李寧、安踏、特步營收大漲，體育產業真的面臨寒冬？

　　2019年上半年，中美貿易持續糾紛，導致全球經濟增長動能放緩。國際貨幣基金組織發布的《世界經濟展望》指出，今年全球70%的經濟體增速仍會下降。但是在這種環境中，中國經濟通過強有力的措施依然保持平穩的發展，給國內市場賦予了足夠多的動能，保證了包括體育行業在內的市場的穩定性。

　　在8月即將結束之際，體育行業多家企業相繼發布2019年中期業績公告。而作為行業市場占比極高的一部分，體育用品領域頭部品牌李寧、安踏、特步在上半年皆交出了一份穩步上漲的成績單。

　　對比這幾家體育品牌的中期報告。值得注意的是，對于市場的把控及品牌的革新，他們在多個方面都做出了相似的布局。這，會是影響幾家頭部品牌營收大漲的秘密嗎?

　　李寧：“李寧式體驗價值”是核心

　　2019年上半年，李寧營收達62.55億人民幣，同比上漲32.7%，上市股東凈利潤達7.95億元，同比上漲196%，凈利率由5.7%提升至12.7%。扣除一次性經營無關的損益后上市股東凈利率上升109%至5.61億元人民幣，凈利率達9%。

　　而李寧中期報告中指出，上半年李寧的業務重點依舊放在產品、渠道與零售運營以及供應鏈管理上。針對日益細分趨近成熟的消費需求，李寧提出了以“李寧式體驗價值”為核心的消費模式。

　　這些模式最終體現在，李寧致力打造的年輕潮流新品牌“中國李寧”多次登上紐約時裝周，中期財報運動時尚這一類的產品銷售流水增長54%，占比達29%，超越籃球成第一品類。同時，李寧將旗下專業化產品圍繞籃球、跑步、羽毛球、訓練以及運動時尚五大類進行細分，加大在奧特萊斯、購物中心及電商的部署，大力提升多品類高效大店，關閉虧損的直營店。截至2019年6月30日，李寧經銷商貢獻的收入占比達48.6%，同比增長4.2%，直營銷售至28.1%，下滑5.1個百分點。

　　為了拉近與用戶的距離，帶給用戶更好的消費體驗，李寧不僅在電商產品創造力與店鋪體驗上尋求突破，還在線下通過舉辦“韋德中國行”“3+1籃球賽”“萬科歡樂跑”等活動加大用戶對品牌的認知，從而增加用戶黏度。總的來說，“專業化、年輕化”的產品以及“單品牌、多品類、多渠道”的策略，使得李寧品牌在行業中更有競爭力。

　　安踏：以消費者為導向，多品牌全面發展

　　上半年，安踏營收總額高達148.1億元人民幣，同比增長40.3%，其中主品牌占比51.2%，FILA占比44.1%。毛利率上漲1.8個百分點達56.1%，上市股東凈利潤增加27.7%至25億元人民幣。

　　如此驕傲的一份成績單，背后是安踏在國際品牌市場中的不斷革新。安踏董事局主席丁世忠指出：“經過多年的發展，安踏體育憑借創新走過了4個階段：1.0生產制造，2.0創立品牌，3.0零售轉型，4.0多品牌發展，每次轉型都是對過往的顛覆。”

　　“單聚焦、多品牌、全渠道”。通過細分專業、時尚、戶外三大品類，針對每個品類推出與之匹配的品牌，再匹配以獨立的團隊統籌零售、采購生產及電商，共同達到最佳的協同效果，這是當下安踏采用的市場戰略。

　　為了滿足更多差異化的消費需求，安踏多品牌戰略目前已涵蓋安踏、安踏兒童、FILA、FILA FUSION、FILA KIDS、KINGKOW以及戶外運動包括DESCENTE、KOLON SPORT在內等多個品牌。財報顯示，上半年安踏營收最高的還是服裝類產品91.5億，占比達61.8%。而在這其中，FILA占了相當大的比重。而對于其他品牌，安踏也表現出了強大的自信，他們表示：“DESCENTE將會是下一個全年流水超10億的品牌，KOLON也在成長之中。”

