流水的快時尚 鐵打的優衣庫

　　7月11日，優衣庫母公司迅銷發布最新季報，截止5月31日的9個月內，營收同比增7%至1.82萬億日元，折合人民幣1156億，營業利潤同比增3.7%至2476億日元，折合人民幣157億。

　　雖然優衣庫在日本市場的營收和營業利潤分別下降了0.5%和19.5%。但優衣庫的海外業務營收增長了14.6%，其中中國市場銷售額增至4026億日元，合256億元。

　　最近幾年，快時尚在中國大陸的日子很不好過。Forever21退出、Zara和H&M接連關店，只有優衣庫一路高歌，每年加開近百家門店，成為一個特例。

　　2018年，是跨國公司業績的分水嶺。H&M和GAP在中國的業務出現明顯下滑，Zara母公司Inditex的業務增速開始放緩，唯獨迅銷的業務增速達到30%以上，把另外幾家的生意都搶了。

　　迅銷有8成收入來自優衣庫。一個來自日本的服裝品牌，要贏得中國人的喜愛沒那么容易。優衣庫是怎么做到的呢?

　　“優衣庫的成功有一半要歸功中國市場”

　　自從2002年正式進入中國后，優衣庫有好幾年都沒能打開局面。因為它用的是和日本一樣的老思路，以最低的價格給客戶提供優質商品。

　　但在日本屬于大眾品牌的優衣庫到了中國，并不是最便宜的，中國市場有很多公司都在以低價競爭。

　　打價格戰，效果不好。

　　2005年，優衣庫中國CEO潘寧開始負責中國市場。當時，優衣庫在中國只有9家門店，業績也不好。潘寧的第一個任務，就是關掉2家虧損的門店。

　　潘寧把中國的客戶群體定位在中產階級，服裝價格比日本高10%-15%。

　　優衣庫的服裝價格比ONLY、歐時力、杰克瓊斯、Selected低，又比中國本土的服裝品牌美特斯邦威、森馬要高;和H&M、Zara差不多，但質量又比這些國際快時尚品牌好。

　　潘寧后來在接受人民網采訪時提到，對于優衣庫這樣的國際品牌，價格低是不夠的，最重要的是為顧客帶來他們此前無法感受到的獨特體驗——優良的服務。

　　優衣庫中國市場的服務和日本相似，工作人員更多的時候是在整理衣服，只在顧客需要的時候提供必要的幫助。

　　價格和服務的定位明確之后，優衣庫在中國的發展就上了快車道。一年后，優衣庫在上海開設亞洲最大的旗艦店，中國的營收實現翻倍，并且開始盈利。此后每年，優衣庫都在中國開出20幾家新店。

　　2013年，優衣庫在上海開設全球旗艦店，占地8000多平方米，比東京旗艦店和紐約旗艦店都大。同年，迅銷的另一個主打低價時尚的年輕品牌GU把首家海外店鋪也選在了上海。中國成了優衣庫在海外的最大市場。

　　2012財年開始，優衣庫加快在中國開店的速度，7年開了598家新門店。

　　門店擴張速度不慢，不過周末去優衣庫，十有八九還是需要排隊結賬。

　　優衣庫在中國取得成功，和它通過線上銷售產品也有很大關系。2009年4月，優衣庫入駐天貓。線上銷售讓優衣庫的知名度迅速提高，也幫優衣庫把衣服賣到了門店沒覆蓋的地區。2015年“雙11”，優衣庫的銷售額突破6億元大關，奪得服飾銷售冠軍，從此以后，每年雙十一的服裝銷售冠軍都是優衣庫，沒有一個服裝品牌能超越。

　　在中國，優衣庫的線上銷售額已經占到總營收的15%。優衣庫還在中國嘗試了線上下單，線下取貨服務，這項服務是專門為中國打造的，在日本都沒有。

　　反觀H&M，直到2018年才開了天貓店。Zara的天貓店也比優衣庫晚了5年，落后也是情理之中。

　　正如創始人柳井正常說的一句話：“優衣庫的成功有一半要歸功中國市場。”

　　2018年，中國地區的營收同比增長27%，達到4398億日元，營業利潤同比大增47%至737億日元。單靠賣衣服，優衣庫在中國一年就能收入280億，賺走47億人民幣。

　　2018財年的年報顯示，優衣庫在海外的銷售額已經超過日本本土市場，但日本的營收比中國還高出50%以上，和日本比起來，中國的業績還是有很大的提高空間。優衣庫在中國的發展勢頭，還會持續。

　　優衣庫有何不同?

