GUCCI“年輕化”小步快跑

　　繼不少一線奢侈品牌大張旗鼓更換LOGO以年輕形象示人之后，近日有媒體發(fā)現(xiàn)GUCCI疑似更換了官方微信和微博頭像上的LOGO——從反向“雙G”標(biāo)志變?yōu)橥蛑丿B，字體粗細也發(fā)生了變化。雖然GUCCI否認改換LOGO，并解釋稱在社交媒體上更換頭像是常態(tài)，但這一舉動也被認為是變換形象給人以新鮮感。業(yè)內(nèi)觀點認為，雖然GUCCI仍是開云集團的“現(xiàn)金奶牛”，在年輕化方面做得不錯，但今年首季已出現(xiàn)增速放緩，奢侈品市場多變，年輕消費者缺乏品牌忠誠度，頭部品牌也隨時面臨用戶流失。況且Burberry、Prada如今都在發(fā)力年輕市場，已經(jīng)變年輕的GUCCI不敢松懈，仍在變革的路上小步快跑。

　　換LOGO疑云

　　頭部奢侈品牌的一舉一動向來都引人關(guān)注。近日，有媒體報道，GUCCI微信公眾號、微博官方賬號都突然換了新的頭像，新頭像首次使用了“雙G”LOGO，但和此前廣為人知的“雙G”LOGO不同，新頭像LOGO的“雙G”由反向相扣變成了同向相疊，此外，字體也從2015年啟用的襯線體變?yōu)榇煮w，在視覺上顯得更加圓滑。

　　作為品牌的第二張“名片”，LOGO對于奢侈品牌有著特殊意義。它既是品牌溢價的象征，也是品牌新動向的風(fēng)向標(biāo)，GUCCI在社交媒體上的這一舉動因而引發(fā)了高度關(guān)注。

　　不過，GUCCI在接受媒體采訪時，否認了更換LOGO一說。品牌方表示，更換頭像是常態(tài)化的調(diào)整，之前也做過類似調(diào)整，此舉是為了提供更好的體驗。況且，新頭像上的LOGO在品牌歷史上早已存在，2001年秋冬男裝就曾出現(xiàn)過。

　　奢侈品中國聯(lián)盟榮譽顧問張培英表示，GUCCI同向“雙G”LOGO很早就已在品牌產(chǎn)品上使用，更換頭像可能確實如品牌所說，是出于提供新體驗的初衷，無需做過多解讀。

　　公開資料顯示，GUCCI的“雙G”LOGO迄今為止共出現(xiàn)過4個不同的版本。上世紀90年代，時任創(chuàng)意總監(jiān)Tom Ford對GUCCI的“雙G”LOGO做出首次調(diào)整，從對稱變?yōu)樯舷碌箍壑丿B的樣式，此后該LOGO又變?yōu)榈箍鄣恢丿B的樣式，此次新頭像上的LOGO是第四個版本。該LOGO在不少GUCCI的手袋、皮帶等配飾上出現(xiàn)過。

　　新鮮感訴求

　　盡管更換新LOGO系“烏龍事件”，但更換頭像這一舉動本身也說明，GUCCI試圖通過不時創(chuàng)造的一些“小驚喜”，持續(xù)不斷地制造新鮮感，吸引關(guān)注流量。

　　有分析人士指出，在頭部奢侈品霸主地位爭奪戰(zhàn)日趨激烈的今天，即便是GUCCI也不敢放松警惕、掉以輕心。自創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele 2015年走馬上任后，品牌就如同開掛一樣業(yè)績逐漸增長。但今年首個季度，依然在增長的GUCCI在高基數(shù)基礎(chǔ)上已經(jīng)觸摸到了天花板，業(yè)績增速出現(xiàn)大幅放緩。

　　業(yè)內(nèi)人士為Alessandro Michele能否繼續(xù)為消費者創(chuàng)造新鮮感感到擔(dān)憂，認為GUCCI現(xiàn)有的設(shè)計已進入審美疲勞期。雖然GUCCI首席執(zhí)行官Marco Bizzarri強調(diào)，爆炸性增長后的放緩屬于正常現(xiàn)象，但品牌也在積極布局下一個有爆發(fā)力的增長點，例如推出美妝Gucci Beauty，并且與洛杉磯女演員、實驗音樂人Zumi Rosow合作推出聯(lián)名系列手袋，香水業(yè)務(wù)也在不斷推陳出新。米蘭家居展期間，GUCCI還開設(shè)了家居系列快閃店，發(fā)力家居市場。此外，布局中的珠寶系列也在籌備中。

　　爭奪年輕流量

　　在這個爭奪注意力的時代，不斷輸出新鮮感、制造話題是奢侈品牌的新命題。數(shù)字化轉(zhuǎn)型、傳訊變革幾乎已經(jīng)成為每個奢侈品牌的最優(yōu)先戰(zhàn)略。傳統(tǒng)奢侈品大牌為了爭奪年輕市場可謂使出了渾身解數(shù)，換LOGO可以說是最直接有效制造爆款話題、傳遞品牌“新生”的方式。去年，包括Celine、Burberry、Calvin Klein在內(nèi)的品牌不約而同更換了新LOGO或使用全新視覺形象。Celine將原有的法式名稱Céline改為Celine，Calvin Klein也將高辨識度的大小寫搭配更換為大寫“CALVIN KLEIN”，Burberry則將原有的經(jīng)典格紋形象變成以創(chuàng)始人Thomas Burberry名字首字母TB為靈感的連續(xù)圖騰印花，半個月前，Burberry甚至還安排兩輛印有TB新印花的巴士在上海市區(qū)穿行，強化新形象的辨識度。

　　與此同時，一向高冷的Prada也開始轉(zhuǎn)變策略，不久前和流量明星蔡徐坤合作拍攝《人類幾乎》廣告大片，與年輕消費者對話。CHANEL在迎合新一代男性對美妝產(chǎn)品的需求推出男士美妝系列后，也與潮流集團YOHO！展開合作，對中國年輕人施加影響力。

　　在CHANEL、LV財務(wù)數(shù)據(jù)或逼近或超越100億歐元時，去年首次進入80億歐元俱樂部的GUCCI在這場爭奪年輕消費者的長跑中自然也不敢掉以輕心，仍在小步快跑。作者：王曉然 孔瑤瑤