打磨新一代中國奢侈品牌　SHINELI從帽子做起

　　雖然帽飾已經流行了幾個世紀，但它在中國依舊是一個小眾品類，更鮮有知名品牌出現。在這樣的大環境下，獨立帽飾設計師品牌SHINELI卻異軍突起，且非常勇敢地定位于做中國本土的奢侈品牌。

　　與大多數依賴買手店的設計師品牌不同，SHINELI不進駐任何第三方渠道，不做任何代理，不開設線上渠道，純靠自己的線下渠道銷售。目前SHINELI在北京SKP、北京三里屯太古里、上海靜安嘉里中心等頂級購物中心開設了實體店，并擁有非常優質的鋪位。其中，在去年全球商場銷售額排名第二的北京SKP，SHINELI連續七年保持著配飾區銷售前三名的成績。

　　帽子是非剛需的時尚單品，但SHINELI的顧客忠誠度卻很高，近一半的銷售額由老顧客貢獻。我們曾調研過幾位SHINELI的顧客，當問道她們為何喜愛SHINELI時，得到的一致答案是：好看且獨特，看到就想買！

　　打造一個擺脫了“價格戰“束縛、在情感上與新一代消費者密切連接的高端品牌，是大部分新一代時尚創業者的終極目標。SHINELI是如何筑就自己的“品牌護城河”的？

　　精準切入市場空白

　　2012年10月，李姍與蘇文懷揣著做一個“大家想買帽子，就能想到SHINELI”的理想創立了SHINELI品牌。他們只有一個簡單的想法：做適合中國人頭圍及佩戴習慣的精品帽子。

　　李姍發現：中國人跟西方人的頭圍有著很大的差異，西方人的頭圍是橢圓形，中國人的頭圍則更圓，且扁平。在戴帽習慣上，西方人習慣輕輕的把帽子放在頭上，中國人則更喜歡把帽子牢牢扣在頭頂上。為了制作一頂適合中國人的帽子，李姍做了一件事：她跟幾家理發店合作，請理發師幫忙收集其客人的頭部數據。根據這些數據，李姍開始制作帽子的模具。為了讓一款模具的比例精準，李姍至少會反復調整20到30次，她告訴我們：“帽子是很講究比例的，一些細微的角度變化都會直接決定產品的好壞，以及消費者的佩戴效果。”目前SHINELI已有100多套不同的帽子模具。

　　帽子行業的不成熟也直接反應到生產供應鏈上。由于李姍很難找到滿意的制帽工廠，無奈之下，只能自建工坊。據李姍透露，目前SHINELI仍是唯一一個有自己工坊的中國本土帽飾品牌。

　　打造標志性產品，提高品牌溢價能力

　　根據各品牌官方銷售渠道，我們看到：中國成熟服裝品牌的帽子售價主要在50到200元；KENZO、CalvinKlein等輕奢品牌的帽子售價主要在500到1200元；Gucci、Balenciaga等奢侈品牌的帽子售價則主要在2000到4000元。

　　SHINELI的帽子價格帶就定在2000到4000元之間，與國際奢侈品牌無異——而要讓消費者接受一個全新的本土奢侈品牌，絕對不是一件容易的事情。

　　2012年，李姍推出了SHINELI的第一款產品，一個有著金屬貓耳朵的帽子。這個獨特的設計元素很快讓SHINELI獲得了第一批忠誠顧客，她們有的甚至一次購買多個帶回自己所在的城市，作為禮物送給朋友，因為別處看不到這樣新奇的帽子，這樣間接又為SHINELI培養了更多新粉絲。

　　李姍表示：“我設計產品時，一定要包含一些很獨特、標志性的元素。當顧客看到這個標志性產品時，就會想到SHINELI。現在很多人看到耳朵帽子就會想到SHINELI，耳朵帽子并不只有我們在做，但是很多人看到耳朵帽子，就會拍照片給我看，問我這是不是SHINELI的帽子，我會很開心，因為至少消費者會把耳朵帽子跟SHINELI聯系在了一起。”

　　此后，SHINELI相繼推出了3D立體虎頭造型的帽子，以及以李姍養過的兔子為原型，打造的名為ROBO的系列產品。

　　這三個動物造型系列，成為了SHINELI的經典，每一季李姍都會對它們進行更新迭代。

　　與服裝一樣，SHINELI會定期一年發布兩季產品。在此基礎上，SHINELI還會在每個月的10號、20號、30號進行小批量上新，并提前一天通過微博、微信發布上新的款式。蘇文說，基本上提前的這一天，上新的款式就被會老客人預定掉大部分。