　　和Zara、H&M等快時尚品牌不同，優衣庫的門店里擺滿基本款，衣服看起來普普通通，和時尚不沾邊。事實上，優衣庫也不認為自己是一家快時尚公司。

　　優衣庫的特別之處，正是不追求時髦。柳井正曾說，“服裝不僅僅是時尚。”他認為，不追求時尚的人不在少數，優衣庫就是為這種人服務的。

　　別的服裝品牌主打時尚，優衣庫獨樹一幟，主打生活化的舒適風格。

　　誰都知道“一分價錢一分貨”的道理，但優衣庫硬是做到了優質低價。

　　柳井正的辦法是自主設計，委托工廠加工，打造自己的供應鏈。1988年，優衣庫在中香港設置采購辦事處，并安排專人在中國的工廠現場做生產和質量管理。服裝制作完成后，優衣庫把商品買斷，工廠不需要承擔任何風險。這樣從設計到終端銷售各個環節高效運作，節約了一定的成本。而且，優衣庫的大部分產品都是基本款，原材料成本也更好控制。

　　優衣庫的衣服不僅便宜、舒服，穿一年到下一年還能穿，跟其它品牌的衣服也可以隨意搭配。而Zara和H&M這樣的快時尚品牌過于關注時尚，犧牲了質量，不少衣服洗過幾次就不能穿了。

　　在性價比上，優衣庫完勝。在服裝陳列和材質上，優衣庫也有自己的獨特堅持。

　　1984年，優衣庫的第一家店開業，柳井正站在顧客的立場考慮問題，確定的店鋪經營理念是“讓顧客像買雜志一樣買休閑服”。因此，從第一家店開始，優衣庫就把店面做成了類似倉庫的樣式。每家店都有高高的吊頂和寬敞的過道，再把大量的衣服整整齊齊擺出來，從地板堆到天花板，方便顧客取拿。這樣的倉庫式陳列方式沿用至今。

　　服裝面料的科技感，又是優衣庫的一大亮點。

　　1998年的搖粒絨熱潮讓優衣庫一舉成名。當時，羊毛外衣被戶外品牌壟斷，市場價格超過1萬日元。優衣庫的搖粒絨保暖效果好，售價卻低得驚人，只要1900日元，簡直是“價格殺手”。

　　此后優衣庫繼續保持材質的優勢，AIRism、Dry EX、Heattech、輕羽絨，都是別的品牌沒有的科技功能面料，也引領了一個個潮流。

　　優衣庫的優點還不止這些。隨便走進一家優衣庫門店，都會有很直觀的感受。店里的貨品擺放整齊，環境干凈;進去逛逛，不會有店員跟在身后推銷;不管是孩子、年輕人和中老年人，各個年齡段的顧客都能在店里買到合適的衣服，老少“通吃”;衣服尺碼齊全，連難買衣服的胖子和孕婦，優衣庫都照顧到了。顧客對優衣庫的好印象，自然慢慢加深。

　　優衣庫的服裝雖然不時尚，但也不是一成不變。它每年都和世界頂級設計師們合作發售聯名款。要知道，這些設計師的衣服特別貴，普通人是消費不起的。4月在中國遭到瘋狂搶購的KAWS聯名款T恤，就是優衣庫和紐約當代藝術大師KAWS合作推出的。KAWS公仔價格動輒上萬，優衣庫的聯名款只要99元。

　　迅銷，意思就是迅速捕捉顧客的需求，迅速把顧客的需求商品化，迅速擺上店鋪銷售。生產了好的產品，還需要有一個高效運作的經營體系，把衣服快速賣出去，轉變成企業的利潤，優衣庫也做到了。

　　優質低價的優衣庫在消費低迷的日本受到極大歡迎。2001年，優衣庫開始走向國際，把店開到了英國、中國、韓國、泰國等世界各地。

　　把總部搬進倉庫，優衣庫能成為世界第一嗎?

　　現在的迅銷是全球第三大服裝制造和零售商，排在Zara的母公司Inditex和H&M之后。不過它的目標，是成為“世界第一”。

　　為實現這一目標，2017年2月，優衣庫把總部搬進有明倉庫的6層，開始推行“有明計劃”，進一步改進設計，規劃，生產，物流和銷售的所有流程。

　　在位于東京灣沿岸有明區的辦公大樓里，匯聚了設計、倉儲、物流等，效率得以提高。

　　現在的優衣庫把信息放在最重要的位置，會基于信息改造供應體系。優衣庫希望借助信息化的力量，做到“不做沒用的東西，不運沒用的東西，不賣無用的東西”。

　　2018年，優衣庫還和谷歌建立合作關系，運用大數據和用戶畫像，預測流行的顏色和款式，預測需要追加生產的商品數量。

　　這些做法能幫優衣庫把握用戶的喜好，提高效率。但這些還不夠。雖然經歷了多年的耕耘，優衣庫在北美和歐洲的營收都不高，只在亞洲打開了市場。要提高營收，還得指望中國市場。

　　那迅銷距離世界第一服裝制造和零售商Inditex有多遠呢?

　　Inditex旗下有Zara、Pull&Bear、Massimo Dutti、Bershka等多個品牌。Inditex的2018財年營收達261.5億歐元，合人民幣2023億。只算Zara一個品牌，銷售額也比迅銷高。

　　迅銷旗下只有優衣庫和GU兩大品牌，優衣庫占營收的8成以上，GU只占1成。2018財年，迅銷總營收為2.13萬億日元，合人民幣1354億。和Inditex的營收還有669億元的差距。

　　對于柳井正來說，目標訂得越大，就越有干勁，這也許就是他70歲還沒退休的原因。作者：李丹