流水的快時尚 鐵打的優衣庫
7月11日,優衣庫母公司迅銷發布最新季報,截止5月31日的9個月內,營收同比增7%至1.82萬億日元,折合人民幣1156億,營業利潤同比增3.7%至2476億日元,折合人民幣157億。
雖然優衣庫在日本市場的營收和營業利潤分別下降了0.5%和19.5%。但優衣庫的海外業務營收增長了14.6%,其中中國市場銷售額增至4026億日元,合256億元。
最近幾年,快時尚在中國大陸的日子很不好過。Forever21退出、Zara和H&M接連關店,只有優衣庫一路高歌,每年加開近百家門店,成為一個特例。
2018年,是跨國公司業績的分水嶺。H&M和GAP在中國的業務出現明顯下滑,Zara母公司Inditex的業務增速開始放緩,唯獨迅銷的業務增速達到30%以上,把另外幾家的生意都搶了。
迅銷有8成收入來自優衣庫。一個來自日本的服裝品牌,要贏得中國人的喜愛沒那么容易。優衣庫是怎么做到的呢?
“優衣庫的成功有一半要歸功中國市場”
自從2002年正式進入中國后,優衣庫有好幾年都沒能打開局面。因為它用的是和日本一樣的老思路,以最低的價格給客戶提供優質商品。
但在日本屬于大眾品牌的優衣庫到了中國,并不是最便宜的,中國市場有很多公司都在以低價競爭。
打價格戰,效果不好。
2005年,優衣庫中國CEO潘寧開始負責中國市場。當時,優衣庫在中國只有9家門店,業績也不好。潘寧的第一個任務,就是關掉2家虧損的門店。
潘寧把中國的客戶群體定位在中產階級,服裝價格比日本高10%-15%。
優衣庫的服裝價格比ONLY、歐時力、杰克瓊斯、Selected低,又比中國本土的服裝品牌美特斯邦威、森馬要高;和H&M、Zara差不多,但質量又比這些國際快時尚品牌好。
潘寧后來在接受人民網采訪時提到,對于優衣庫這樣的國際品牌,價格低是不夠的,最重要的是為顧客帶來他們此前無法感受到的獨特體驗——優良的服務。
優衣庫中國市場的服務和日本相似,工作人員更多的時候是在整理衣服,只在顧客需要的時候提供必要的幫助。
價格和服務的定位明確之后,優衣庫在中國的發展就上了快車道。一年后,優衣庫在上海開設亞洲最大的旗艦店,中國的營收實現翻倍,并且開始盈利。此后每年,優衣庫都在中國開出20幾家新店。
2013年,優衣庫在上海開設全球旗艦店,占地8000多平方米,比東京旗艦店和紐約旗艦店都大。同年,迅銷的另一個主打低價時尚的年輕品牌GU把首家海外店鋪也選在了上海。中國成了優衣庫在海外的最大市場。
2012財年開始,優衣庫加快在中國開店的速度,7年開了598家新門店。
門店擴張速度不慢,不過周末去優衣庫,十有八九還是需要排隊結賬。
優衣庫在中國取得成功,和它通過線上銷售產品也有很大關系。2009年4月,優衣庫入駐天貓。線上銷售讓優衣庫的知名度迅速提高,也幫優衣庫把衣服賣到了門店沒覆蓋的地區。2015年“雙11”,優衣庫的銷售額突破6億元大關,奪得服飾銷售冠軍,從此以后,每年雙十一的服裝銷售冠軍都是優衣庫,沒有一個服裝品牌能超越。
在中國,優衣庫的線上銷售額已經占到總營收的15%。優衣庫還在中國嘗試了線上下單,線下取貨服務,這項服務是專門為中國打造的,在日本都沒有。
反觀H&M,直到2018年才開了天貓店。Zara的天貓店也比優衣庫晚了5年,落后也是情理之中。
正如創始人柳井正常說的一句話:“優衣庫的成功有一半要歸功中國市場。”
2018年,中國地區的營收同比增長27%,達到4398億日元,營業利潤同比大增47%至737億日元。單靠賣衣服,優衣庫在中國一年就能收入280億,賺走47億人民幣。
2018財年的年報顯示,優衣庫在海外的銷售額已經超過日本本土市場,但日本的營收比中國還高出50%以上,和日本比起來,中國的業績還是有很大的提高空間。優衣庫在中國的發展勢頭,還會持續。
優衣庫有何不同?
