國潮之光李寧 靠什么重返黃金時代？

　　國潮之勢，勢如破竹。“天貓中國日”讓一眾國產品牌“脫胎換骨”。2018年1月，天貓宣布將與CFDA(美國設計師協會)中國獨家戰略合作伙伴迅馳時尚聯手，在2018年紐約時裝周上推出“天貓中國日”。

　　屆時，天貓將把優秀的中國設計師品牌帶去紐約秀場，一展風采。李寧位列其中。2018年2月7日，紐約，故事開始的地方。李寧時裝秀主題—“悟道”。中國李寧和中國紅的結合，大氣恢弘，讓人驚嘆，原來國產服飾還能如此出彩。

　　一戰而紅的李寧，成為了“新國潮”的代表。一個漂亮的轉身，也是李寧再度崛起的標志之一。在最近公布的2019年中報中，李寧上半年營業額增長了33%，達62.55億元;純利同比增長196%，達7.95億元人民幣，銷售和利潤均出現了強勁復蘇的趨勢。

　　如今風頭正勁的李寧，在2012年前后，卻是一副頹勢。高光、轉折“一切皆有可能”的李寧公司背后，是一位奇跡式的人物，被稱為中國第一代體操王子的李寧——14個世界冠軍，106枚金牌傍身，創造了世界體操史上的神話。

　　誰也未曾想到，這位退役后的體操王子竟成功轉型成了商海巨人。1990年前后，廣東三水，原健力寶董事長李經緯聯手李寧，創辦了“李寧”運動品牌。1996年，李寧徹底脫離健力寶。自立門戶后的李寧公司，業績節節高升。2003年營收突破10億大關。

　　2004年，李寧公司成功登陸港股，成為了首家在港上市的內地體育用品公司，風光無兩。2008年，可以說是李寧的又一高光時刻。萬眾矚目下，空中騰飛奔跑的創始人李寧，手舉祥云火炬，繞場一圈后，點燃了奧運圣火，一項偉大的歷史使命由李寧劃上了一個完美的句號。

　　“這或許是奧運會史上最成功的一則免費廣告。”《華爾街日報》如是說。2008年，公司門店數量高達5000家，2011年超過了8000家，原本預計2013年突破1萬家的李寧公司，卻陷入了前所未有的困境。

　　2011年公司扣非后凈利潤出現大幅下滑，較上年降低了73.38%，為2.45億元。面對業績的迅速跌落，李寧公司表示“一些外部因素的發展趨勢符合本集團前期判斷的方向，但是速度超出了本集團的預期。”

　　此后數年，公司一直深陷虧損泥潭。2012年-2014年，李寧公司扣非后凈利潤分別為—21.43億元、—5.27億元、—8.07億元。

　　存貨周轉天數依舊高居不下。

　　2012年，安踏體育反超李寧，成為國內體育運動第一品牌。變革、盈利面對迅速下滑的業績，2012年7月李寧展開了全面的變革計劃。

　　渠道、產品、零售運營能力，三駕馬車將公司重新推入了增長軌道。體育用品行業的過度擴張使銷售渠道囤積了大量存貨，推進改善渠道結構是改革的重點之一。

　　公司將業務模式由批發為主轉變為采用直營業務模式，大幅縮減特許經銷商數量，增加直營店鋪數量。

　　電子商務渠道的表現更是可圈可點。

　　2014年-2018年，其占收入比重逐年提高，分別為4.9%、8.6%、14.3%、18.8%和21.1%。2018年的“雙十一”購物節，天貓李寧官方旗艦店創下了3.6億元的銷售新高，同比上漲67.44%。

　　零售營運方面，公司決定將產品研發和零售運營能力與互聯網帶動的商業環境對接，與更多的創新科技企業合作，創造更多的跨界商業機會。

　　產品方面，公司逐漸放棄與休閑服裝重疊的業務，將主營業務聚焦在五大核心運動品類上，分別為籃球、跑步、羽毛球、訓練和運動生活。

　　這五大品類有著不同的品類價值定位，市場推廣策略及手段，不過總體看來，贊助和舉辦賽事，簽約國家隊和熱門運動員是李寧擴大其核心品牌知名度的重要戰略。

　　在籃球方面，李寧構建了金字塔式體系，頂端主要是韋德之道系列產品，2012年李寧簽約NBA球星韋德，此后圍繞韋德構建的籃球文化讓人印象深刻;中部主要是在CBA聯賽布局;塔基主要是進行草根籃球營銷，比如一戰成名夏季聯賽、李寧3+1冬季籃球聯賽等。

　　在跑步產品方面，李寧舉辦了國內首個聯賽形式的路跑賽事，還與科技融合，運用李寧Re-fit可生長科技打造了“悟空”系列。

　　在羽毛球產品方面，李寧開發了球拍科技平臺，關注全線產品的創新和研發，此外除了2009開始簽約的中國國家羽毛隊外，李寧還簽約了澳大利亞、新加坡等國家隊，以及一些熱門球員。

　　為了獲取年輕消費者的注意，李寧也早有布局。2015年李寧玩起了時尚跨界營銷，當年公司贊助了韋德主辦的RunWade時尚活動，同年還贊助了邁阿密年度藝術盛宴—Art Basel;2016年，公司繼續與Marvel Studios合作，推出銀河護衛隊2和Marvel classic包裹等。

　　此外，公司還與市場潮流媒體深度合作。越活越年輕的李寧，越來越會抓住年輕人的眼球。快速跟進娛樂熱點，簽約贊助當紅娛樂資源，利用意見領袖為產品背書，挖掘粉絲經濟。

　　眾多努力背后，李寧更是趕上了一個“好天氣”。在消費升級的浪潮上，新一代消費者的消費觀念并不只停留在物質層面，還上升到了精神認同。隨著大眾民族文化自信的日益增強，國潮單品深受當代年輕消費者的追捧。

　　李寧則準確把握住了這一社會現象。幾經努力，終于云開霧散。公司凈利潤開始大幅攀升，存貨周轉率也有所好轉。

　　今日的爆紅，看似偶然，實則必然。但是面對著國際品牌，諸如阿迪、耐克等帶來的市場沖擊，李寧的未來依舊充滿挑戰。作者：許林艷