李維斯Levis轉(zhuǎn)型，瞄準(zhǔn)95后、女性、定制化

　　擁有166年歷史的百年老店李維斯(Levi's)，在今年3月重新在紐交所上市后，開始了轉(zhuǎn)型之路。

　　為突破長久以來的街頭、男性化等傳統(tǒng)形象，李維斯開始瞄準(zhǔn)廣大的90后甚至95后人群；為擺脫單一品類占比過高的局限性，李維斯將提升女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)占比和推廣定制化潮流，作為其下一階段的重點(diǎn)方向；與此同時(shí)，在渠道上還開始瞄準(zhǔn)中國的新一線城市，將國內(nèi)最大的旗艦店開在了武漢。

　　不過，受宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，以及美國本土零售業(yè)的疲軟，再次上市的李維斯今年第二財(cái)季的成績單并不理想，區(qū)別于李維斯的雄心勃勃，業(yè)界仍持觀望態(tài)度。

　　渠道轉(zhuǎn)型：重點(diǎn)布局新一線

　　4月9日，李維斯公布了截至2019年2月24日的第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績，也是公司上市以來第一份財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示第一財(cái)季收入為14.4億美元，同比增長1億美元；利潤為1.466億美元，同比增長81%。

　　這份光鮮的成績單并沒有持續(xù)很久，7月9日，李維斯公布了截至2019年5月26日的第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績，凈利潤為2900萬美元，低于分析師普遍預(yù)期，同比下降63%，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤仍同比下滑17%。李維斯將凈利潤大幅下滑的主因歸于IPO、廣告營銷成本等，但二季度銷售收入下滑至13.1億美元，毛利率同比下滑0.6個(gè)百分點(diǎn)，且業(yè)務(wù)占比將近1/3的美國市場(chǎng)批發(fā)業(yè)務(wù)銷售額下滑了2%。第二財(cái)季業(yè)績的公布讓李維斯股價(jià)暴跌了超過12%，迫使其不得不加快轉(zhuǎn)型步伐。

　　值得注意的是，報(bào)告期內(nèi)，美洲、歐洲、亞洲地區(qū)的營收分別為6.93億美元、3.98億美元、2.22億美元，同比增長分別為4%、17.8%、12.2%。由此可見，美國本土市場(chǎng)的增長已經(jīng)陷入疲軟，歐洲和亞洲市場(chǎng)成為其新的增長引擎。

　　中國服裝市場(chǎng)全球占比已達(dá)20%，2018年中國的牛仔成衣零售市場(chǎng)規(guī)模將近3000億元，而2018年中國市場(chǎng)收入僅占李維斯總營收3%左右，大舉發(fā)力中國市場(chǎng)，將是李維斯的必然之路。

　　于國慶期間開業(yè)的李維斯中國最大旗艦店，坐落在武漢的地標(biāo)商業(yè)區(qū)楚河漢街，與大多數(shù)國際服裝品牌國內(nèi)旗艦店落地在一線城市不同的是，李維斯選擇了新一線城市。

　　“中國的一二線城市越來越混合，武漢、成都、杭州、南京這些準(zhǔn)一線城市消費(fèi)者的時(shí)尚度和消費(fèi)能力不比一線城市差，要用發(fā)展的眼光看問題。”李維斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理Amy楊對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，李維斯的渠道策略是有重點(diǎn)地拓展，鞏固好一線城市大本營，重點(diǎn)拓展二線城市，“很多品牌都在發(fā)力下沉市場(chǎng)，但李維斯七八成的生意還是集中在一二線城市，把現(xiàn)有的店做好做精，不追求開店數(shù)量，不追求過早下沉。”

　　渠道方面，李維斯曾長期依賴大型商超連鎖企業(yè)批發(fā)，2016-2018財(cái)年批發(fā)渠道分別占到公司全年銷售額的30%、28%、27%，占比在逐年下滑，目前直營收入占比已提升至總營收的35%。Amy楊表示，電商渠道目前對(duì)銷售的貢獻(xiàn)占比約20%，公司更多地將其作為一個(gè)品牌展示平臺(tái)，看重從中積累的消費(fèi)者大數(shù)據(jù)。