　　SHINELI的一位忠實客戶表示，SHINELI每月出新款，她都特別期待，都會去選購，不僅自己買，還送給國外的朋友，因為國外沒有這樣的東西。

　　找到最適合品牌的銷售渠道

　　絕大部分設計師品牌都依賴于第三方渠道，特別是買手店銷售，買手店的銷售業績直接決定了設計師品牌能否賺錢。少數設計師品牌，經過多年發展運營，才有能力開始開設直營店。

　　SIINELI從2012年創辦開始，就一直堅持只在線下開設直營門店，不進駐任何第三方渠道、不做任何代理、不開設線上渠道。

　　李姍與蘇文清楚，線上淘寶、天貓，乃至第三方買手店都分布著SHINELI不可小覷的消費群體，但他們還不能這么做：“要把一個兩、三千元的帽子賣出去，不是一件輕松的事。我們需要通過店鋪形象，通過每一個銷售人員，清楚傳遞SHINELI的品牌理念、形象和產品。作為一個從不打折的帽飾品牌，我也很難要求買手店在任何情況下都堅持不打折，并配合我們的上新節奏。其實開實體店是一個很累的事情，不僅要做店鋪形象管理、店員培訓，還涉及到稅務、商業條款等。但我們發現堅持扛過來后，這反而成了我們的優勢，所以我們不會輕易去第三方銷售渠道。”

　　在品牌創立的時候，李姍就大膽地把開店目標指向了北京SKP，這個幾乎每一個時尚和奢侈品牌都夢想進駐的地方。毫無疑問，這里有大量SHINELI的精準客群，但又如何讓貌似高不可攀的SKP接受一個初出茅廬的本土設計師品牌？

　　一開始，北京SKP只給了SHINELI一個臨時鋪位，入駐這里的品牌需要每個月跟商場簽合同，銷售不好，隨時會被請走。

　　李姍回憶說，“要了這個臨時位后，壓力特別大，但當時我也沒怕，就想反正我什么都沒有，沒什么好怕的，商場給了我這個機會，我就一定要抓住了。”

　　雖然很多人勸她不要把錢浪費在裝修這個臨時鋪位上，反正一個月就要走人，但李姍坦言，她根本就沒準備只在北京SKP做一個月！當SHINELI經過精心設計和搭建的漂亮門店一亮相，就引來了各路圍觀與喝彩。在李姍和蘇文的默契配合下，SHINELI不僅扛過了試用期，而且從進駐北京SKP開始，就一直保持著這里配飾區銷售前三名的成績。

　　李姍親自操刀了每一家店鋪的形象設計，每家的風格都各有特色，并且隔幾個月就會重新改造設計一遍，“我們只有這一個銷售渠道跟我們的客人對話，所以我們需要通過店鋪形象來傳遞SHINELI的品牌理念，來告訴客人我們是一個什么樣的品牌，我們在做什么事情。“

　　目前，SHINELI在北京SKP，北京三里屯太古里，上海靜安嘉里中心，西安SKP等中國頂級商場開設了6家實體店。每一家店都實現了盈利。

　　好的產品不等于好的品牌，品牌要超越“產品”本身反復思考

　　中國的服飾產能非常大，如今不少工廠也在做自己的品牌，但大多數都處于“邊緣化”的狀態，品牌認知非常薄弱。

　　對于這種現象，蘇文認為，問題出在思考的維度上：“工廠做帽子的時候，更多想的是要用什么工藝，什么材質；但我們在做帽子的時候，會更站在消費者的角度思考，比如這個帽子的呈現是否能讓消費者更美，更酷，如何給消費者創造更多附加價值。”

　　當品牌有了用戶粘性，很多品牌會選擇做品類擴張，但李姍并不打算這么做：“我想過做其它品類的產品，但我不會用SHINELI這個品牌做，我希望讓大家知道SHINELI就是一個專業做帽子的品牌。有的是SHINELI可以干的，有的是SHINELI不能干的，即便是賺錢的事。”

　　在過去幾年的發展歷程中，SHINELI曾拒絕了來自大型服裝集團的投資，也拒絕了有著優質資源的代理商。三年前，基于對品牌精準客群分布的深度思考，李姍與蘇文達成共識：SHINELI只會在中國的幾個城市開10家店。如果發展順利，再在日本、倫敦等時尚認知度高的海外國家地區開店。

　　最后，當我們詢問李姍，哪件事情讓你切身感受到SHINELI的品牌力在逐漸走強時，她這樣告訴《華麗志》：“剛開始設計SHINELI的帽子時，我是不放LOGO的，我就放一個小小的S，因為那個時候我會覺得消費者還沒有認知我的品牌，不愿意戴有我品牌LOGO的帽子，曾經也有客人在試帽子的時候說，帽子挺好看的，沒有LOGO就更好了，其實當時我挺難過的。隨著越來越多人喜愛并認可我的品牌，我的S越來越大。現在，我干脆直接把SHINELI這幾個字母設計在帽子正前方，即便是這么大的LOGO，顧客也都挺愿意戴，這讓我感受到，大家是真心認可了SHINELI這個品牌。”