李維斯Levis轉型，瞄準95后、女性、定制化

　　擁有166年歷史的百年老店李維斯(Levi's)，在今年3月重新在紐交所上市后，開始了轉型之路。

　　為突破長久以來的街頭、男性化等傳統形象，李維斯開始瞄準廣大的90后甚至95后人群；為擺脫單一品類占比過高的局限性，李維斯將提升女性產品業務占比和推廣定制化潮流，作為其下一階段的重點方向；與此同時，在渠道上還開始瞄準中國的新一線城市，將國內最大的旗艦店開在了武漢。

　　不過，受宏觀經濟形勢影響，以及美國本土零售業的疲軟，再次上市的李維斯今年第二財季的成績單并不理想，區別于李維斯的雄心勃勃，業界仍持觀望態度。

　　渠道轉型：重點布局新一線

　　4月9日，李維斯公布了截至2019年2月24日的第一季度財務業績，也是公司上市以來第一份財報。財報顯示第一財季收入為14.4億美元，同比增長1億美元；利潤為1.466億美元，同比增長81%。

　　這份光鮮的成績單并沒有持續很久，7月9日，李維斯公布了截至2019年5月26日的第二季度財務業績，凈利潤為2900萬美元，低于分析師普遍預期，同比下降63%，經調整后的凈利潤仍同比下滑17%。李維斯將凈利潤大幅下滑的主因歸于IPO、廣告營銷成本等，但二季度銷售收入下滑至13.1億美元，毛利率同比下滑0.6個百分點，且業務占比將近1/3的美國市場批發業務銷售額下滑了2%。第二財季業績的公布讓李維斯股價暴跌了超過12%，迫使其不得不加快轉型步伐。

　　值得注意的是，報告期內，美洲、歐洲、亞洲地區的營收分別為6.93億美元、3.98億美元、2.22億美元，同比增長分別為4%、17.8%、12.2%。由此可見，美國本土市場的增長已經陷入疲軟，歐洲和亞洲市場成為其新的增長引擎。

　　中國服裝市場全球占比已達20%，2018年中國的牛仔成衣零售市場規模將近3000億元，而2018年中國市場收入僅占李維斯總營收3%左右，大舉發力中國市場，將是李維斯的必然之路。

　　于國慶期間開業的李維斯中國最大旗艦店，坐落在武漢的地標商業區楚河漢街，與大多數國際服裝品牌國內旗艦店落地在一線城市不同的是，李維斯選擇了新一線城市。

　　“中國的一二線城市越來越混合，武漢、成都、杭州、南京這些準一線城市消費者的時尚度和消費能力不比一線城市差，要用發展的眼光看問題?！崩罹S斯大中華區董事總經理Amy楊對第一財經記者表示，李維斯的渠道策略是有重點地拓展，鞏固好一線城市大本營，重點拓展二線城市，“很多品牌都在發力下沉市場，但李維斯七八成的生意還是集中在一二線城市，把現有的店做好做精，不追求開店數量，不追求過早下沉?！?/p>

　　渠道方面，李維斯曾長期依賴大型商超連鎖企業批發，2016-2018財年批發渠道分別占到公司全年銷售額的30%、28%、27%，占比在逐年下滑，目前直營收入占比已提升至總營收的35%。Amy楊表示，電商渠道目前對銷售的貢獻占比約20%，公司更多地將其作為一個品牌展示平臺，看重從中積累的消費者大數據。

　　Amy楊對第一財經表示，目前在一線城市的門店以自營為主，武漢旗艦店采用的是與經銷商深度合作的模式，該模式有可能在其他新店布局上復制，“重新上市后，以年輕消費者為核心，打造高端、時尚、多元化的品牌形象，公司管理層與董事會達成了高度一致，中國市場已經連續13個季度實現雙位數增長，還有很大的增長空間，我們將布局重點城市，計劃單店坪效3年之內要實現1.6倍的增長?！?/p>

　　探路多元化、定制化

　　不同于大多數李維斯門店，武漢旗艦店里分布著龍形浮雕、壁畫、女性、沉浸式丹寧光影等潮流元素，與QQ炫舞合作的聯名款陳列在進門最顯眼的位置，二樓專門辟出了一片定制區，消費者可以自行挑選各種不同風格的鉚釘、刺繡貼布，再讓定制師傅組成自己想要的圖案或加工到自己指定的位置，這樣就可以擁有一件獨一無二的專屬牛仔衣/褲。店員告訴記者，試營業期間定制的訂單就已經預約到10月中旬了。三樓則有一批目前中國市場獨有的上世紀60～90年代的李維斯回收改造款，有不少已顯示被預定。

　　從這家備受李維斯全體高管重視的旗艦店風格不難看出，多元化、年輕化、定制化是李維斯產品和品牌轉型的主要方向。

　　2018年，李維斯56億美元的營收中，男性業務貢獻了40億美元，依然是一家男性氣質濃郁的服裝品牌。在今年提交給美國證監會的文件中，李維斯也表示會把業務重點從牛仔服飾擴大到鞋類、外衣等其他類別。今年第二財季報告也顯示，女裝業務同比增長16%，輕奢業務增長14%，發展勢頭明顯高于其他品類業務。

　　記者了解到，女性群體的快速增長以及上衣、非牛仔業務的增長，是李維斯中國快速增長的重要引擎。

　　在定制業務上，李維斯目前在國內僅推出了如上文所述的加工式定制，價格更高(美國市場價格不低于1000美金)的“從0到1”的完全定制，耗時更長、成本更高。Amy楊透露，完全定制預計會在一兩年內引入中國市場。

　　“定制是一個大概念，要解決的是你是誰、你要什么，技術在當下已經不是問題，個性則是當下越來越多人特別是90后為代表的年輕人的追求，他們崇尚自由、釋放自我，與李維斯的品牌調性相契合，將是品牌未來聚焦的重心?！盇my楊說。

　　不過，李維斯還需要直面行業的其他競爭對手，如增長較快的牛仔品牌美鷹服飾(American eagle outfitters)；威富集團將旗下包括Wrangler、Lee、Rock&republic品牌的牛仔業務剝離出來，成立一家新上市公司Kontoor brands；GAP也正在剝離旗下的老海軍(Old Navy)品牌，成立獨立的上市公司,這兩家獨立的公司，都有大量牛仔服飾業務。