奧康國際：深刻理解消費變化 由內而外驅動升級

　　8月27日晚間，奧康國際(603001.SH)發布中期業績報告稱，上半年實現營業收入13.25億元，歸母凈利9549.12萬元，均較去年同期有所縮減;上半年經營活動產生的現金流量凈額為0.21億元，同比增加17.52%。整體來看，受消費升級、經濟下行的影響，上半年奧康國際的業績盡管受到一定程度的影響，但乘此機會，奧康國際通過產品升級、渠道升級以及多品牌運營等方式，加快轉型升級，為未來探路。

　　據半年報披露顯示出奧康國際夯實人才團隊迎戰未來的決心：奧康國際于2018年9月11日首次實施股份回購計劃，并于2019年8月13日完成回購事項，已實際回購股份1819萬股，使用資金總額1.93億元。根據回購股份方案，本次回購股份用途：其中50%~60%用作股權激勵，剩余40%~50%用作員工持股計劃。

　　探路未來 加快轉型升級內生動力

　　從整體經濟狀況來看，根據國家統計局發布的2019年上半年宏觀經濟數據顯示，全國社會消費品零售總額實現19.52萬億元，扣除價格因素實際增長 6.7%。其中限額以上服裝鞋帽、針紡織品類零售額為6560億元，同比增長僅為 3%， 消費需求持續疲弱。

　　從上圖可以看出，2015年至2019年，奧康國際上半年的營業收入和業績均出現了不同程度的下滑，主要系傳統鞋服行業遭受崛起的新零售經濟沖擊所致。尤其是2019年上半年，由于宏觀經濟整體疲軟，消費需求持續疲弱，使得傳統鞋服行業受到更大沖擊，而奧康國際在此過程中，通過轉型升級不斷優化渠道布局，擇優劣汰，導致收入有所下滑。

　　從行業對比來看，除萬里馬暫未公布中報以外，A股鞋帽細分行業上市公司中，僅有星期六的業績出現上揚，其他企業的業績較上年同期均出現了一定程度的下滑，這與行業大環境的變化趨勢基本相符。

　　從上圖可以看出，上半年奧康國際男鞋和女鞋貢獻的營業收入分別為7.77億元、4.23億元，占總營業收入的比例分別為58.65%、31.93%;皮具實現營業收入1.12億元，占總營業收入的比例為8.46%。這個也體現出奧康國際在中高端消費市場依舊具有堅實的基礎。

　　渠道升級 打造體驗式消費新場景

　　在創新驅動戰略引領下，新技術引爆新產業，新業態激發新活力，新模式拓寬新路徑，新消費締造新變革，從而引領消費者進入了大消費時代。如今，隨著消費認知升級，以及核心消費群體的轉變，“90后”正逐漸成為主要消費群體，打造個性化產品、增加體驗式消費場景成為傳統鞋服行業發展的一大方向。

　　基于這種變化，報告期內，奧康國際打造全新一代“奧康生活館”、“康龍原創設計師店”的終端新形象，為消費者提供一體化、場景式的體驗式消費。同時，奧康國際首次嘗試品牌授權模式，建立合伙人經營模式，以奧康皮鞋品牌核心，延伸豐富配套商品品類，整合產品資源。

　　此外，奧康國際通過評估現有線下店鋪市場容量與競爭優勢等因素，聚焦提升單店效益。據半年報披露，上半年奧康國際新開直營、經銷實體門店分別為82家和104家;關閉直營、經銷實體門店分別為132家和144家。同時，截至報告期末，奧康國際在越南、科威特還擁有33家經銷集合店。從數量來看，奧康國際的實體門店總數有所減少，但通過不斷優化各品牌實體店的分布結構，淘汰經濟效益較差的門店，使得奧康國際的單店收益進一步提升。

　　分銷售渠道來看，奧康國際采取以“直營+經銷”為主，同時以團購、出口和線上銷售為輔的銷售模式。其中，上半年獨立店實現營業收入5.80億元，毛利率為41.56%，同比增加1.52個百分點;商場實現營業收入1.38億元，毛利率為47.43%，較上年同期增加1.59個百分點;團購及網購實現營業收入2.24億元，毛利率為32.66%，同比增加3.84個百分點。

　　然而，對于線上業務來說，2019 年上半年，奧康國際乘勢社交零售熱點，著力打造全觸點時代的社交零售場，新零售在線業務持續推進，并與騰訊智慧零售展開密切合作，實現微信支付有禮、朋友圈廣告投放等流量獲取，達成線上線下增量來源。未來，奧康國際將持續探索社交零售版塊，基于“人-貨-場”的全場景模式，發揮新零售的裂變效應，同時深耕會員運營，實現消費者的可識別、可觸達、可運營基礎上的深度交互，優化會員消費體驗。據半年報披露，奧康國際上半年線上銷售收入為1.83億元，較上年同期增長13.88%。

　　多品牌運營 滿足消費者個性化需求

　　隨著消費結構調整，消費者不再簡單的追求消費“符號”，更多的是消費一種“回歸本真”的體驗。簡而言之，消費者開始追求一種從奢華絢爛到自我展現;從需求滿足到意義消費;從崇尚經典到個性新潮的消費潮流。報告期內，奧康國際實施以「奧康」自有品牌為主，「康龍」、「斯凱奇」和「彪馬」等品牌為輔的多品牌運營模式。從具體成效來看，上半年“奧康”品牌實現營業收入8.44億元，毛利率為37.7%，同比增加2.21個百分點;“康龍”品牌實現營業收入2.1億元，毛利率為37.45%，較上年同期增加0.34個百分點;“斯凱奇”品牌實現營業收入0.98億元，毛利率為37.98%，同比增加2.35個百分點。

　　對此，報告期內奧康國際加大研發投入，專注產品功能、時尚性研發設計，全面推進產品企劃、產品設計、采買組貨品類化。為滿足消費者多樣性、個性化的需求，聯手“精靈寶可夢”IP 聯名合作衍生授權產品，并與臺灣知名鞋類設計機構“GTS”合作設計主打功能科技的“二代止滑鞋”系列，以吸引更年輕的消費群體。

　　同時，上半年奧康國際還圍繞該系列產品功能展開止滑挑戰賽及“有底才敢”態度營銷;在季度新品推廣層面，簽約張儷作為奧康夏季形象大使，借助明星效應打造奧康夏季產品主題;并與央視《時尚大師》欄目達成戰略合作關系，簽約國際頂級設計師，在原創設計方面為奧康產品助力。