和Zara、H&M等快時尚品牌不同,優衣庫的門店里擺滿基本款,衣服看起來普普通通,和時尚不沾邊。事實上,優衣庫也不認為自己是一家快時尚公司。
優衣庫的特別之處,正是不追求時髦。柳井正曾說,“服裝不僅僅是時尚。”他認為,不追求時尚的人不在少數,優衣庫就是為這種人服務的。
別的服裝品牌主打時尚,優衣庫獨樹一幟,主打生活化的舒適風格。
誰都知道“一分價錢一分貨”的道理,但優衣庫硬是做到了優質低價。
柳井正的辦法是自主設計,委托工廠加工,打造自己的供應鏈。1988年,優衣庫在中香港設置采購辦事處,并安排專人在中國的工廠現場做生產和質量管理。服裝制作完成后,優衣庫把商品買斷,工廠不需要承擔任何風險。這樣從設計到終端銷售各個環節高效運作,節約了一定的成本。而且,優衣庫的大部分產品都是基本款,原材料成本也更好控制。
優衣庫的衣服不僅便宜、舒服,穿一年到下一年還能穿,跟其它品牌的衣服也可以隨意搭配。而Zara和H&M這樣的快時尚品牌過于關注時尚,犧牲了質量,不少衣服洗過幾次就不能穿了。
在性價比上,優衣庫完勝。在服裝陳列和材質上,優衣庫也有自己的獨特堅持。
1984年,優衣庫的第一家店開業,柳井正站在顧客的立場考慮問題,確定的店鋪經營理念是“讓顧客像買雜志一樣買休閑服”。因此,從第一家店開始,優衣庫就把店面做成了類似倉庫的樣式。每家店都有高高的吊頂和寬敞的過道,再把大量的衣服整整齊齊擺出來,從地板堆到天花板,方便顧客取拿。這樣的倉庫式陳列方式沿用至今。
服裝面料的科技感,又是優衣庫的一大亮點。
1998年的搖粒絨熱潮讓優衣庫一舉成名。當時,羊毛外衣被戶外品牌壟斷,市場價格超過1萬日元。優衣庫的搖粒絨保暖效果好,售價卻低得驚人,只要1900日元,簡直是“價格殺手”。
此后優衣庫繼續保持材質的優勢,AIRism、Dry EX、Heattech、輕羽絨,都是別的品牌沒有的科技功能面料,也引領了一個個潮流。
優衣庫的優點還不止這些。隨便走進一家優衣庫門店,都會有很直觀的感受。店里的貨品擺放整齊,環境干凈;進去逛逛,不會有店員跟在身后推銷;不管是孩子、年輕人和中老年人,各個年齡段的顧客都能在店里買到合適的衣服,老少“通吃”;衣服尺碼齊全,連難買衣服的胖子和孕婦,優衣庫都照顧到了。顧客對優衣庫的好印象,自然慢慢加深。
優衣庫的服裝雖然不時尚,但也不是一成不變。它每年都和世界頂級設計師們合作發售聯名款。要知道,這些設計師的衣服特別貴,普通人是消費不起的。4月在中國遭到瘋狂搶購的KAWS聯名款T恤,就是優衣庫和紐約當代藝術大師KAWS合作推出的。KAWS公仔價格動輒上萬,優衣庫的聯名款只要99元。
迅銷,意思就是迅速捕捉顧客的需求,迅速把顧客的需求商品化,迅速擺上店鋪銷售。生產了好的產品,還需要有一個高效運作的經營體系,把衣服快速賣出去,轉變成企業的利潤,優衣庫也做到了。
優質低價的優衣庫在消費低迷的日本受到極大歡迎。2001年,優衣庫開始走向國際,把店開到了英國、中國、韓國、泰國等世界各地。
把總部搬進倉庫,優衣庫能成為世界第一嗎?
現在的迅銷是全球第三大服裝制造和零售商,排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不過它的目標,是成為“世界第一”。
為實現這一目標,2017年2月,優衣庫把總部搬進有明倉庫的6層,開始推行“有明計劃”,進一步改進設計,規劃,生產,物流和銷售的所有流程。
在位于東京灣沿岸有明區的辦公大樓里,匯聚了設計、倉儲、物流等,效率得以提高。
現在的優衣庫把信息放在最重要的位置,會基于信息改造供應體系。優衣庫希望借助信息化的力量,做到“不做沒用的東西,不運沒用的東西,不賣無用的東西”。
2018年,優衣庫還和谷歌建立合作關系,運用大數據和用戶畫像,預測流行的顏色和款式,預測需要追加生產的商品數量。
這些做法能幫優衣庫把握用戶的喜好,提高效率。但這些還不夠。雖然經歷了多年的耕耘,優衣庫在北美和歐洲的營收都不高,只在亞洲打開了市場。要提高營收,還得指望中國市場。
那迅銷距離世界第一服裝制造和零售商Inditex有多遠呢?
Inditex旗下有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多個品牌。Inditex的2018財年營收達261.5億歐元,合人民幣2023億。只算Zara一個品牌,銷售額也比迅銷高。
迅銷旗下只有優衣庫和GU兩大品牌,優衣庫占營收的8成以上,GU只占1成。2018財年,迅銷總營收為2.13萬億日元,合人民幣1354億。和Inditex的營收還有669億元的差距。
對于柳井正來說,目標訂得越大,就越有干勁,這也許就是他70歲還沒退休的原因。作者:李丹

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