%，成為維格娜絲集團業績貢獻最大的品牌。不過，Mini peace和Teenie Weenie到了2019年第一季度的增長都略有遲緩，前者第一季度營收2.09億元，較去年同期下滑3.32%，后者營收4.98億元，同比下滑了7.49%。

　　高端童裝市場機會大，行業巨頭爭先布局

　　除營收表現外，近一年多來，越來越多的大型服飾集團紛紛“押寶”童裝——加大開店量、推出新品牌或將目光放在海外加大并購力度，都側面印證童裝市場的高熱度。

　　女裝品牌拉夏貝爾就推出全新童裝品牌8EM，承接原女裝品牌La Chapelle kids、Puella kids等親子裝業務。數據顯示，2018年8EM實現營業收入2.05億元，同比大幅增長79.84%，這一數據幾乎是去年營收、利潤雙下滑的拉夏貝爾唯一的業績亮點。

　　男裝品牌卡賓則于2018年下半年推出童裝品牌Cabbeen Love，定位“潮牌”和“高端童裝”。卡賓方面稱，2019年Cabbeen Love預計會擴張門店數量到200家。在設計、營銷方面，則會開放與卡通形象進行聯名合作，打造“IP系列”，或跨領域與藝術家進行合作，開發有品牌辨識度的原創圖案。

　　而已有“強勢”童裝品牌巴拉巴拉的森馬服飾也于2018年10月，完成了對法國高端童裝企業Kidiliz的收購，躍升為全球第二大童裝公司。

　　國內運動巨頭安踏、李寧在2018年雖然沒有納入新品牌，但也都在近期報告中表達了加碼童裝板塊的意愿，除了繼續布局開店外，針對產品功能升級化、品質高端化的嘗試也在進行之中。

　　市場調研機構認為，行業巨頭紛紛加碼童裝，主要是因為兒童鞋服成為了時下的“機會細分市場”。

　　前瞻產業研究院在其發布的《中國高端童裝行業市場需求與投資預測分析報告》中預測，2019年中國童裝市場銷售規模將達到1752億元。在未來一段時間內，高端和小童服裝成新機會點，服裝行業巨頭或是童裝龍頭，可能會在未來采取多品牌矩陣的模式，差異化品牌格局，進一步搶占市場。

　　另外，全球信息咨詢公司羅蘭貝格也預測，中國兒童鞋服行業未來五年的整體增速約可達12.4%，將會持續領先于服裝行業平均水平一段時間。原因有三：第一，受“二胎”政策影響，兒童鞋服消費群體人口基數增加；第二，消費者面臨消費升級，品牌童裝在消費中的滲透度增加；第三，消費者人均兒童鞋服消費支出增加，購買數量更多，購買單價提升。

　　羅蘭貝格認為，未來兒童服飾的主要消費者——80后、90后父母更愿為質量好、安全性高的品牌支付溢價。在此背景下，高端童裝的市場機會相對較大。

　　中低端產品同質化嚴重，“已從藍海變紅海”

　　面對大企業“搶食童裝市場蛋糕”的熱潮，也有行業專家提示，雖然從細分行業市場機會上來看，童裝行業是“藍海”，但在消費端增量短期內不會產生太大變化的情況下，大小企業間的競爭已經“白熱化”。

　　“尤其是在中低端產品領域，存在同質化嚴重、設計、質量水平相對較低等問題，已經是紅海了”，紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄指出。

　　新京報記者走訪北京數家綜合型商場發現，目前，市場上的童裝一般會按照年齡段劃分為三小類：0-1歲可穿的稱為嬰兒裝、1-3歲的稱為幼兒裝，嬰兒裝與幼兒裝又常被合稱為“小童裝”，4-14歲的大齡兒童穿的則被稱為“大童裝”。但不管是“小童裝”還是“大童裝”，也不管是國內的巴拉巴拉、安奈兒，還是國際快時尚品牌Zara、H&M、Gap，目前主要集中在40元-300元的中低端童裝，設計、材質上都極為相似。

　　程偉雄認為，如今消費市場升級，年輕父母們消費觀念發生改變，已令二三十年前大眾服飾“低價走量”的策略不再好用。從未來趨勢看，相對成熟的消費者會越來越看中品牌童裝帶來的價值、安全、服務加權。另外，從市場營銷角度來講，越是高端的品牌，其品牌溢價越高，利潤率也就越高。

　　不過，程偉雄也指出，大企業在“布局高端”的同時也需認識到，所謂的“高端”并不是單純在字眼上區分。他以近兩年比較火的“智能童裝”為例進行說明：帶有智能可穿戴設備的童裝從功能上來講可以幫助父母實時了解孩子的位置和健康狀況，時刻保護孩子安全。這一新產品是滿足消費者個性需求的有效創新，所以能夠引爆話題、得到好評。

　　羅蘭貝格2019年年初也指出，童裝市場當下市場機會良好，但機會并不會長期存在。據其預測，這一市場將在五年后逐漸飽和、機會窗口也將逐步關閉，“誰能在五年內實現突破，將極大程度決定未來其在童裝市場的地位。”

　　羅蘭貝格認為，面對機遇和挑戰，童裝品牌需格外關注兩大核心能力的提升，首先是品牌定位和管理能力，明確品牌價值和風格定位、高效實現品牌傳播，其次是商品和供應鏈協同能力，各品牌需要通過強化商品企劃、設計、運營和供應鏈的一系列協同能力，才能構建競爭地位的“護城河”。