　　除了打造多品牌，秉承以消費者為導向的策略，安踏還在完善品牌的銷售渠道。拋開傳統的街鋪、百貨公司，奧特萊斯、購物中心、電子商貿平臺也在不斷納入安踏的分銷網絡。安踏對于這些新渠道的布局提出了高標準對標的要求，渴望通過店鋪轉型為客戶提供更個性化的消費體驗。

　　特步：以收購、合作為革新，多品牌運營新戰略

　　營收上漲23%達33.57億人民幣，上市股東凈利潤上漲23%達4.63億元，毛利率從43.7%提升至44.6%。這是特步在2019年上半年交出的一份業績答卷。

　　過去幾年，特步一直致力于從批發業務到品牌加零售管理業務模式的戰略轉型，在這個過程中，特步同樣摸索到了品牌差異性、顧客消費體驗在當下體育用品市場的重要性。“當下中國體育用品品牌已經將重心從推廣產品功能，轉移到建立顧客情感依賴和品牌忠誠度上”特步財報中指出。

　　秉承著“成為中國跑者的首選品牌”的使命，特步在跑步上投入了大量的心血，除了贊助國內超21場馬拉松賽事，還收購國內外多家中高端專業運動品牌(K-Swiss、圣康尼、邁樂、帕拉丁等)，延續了其一貫的專業運動策略。這也表現在財報中特步營收57%都來自于鞋類產品。

　　在特步看來，社交媒體、明星和關鍵意見領袖影響推動了全球的休閑體育潮流，年輕群體在未來運動潮流發展中將起到至關重要的作用。因此特步對于產品研發的方向，也從功能性變成了現在“更有科技感的功能性+時尚元素”，同時渴望借用“體育+娛樂”雙營銷推動品牌革新。簽約知名球星林書豪、贊助體育綜藝《這!就是灌籃2》便是特步邁出的重要步伐。

　　2018年6月，特步與阿里巴巴集團達成合作，在電子商務、全渠道、社群運營等方面建立了以客戶為核心的新零售營銷模式。截至2019年6月，特步營收中電子商務占比超20%。目前特步旗下有40家獨家代理商，掌控線下60%的直營店鋪，特步對于線下店鋪的部署仍在繼續，只不過下一步他們的新店目標都集中在人流較大的購物中心，并且這一目標在未來幾年將會一直持續。

　　體育品牌發展進入新階段“三國殺”局面進一步升級

　　相信大家從以上三家品牌的產業布局及發展方向就能明顯看出，“目標瞄向年輕群體，秉承多品牌多渠道全面發展”，國產體育品牌整體的戰略已經非常清晰，這也意味著，這三家同在香港上市的企業已經在新的階段展開了激烈的廝殺。

　　究其背后原因，還是隨著國民整體的經濟水平提高，大眾對生活品質有了更高的要求。在健康和運動得到空前關注之后，中國民眾對于運動的熱情和消費欲望刺激了體育用品產業的發展。相較于以前運動產品大多專業性較強的調性，當下消費主力年輕人更關注時尚與明星效應，這也促使品牌需要在推廣營銷上多下功夫，特步的財報就顯示，今年上半年銷售及分銷開支占收入約19%，上升1.4個百分點，原因就是廣告及推廣費用增加。

　　根據《中國體育用品》發布的報告顯示，2018年，我國內地體育用品市場生產總值達2648億元，同比增長19.6%。國家統計局指出，2019年上半年我國內地零售額及生產總值分別為穩定增長的9.8%和6.3%。這意味著，國內體育用品行業仍是保持增長勢頭的。

　　但如何在增長的市場中保持一定的占有率，對于每個品牌來說都不容易。從當下“三國殺”的局面來說，市場發展戰略目標已經十分清晰，但這意味著的不僅是他們互相重疊領域的競爭，也是他們與NIKE、阿迪這些全球運動品牌的正面肉搏。

　　根據天風證券數據顯示，2018年中國體育用戶市場本土品牌市場份額僅有28.6%，國際品牌則高達54.3%，對于國內體育品牌來說，要追趕上NIKE、阿迪這樣的品牌還有很長一段距離，但他們已經在快速追趕了。