　　Amy楊對(duì)第一財(cái)經(jīng)表示，目前在一線城市的門店以自營為主，武漢旗艦店采用的是與經(jīng)銷商深度合作的模式，該模式有可能在其他新店布局上復(fù)制，“重新上市后，以年輕消費(fèi)者為核心，打造高端、時(shí)尚、多元化的品牌形象，公司管理層與董事會(huì)達(dá)成了高度一致，中國市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)13個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長，還有很大的增長空間，我們將布局重點(diǎn)城市，計(jì)劃單店坪效3年之內(nèi)要實(shí)現(xiàn)1.6倍的增長。”

　　探路多元化、定制化

　　不同于大多數(shù)李維斯門店，武漢旗艦店里分布著龍形浮雕、壁畫、女性、沉浸式丹寧光影等潮流元素，與QQ炫舞合作的聯(lián)名款陳列在進(jìn)門最顯眼的位置，二樓專門辟出了一片定制區(qū)，消費(fèi)者可以自行挑選各種不同風(fēng)格的鉚釘、刺繡貼布，再讓定制師傅組成自己想要的圖案或加工到自己指定的位置，這樣就可以擁有一件獨(dú)一無二的專屬牛仔衣/褲。店員告訴記者，試營業(yè)期間定制的訂單就已經(jīng)預(yù)約到10月中旬了。三樓則有一批目前中國市場(chǎng)獨(dú)有的上世紀(jì)60～90年代的李維斯回收改造款，有不少已顯示被預(yù)定。

　　從這家備受李維斯全體高管重視的旗艦店風(fēng)格不難看出，多元化、年輕化、定制化是李維斯產(chǎn)品和品牌轉(zhuǎn)型的主要方向。

　　2018年，李維斯56億美元的營收中，男性業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了40億美元，依然是一家男性氣質(zhì)濃郁的服裝品牌。在今年提交給美國證監(jiān)會(huì)的文件中，李維斯也表示會(huì)把業(yè)務(wù)重點(diǎn)從牛仔服飾擴(kuò)大到鞋類、外衣等其他類別。今年第二財(cái)季報(bào)告也顯示，女裝業(yè)務(wù)同比增長16%，輕奢業(yè)務(wù)增長14%，發(fā)展勢(shì)頭明顯高于其他品類業(yè)務(wù)。

　　記者了解到，女性群體的快速增長以及上衣、非牛仔業(yè)務(wù)的增長，是李維斯中國快速增長的重要引擎。

　　在定制業(yè)務(wù)上，李維斯目前在國內(nèi)僅推出了如上文所述的加工式定制，價(jià)格更高(美國市場(chǎng)價(jià)格不低于1000美金)的“從0到1”的完全定制，耗時(shí)更長、成本更高。Amy楊透露，完全定制預(yù)計(jì)會(huì)在一兩年內(nèi)引入中國市場(chǎng)。

　　“定制是一個(gè)大概念，要解決的是你是誰、你要什么，技術(shù)在當(dāng)下已經(jīng)不是問題，個(gè)性則是當(dāng)下越來越多人特別是90后為代表的年輕人的追求，他們崇尚自由、釋放自我，與李維斯的品牌調(diào)性相契合，將是品牌未來聚焦的重心。”Amy楊說。

　　不過，李維斯還需要直面行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如增長較快的牛仔品牌美鷹服飾(American eagle outfitters)；威富集團(tuán)將旗下包括Wrangler、Lee、Rock&republic品牌的牛仔業(yè)務(wù)剝離出來，成立一家新上市公司Kontoor brands；GAP也正在剝離旗下的老海軍(Old Navy)品牌，成立獨(dú)立的上市公司,這兩家獨(dú)立的公司，都有大量牛仔服飾業(yè)務(wù)。