Prada選擇蔡徐坤，這筆“生意經”到底怎么算？

　　奢侈品品牌Prada鮮少與明星合作，近兩年在中國市場上，Prada即便會請明星來拍廣告或是參加一些活動，也未曾松口任命品牌大使或代言人，相比CHANEL、DIOR、Gucci等克制了許多。

　　而這次，他們選擇了一位“流量小生”——90后選秀出道沒多久的蔡徐坤作為品牌代言人，讓不少時尚圈人士都大感意外，要知道，上一次Prada選擇亞洲男明星當其代言人，人選是金城武。

　　另外，大牌選擇代言人一向審慎，一般都是要合作一段時間，觀察雙方的風格、工作方式、團隊合作是否合拍，才會最終確定。可蔡徐坤這次卻似乎跳過了這一環節——網絡上甚至都較難搜索到太多蔡徐坤穿Prada品牌的造型圖片，這也是這次合作引人注意的一點。

　　據了解，Prada在選擇蔡徐坤為其代言人之前，與他的基礎合作也不多。但面對著年輕、沒有定性、難以定義的新一代消費者，一直“常規”下去可能才是真正的冒險。在Prada發布給媒體的新聞稿中，有一句非常意味深長的前言，或許可以對這次的選擇稍作注解：

　　“身處這個超級媒體時代，我們企圖探索流行文化表層下的偶像人設、追星潮流、跨圈層粉絲群體及愛的供養等機制。”而Prada這一次的探索能否成功，或許還需接受市場、未來的進一步檢驗。

　　親近“Z世代”，廣度最有效？

　　Prada與蔡徐坤的這次牽手是否成功？若單純從傳播速率與廣度上來看，答案無疑是肯定的。Prada“官宣”的那條微博已經超過100萬轉發量，而后幾天，Prada拆分成幾部分發布的廣告片，目前轉發合計也已過百萬。

　　“這就是流量的力量。”在北京某模特公司做經紀人的Lisa分析稱，一向“高貴冷艷”的大牌選擇與流量明星合作，是目前面對他們需要攻克的消費人群——95后“Z世代”所要做的選擇。

　　“Z世代”是這兩年興起于各種研究報告中的新群體代名詞，大家對于他們的定義不甚相同，在近日QQ廣告聯手凱度（Kantar）發布《Z世代消費力白皮書》中，他們將“Z世代”定義為1996年至2012年出生的一代年輕人，他們生長于社交媒體大爆發的年代，“社交、人設、悅己”的需求，成為了他們的主要消費動機。

　　目前，中國擁有世界上最龐大的Z世代人群，人數已達1.49億。根據預測，到2020年Z世代將占據整體消費力的40%。故有分析指出，品牌在無法定位到哪一些才是真正的未來客戶群的時候，選擇“廣撒網”的策略，可以說是很聰明，卻也很冒險的舉動——選擇“流量”的確能夠讓新生一代更快的接觸、認知到自己，但也需要擔負“流量感”對品牌價值可能會造成削弱的風險。

　　營銷新時代，入口最必要？

　　大家或許不應該孤立的來看“Prada選擇蔡徐坤”這件事。在“官宣”之前，Prada的其它布局，也值得關注。

　　6月之前，Prada和MiuMiu在中國線上渠道僅布局了品牌線上精品店。但在5月底，Prada也放開了與中國電商合作，現在除了官方渠道，大家也能夠在寺庫平臺上買到Prada和MiuMiu兩大品牌的當季甚至是最新單品。

　　近年來，數字化成為Prada轉型的主要方案——他們從2016秋冬系列開始試水線上生意，用“即秀即買”的概念與電商合作，在全球范圍內大開“快閃店”，以話題制造來增進銷量。其總經理兼數字電商總監Chiara Tosato在上線中國的prada.com網站時曾表示，提振線上銷售，開發多渠道購物體驗，是目前該集團轉型戰略中的關鍵一步。

　　而在UTA時尚管理集團總裁楊大筠看來，“沒有絕對的流量，只有精準的轉化”，想要形成“現象級”的消費，品牌首先要為消費者的消費形成當下的場景與場景解決方案。

　　Prada最近“流量+電商”的雙管齊下，顯然是符合當下社交媒體時代“現象驅動消費沖動”的營銷邏輯的。可以確定的是，這一輪布局至少在“話題度”上收效頗豐，而在后續的購買轉化環節，到底能夠制造出多少效益增長，仍是未知數。　作者：周紅艷